总线上消费同比增长48.3%看“人间烟火气”烧烤如何逆袭

■本报记者阎  密

在餐饮业广受新冠肺炎疫情影响之下，有一个品类却脱颖而出，并加速升级，成为市井烟火气的晴雨表。中国饭店协会与美团日前联合发布《2022中国烧烤行业消费发展报告》显示，2021年烧烤品类订单量走势强劲，总线上消费同比涨幅为48.3%，外卖消费同比涨幅为35.7%，到店线上消费同比涨幅为73.6%。

成餐饮品类潜力王

2020年受疫情影响，烧烤门店数量曾从2019年的47万家减少至45万家，2021年回弹至46万家。2021年，烧烤等相关搜索量同比增长29.8%，再创历史新高。

疫情缓解后，烧烤成为消费者餐饮消费的首选。在深圳、广州、哈尔滨、西安，2022年疫情后经济重振首月，烧烤品类订单量环比增长表现均优于整体餐饮业。其中，哈尔滨人最馋烧烤，疫后首月环比增长104.6%，达餐饮大盘增速近三倍。

从消费者角度看，烧烤年人均消费频次、消费支出等均不断提高，南方烧烤热度强于北方，更多白领开始喜爱烧烤。

烧烤消费行为也在发生变化。在万物皆可烤的理念下，水果也成为了烧烤的热门品类，2021年，水果烧烤关键词搜索量同比增长99.4%。其中，橘子最受消费者喜爱，烤橘子订单量同比增长1412.1%。在传统的水产类烧烤中，2021年烤小龙虾订单量同比增长176.5%。

伴随着烧烤餐饮连锁化率的提高，年人均消费频次从2017年的3.1次／年提升至2021年的4.5次／年，年人均烧烤消费支出从2017年的284元增至2021年的472元。

同时，烧烤到店人均消费额也有所提升。2019-2021年烧烤到店人均主流消费区间在61~90元，主要订单量占比的价格带从30~90元向91~120元迁移。2021年，91~120元价格带占比同比增速达3.6%。

从消费人群来看，24~40岁的白领阶层已经成为烧烤的消费主力，占比从2017年的65%提升至2021年的69.5%。

从地区来看，南方地区消费者对烧烤的热爱程度正在快速升温。2021年烧烤订单量增速排行榜中，前十名有9个南方城市，其中芜湖市以90.3%的增速位列第一名。

连锁化是主要扩张模式

经历了路边摊时代、室内烧烤时代，烧烤正在向连锁化、品牌化、多元化、供应链标准化和地标化发展。

不少烧烤商户正在从个体户向加盟商转变。2004年，东北人张利在北京地坛北门支起了一个烧烤摊，几年后，他的烧烤摊终于进屋，在松榆里开了第一家冰城串吧。随着门店扩张，该品牌在最高峰时期拥有100多家连锁店。

近两年，烧烤连锁化率得到快速提升，从2019年的8.6%提升到2021年14.2%，连锁的烧烤品牌也正在迅速提升市场份额。

而且越来越多的烧烤品牌正在突破自己的品牌瓶颈，不再仅仅局限于成为一家串店，综合性的烧烤网红店正在全面兴起。在长沙深耕22年烧烤的马良的小串，为抓住90后核心消费群体，将品牌升级为马良的小串·烧烤小酒馆，不仅突出了烧烤主题，也更强调了小酒馆，使其在更新迭代飞快的赛道中满足年轻消费群更多元化的需求。

烧烤的火爆离不开供应链的支撑，同时，当一个品类达到一定程度，也会引领供应链企业的发展。冰城串吧创始人张利就自建了供应链工厂利思客，日产30万支羊肉串，并通过自建的冷链运输车队配送到各个门店。

展望行业发展，烧烤热消费为创业打开了新渠道，供应链标准化、品质化发展成为大势所趋。消费场景也凸显出多元化的趋势，露营＋烧烤成为新风口，今年上半年，收餐目的地为露营点的烧烤外卖订单量增速达62.7%；一人食成为都市打工人的餐饮选择，今年上半年，在烧烤品类中，与单人餐商务套餐等关键词相关的菜品同比增速达136.1%。

另外，烧烤也越来越地标化，小城风味开始走进一二线城市，来自鹤岗、锦州、乐山等地的风味烧烤成为小城最具特色的城市名片。