最强监管政策下：告别风味时代，一文读懂电子烟行业将如何洗牌
中国电子烟正式告别风味时代，产业链要经历哪些断舍离？
文 | 李昀
编辑 | 唐晓园
正文共计：6776字
预计阅读时间：6分钟
四月，对于很多电子烟人而言，一则来自市监局的通知就像是惊涛骇浪里出现的一只漂浮板：国家为新规的实施延长了五个月的过渡期。
制图：立方知造局
过去的几个月，不管是电子烟的生产者还是销售者都忙着在海里沉浮，没空喘一口气——3月11日，国家烟草专卖局发布了《电子烟国家标准》以及《电子烟管理办法》，其中规定：禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。5月1日起生效。
整个电子烟行业被这一骤变打了个措手不及。
去年，国标的征求意见稿中还没有对口味进行明确限制，只是提到不应使产品呈现对未成年人有诱导性的特征风味。其中，临时许可的雾化物添加剂有122项。
这也让电子烟人一直处于侥幸的想象状态。
今年三月，这种侥幸正式破产：新规取消了大量的调味添加剂，包括梅子提取物、玫瑰油、香柠檬油、橘子油、甜橙油等主流成分。
五月伊始，行业进入忙碌的过渡期：果香口味的电子烟已经停产，市场处于清甩库存阶段，消费者们以动辄几十盒的速度进入囤货模式。品牌、零售、买家正在努力与国家新规进行衔接准备。
对于不少热爱水果味电子烟的人来说，凛冬将至
而五个月的过渡期后，各种主流调香口味将彻底在电子烟产品中销声匿迹，只有烟草味可供市场选择。
长期以来，口味就是电子烟的黄金矿脉。调味产品的市占率接近九成。根据世界卫生组织2021年8月的数据，目前市场上的电子烟产品有约1.6万种口味，包括水果味、糖果味、各种甜品味等。
而今，中国电子烟将正式告别风味时代。
一直以来，对中国电子烟产业的评价是复杂的：正是早期野蛮生长的政策环境和灵活应变的产业条件，成就了中国作为电子烟制造第一国的地位；然而同时，散乱的生产格局、低端的准入门槛、以及膨胀的品牌营销，也使得该行业长期饱受诟病。
本文将从制造端、品牌端、销售端的角度，为读者解读新规出台后的产业链变化。当电子烟脱去它的魔力糖衣后，曾经的产品红利和资本承诺宣告失效，新的契约亟待建立。
电子烟体验店，一名消费者在挑选电子烟 图源：新华社
只有当法规逐渐健全，市场逐渐有序，产品逐渐符合健康需求，电子烟产业才可以在未来摆脱灰色产业的阴影——在这样的环境下，我们或许可以期待中国电子烟的另一副样貌：不仅顽强，而且细腻；不仅灵活，而且稳健。
（更多电子烟精彩阅读：《另类中国制造：烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩》）
1. 烟油厂
尽管全球电子烟的消费主体位于美国和欧洲，但中国作为制造的心脏，每年都会为全世界的烟民输送90%的电子烟产品。
凭借着电子元件批发优势、深厚的外贸经验、以及完备的产业链分工格局，深圳成为中国电子烟生产与出口的重镇。在深圳沙井，平均每1平方公里就有14家电子烟工厂。
这些工厂规模小、出货快。通过长期的交易实践，它们对各个国家的电子烟政策底牌都摸得门清。经历了美国、日本、中国监管的车轮战后，这些企业早就习惯了环球旅行——从法规收缩之地紧急撤离，向政策宽松之地转移军力。
在这样的特性加持下，中国市场的变化对电子烟生产者的打击有限。
新规发布前，每月约有6吨的西瓜汁、葡萄汁、薄荷脑源源不断地运抵沙井的一家电子烟烟油厂。经过调味师的调配、搅拌、测试，这些原料被灌入5-50公斤不等的食品级塑料桶，被卡车运走。
平均每月可以卖15吨左右的烟油，如今骤减至5吨，国内业务量减少70%。
曾经流行的电子烟口味 图源：央视网
在外界看来，这次新规施加于行业相关烟油厂和烟弹厂的转型压力是最大的。
但是，对于电子烟这类迅猛灵活的另类中国制造而言，还有一则规律：行业上游的初级产品生产，往往是整个链条中韧性最强、调整最快的一环。
——只要这些初级产品的制造商能做到出海级别，他们就是整个行业里风雨不动的大树。
换句话来说，这些厂家常年在海外市场见多了千奇百怪的甲方，所以在和中国市场这张合同上的突发变故惊扰不了他们。
事实上，如今发生在中国的变化，早已在美国预演。2020年4月，美国FDA发布行业指南中，提出管控调味型电子烟，只保留了烟草风味和薄荷风味。
当年，为了通过美国FDA的申请，使得各大电子烟品牌纷纷转入烟草与薄荷味的产品推出上——这也让烟草味产品正式被纳入中国烟油厂的产线。
——恒信永基是全球出口量以及销量最大的烟油厂之一。为了应对美国的口味限令，恒信也是披枷起舞，先后调制出80多款烟草口味，包括烟草混合、印度烟草、阿拉伯烟草、古巴雪茄等。
——梵活科技是世界近1/5的电子烟品牌的供应商。2014年，梵活就在加州洛杉矶工业城设置了工厂。目前，公司符合FDA要求的口味多达250种，并诞生了像维吉尼亚烟草这样的大热口味，以及保有中国烟草口味的玉溪和黄鹤楼烟油。
——铂德在全美有超过7000家零售店，并在新泽西设有生产车间。公司在美国市场主打混合烟草产品。
图源：Pixabay
2019年8月至2020年5月期间，美国换弹式电子烟中，烟草口味销量从22.8%上升至37.1%，而其中的大部分供货商来自中国。可见，非水果味产品早已是中国烟油厂商的重要生产选项。
中国电子烟的市场监管，某种程度上像是摸着其它国家的石头过河。而提前试过水的烟油厂商们，能够提前告知石头的形状：如何打造出更安全的烟油产品。
不管是过去还是未来，我们可以窥得政策与企业之间的不断互动：企业的趟水尝鲜，为监管设计提供意见；而监管的健全，又营造了良性竞争的环境。
早在2016年，许多烟油厂商就发起并参与了中国首部《电子烟雾化液产品通用技术标准》的制定，为烟油原料确立了感官和理化指标，为当时混乱的深圳电子烟制造缔造了基本的行业守则。
最近两年，国有资本更是直接下场，联合烟油企业的生产优势，为今后开发新型的中国烟油市场铺垫。去年，中国烟草总公司旗下资本入股恒信5%。铂德的股东列表里也多了两家国有背景的企业：深圳南山创赛、中小企业发展基金。
从中可见，对于烟油这门生意：监管空白的填补，和头部企业的强壮，是一种必然关联的趋势。
同时，越来越多的电子烟从业者意识到：未来，大健康也许是未来电子烟的最好归宿。
《电子烟管理办法》对口味的限制，是为了减少新型烟草对青少年的吸引、以及降低不明雾化物对人体的风险。而业界也早已嗅查未来电子烟和公共健康之间不可避免的正面接触。
不管在哪个国家，电子烟只有体现出其对于健康的促进作用，才能得到政策资源的倾斜。比如，英国国家医疗服务体系NHS制定了政策，将为试图戒烟的低收入居民提供电子烟费用补贴。这证明了：行业玩家想要进行业务深化，就不能继续以市场消费品逻辑发展。
在2021年国际电子烟产业高峰论坛上，产业向大健康领域转型成为讨论重点——从业者和研究者认为，以草本雾化为例的健康理疗产品，可能会成为一条电子烟的新赛道。
图源：Pixabay
而在另一边，电子烟的烟油市场在2021-2026年期间，还将以15%左右的复合年增长率爆发扩张。市场的态度与国家的态度，将会以何种方式重合，将是未来企业和政府共同探索的方向。
唯一可以肯定的是，时刻准备伺机而动的电子烟制造商，其生命力并不会因为新规的出台而泯灭。长期在国际市场中灵活适应的经验，养成了它们对产品类型和产品功能的包容度——而这种产品的覆盖力和应变力，将成为产业在动荡环境中的强效救心丸。
2. 品牌方
在《电子烟管理办法》这面镜子里，电子烟品牌方看到了一些不太一样的讯息。
中国电子烟品牌有几个特点：作为一群互联网人的创业项目，电子烟的商业模式主打风口和流量；品牌基因更接近快消品而不是电子产品，因此呈现轻资产、重营销的结构；品牌竞争里充斥大量资本游戏，不少品牌的第一桶金和第十桶金都靠融资。
和烟油厂一样，中国电子烟品牌的业务有百分之九十都是海外出口。按理说，这次国内的口味禁令对品牌方的影响并不会伤筋动骨。
从美国的经验来看，口味令出台初期，本土电子烟市场零售规模从96.44亿美元缩水至93.78亿美元，但很快又在2021年回升至102.99亿美元，短期降幅极其有限。
因此，行业内预测：2022年国内电子烟市场增速将出现20%的负增长，但2024年有望重回10%以上的稳定增长。
短短一两年的国内市场沉寂，对于品牌方而言，也可以靠着海外业务的回血而平稳过渡。最近几年，国内电子烟头部品牌的换弹产品有60-70%销售市场都分布在东南亚一带。在这些国家，水果味、薄荷味、汽水味的烟弹都备受欢迎。
曾经的电子烟品牌广告 拍摄：立方知造局
但是，品牌方比烟油厂有着多一层的顾虑：国内的政策变动会影响融资规模。
恒信、梵活一类的烟油厂，基本上都是在08、09年就成立了的老字号。经过长期的市场竞争和筛选，它们具备着稳定的现金流、牢靠的供应关系、和充足的资本储备。这些头部企业更有可能抵抗住摇晃的市场信心。
而另一些电子烟品牌方却不同——一群互联网人在2017年的风口时期进入市场，有不少至今仍保持着初创企业的运营模式。就在去年，13家新老电子烟品牌共获得超过10亿的融资。
以往，资本能够慷慨地砸向这些企业，看重的是流量拉动的市场效应。而如今，国家明显表露出了清整流量的态度——没有了过去的融资条件，电子烟品牌就像蝴蝶断了翅膀。
这么说的意思，并不意味着电子烟品牌都是靠投融资过活的寄生虫；只是，有一点需要在此被指出：企业能力和融资表现之间，本来应该是互相利好的，在电子烟行业却存在脱节。
其中，最典型的代表就是悦刻的母公司雾芯科技。从2019年底的线上禁售令，到去年11月的国标出台预热期，再到今年3月的调味禁令，雾芯科技一路大风大浪地走来，盈利能力过硬。
就在新规发布的3月11日，雾芯科技发布了去年可称得上光鲜的财报。2021年，公司净营收为85.21亿元，同比增长123.1%。
但是，这份好成绩却并没能挽留住资本的常驻。当天，雾芯科技股价下跌约36%，创上市新低。过去一年里，雾芯科技的股价距离35美元/股的高点，足足下跌了95.74%。
调味限令下达后，也许电子烟品牌最应该问自己的是：在宏观政策波动资本信心的时候，要靠什么来证明价值？
首先，产品更新的路走不通了。电子烟不是一个以技术成长为特色的行业，它的竞争逻辑更接近快消品——靠口味的推陈出新取胜。在过去，消费者选择烟油口味，相当于喝饮料和喝水的区别；而现在，选项成了喝依云水还是喝农夫山泉——差别不再显著。
美国目前的市场情况，就足以见得口味的限制，让产品更新失去必要性。根据4月最新的数据显示，美国市场的电子烟销量连续3个月以31.7%的增长率发展着，但是品牌在产品更新方面几乎没有动作。
其次，铺店模式也将永远失效。2019年11，电子烟线上禁售令发布后，线下店铺的数量成为了衡量品牌实力的指标。
过去，电子烟卖得好，和店铺扩张的热情有很大的关系。以柚子为例，2021年初推出了年度万店计划，宣传中，单店补贴最高可达118万元。其将店面类型分为5个级别，最低一级单店累计总补贴额零售价值约11万元。
然而，《电子烟管理办法》中的新规定写明：销售端的企业或个人需要具备从事电子烟零售业务资格，并不得排他性经营上市销售的电子烟产品——这说明，未来的电子烟商店将不会出现专卖店的形式。
产品和销售，这两个传统业务增长点被打上了叉后，可以想象中国电子烟品牌将会进入一段发展的迷茫期。接下来，谁能率先掌握差异化竞争的密码，谁就能在这一场向头部集中的游戏中存活下来。
3. 零售与代理
在所有的电子烟生产与流通环节中，这些电子烟品牌店的店主，是唯一没法用海外业务做缓冲防线的人。
在一家电子烟零售店里，基本70%-80%的货品都是水果味，90%以上的客人都是冲着水果味来的。如果更换以烟草口味为主，就要重新培养用户习惯，设计容易被接受的烟草味产品——而这一切的进度和规划，都掌握在烟油厂和品牌方手中。
同时，对于很多零售商而言，投入行业的动力之一就是来自于品牌方的大力扶持和补贴，而这些福利在将来很可能会随着专卖店被禁止而消失。
电子烟货架 图源：Unsplash
去年，零售商和品牌方还处于蜜月期。3月，铂德在成都展会上喊出单店最高66万补贴的政策，成为当时补贴政策的天花板；不到一个月，yooz宣布单店补贴突破百万，最高达118万。雪加也不甘示弱，宣布向其代理商发放总价值数亿元人民币的股票。
此外，MOTI魔笛宣布补贴10亿，建店10000家；极感宣布投入5亿，开设3000家新门店；ZIPPO旗下品牌VAZO喊出1万元开店享受最高15万元补贴的加盟政策。
以前，一个电子烟品牌专营店的营收能达到10万元——同时，因为能享受来自品牌方一定量的免费货补，所以成本很低。而现在，如果不卖水果味，大部分店铺的营收就减到只有1万元，再加上没有了来自品牌方的福利加持，很可能会面临入不敷出的境遇。
总结来说，没有海外业务转移压力、对市场变化没有行动的主动权、失去品牌方补贴——这些都是《电子烟管理办法》实施后经销商不得不面对的藩篱。
近期，多个省市开始陆续发布电子烟零售布局和许可证数量规划。截至4月24日，已有18个省市公布的电子烟零售许可证数量共约2.7万张。——而目前国内现存的电子烟零售店有19万家。
对于很多电子烟零售店的店主而言，他们的从业时间不过一两年，刚刚开始尝到一些扭亏为盈的甜头。不想就此退出，就只能谋求转型。
唯一转型的方法可能是申请烟草专卖零售许可证，以获得电子烟零售的资质。这意味着，未来电子烟门店或以集合店的方式存在着：各个品牌的电子烟和传统卷烟将同时被放到货架上。
如果说新规出台是电子烟行业最后一轮的大洗牌，而零售环节是清洗最惨烈、最彻底的；那么，新规对代理环节的处置，甚至连洗牌都算不上，而是直接弃牌——至此以后，电子烟的代理环节将不再存在。
原来，除去品牌直营外，电子烟行业的渠道逻辑主要分为两种：
一是品牌-省代-区域代理-终端零售；
二是品牌-国代，国代成为批发商，在自有渠道进行分销。不管是哪一种，代理商都是电子烟流入市场的重要枢纽。
而在未来，国家电子烟交易平台上线——渠道链将变成品牌将产品录入平台，再由平台整体进行产、供、销全流程管理，批发商将大概率由各地烟草销售部门承担。整个过程完全替代了原先的代理机制。
曾经的电子烟代理广告 图源：搜狐科技
对于原先的代理商而言，一种比较乐观的出路是转型为服务商，协助企业进行渠道店面的品牌维护、物流配送、售后经营等工作。在未来，当专卖店、店铺补贴成为过去式，品牌方之于零售商的粘性该如何维持——这也许是电子烟服务商这种新型职位的生长契机。
不管是零售商还是代理商，《电子烟管理办法》都传达出一种强大的信息——过去的模式和定位必须被打破，从业者必须认识到电子烟的一体两面：它是烟，所以必须严格限制流通渠道；同时，它是电子产品，因此也需要更专业化、技术化的服务链条。
在未来，只有下游人员真正理解电子烟的属性，销售的通路才能重新振作。
尾声
相较于电子烟概念版块地动山摇的股市，很多电子烟人对于这次变故的反应是：沉重，但是接受。
面对外界问询，悦刻只表示将全力投入新品的研发。另一品牌柚子公开称，已经研发符合国家标准的烟草风味产品，预计今年上半年发布。
这样的结局，其实在电子烟将自身定位为新型烟草产品时，就已经注定会发生了。
近年来，世界的去烟化运动已经取得了史无前例的进展。到2025年，60个国家将实现减少30%烟草使用的自愿目标。十年时间，全球吸烟人数将下降5000万——对于成瘾物质而言，这已经是非常了不起的成果了。
人类对杜绝烟草使用的决心是坚定的——因此，只有当电子烟的定位不再仅仅是满足人们对尼古丁的需要，而是真正能做到帮助人们戒断烟瘾、维持健康时，电子烟的发展才会真正符合时代的趋势。
当跳脱出烟的字眼，一些企业似乎才发现了新的发展机会。
电子烟代工龙头思摩尔，目前正在与美国药企AIM合作研发新冠肺炎吸入式疗法，为一种叫安普利近的药物提供安全雾化吸入装置，将其输送到肺气道深处。目前，该药物在美国已经通过第三期临床试验。
与之相似，电子烟的雾化技术逐渐在更多领域得到应用和推广，例如中药雾化应用、吸入式雾化疫苗、医疗美容雾化应用等领域。
口味限令不会是相关行业改造自身的终点。在电子烟作为烟草产品的定位被时代逐渐淘汰之前，它是否能在这有限的时间中证明自身对于人类的价值——这也许是这个行业能留存多久、能创造什么的关键。
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