1800家电子烟“死亡”事件
2020年的世界无烟日，电子烟品牌小野创始人罗永浩在抖音开启了一场直播。但是，在他的list中，小野不再指代电子烟，而变成了一个服装品牌，主要产品有帆布鞋和T恤。
小野电子烟，曾因其创始人罗永浩，代言人陈冠希，一度被视为明星品牌。然而，它的败逃也同样引人注目。
2020年3月，久未更新的小野官方微信推出了新春卫衣、T恤。细心的人们发现，小野的官方网站也已彻底转型，删除了所有电子烟有关信息。5月中旬，官方微信直接从vvild小野改名为小野造物北京科技有限公司，外界认为小野电子烟因罗永浩转做带货直播而被战略放弃。
几乎同一时间，曾经市占率排名前三的网红电子烟福禄FLOW也开始溃逃。2020年初，福禄被曝欠薪两月、暴力裁员、拖欠经销商装修款项。6月，知情人士透露，福禄早已是佛系发展的放羊状态，有出货需求就由深圳工厂生产，不再主动拓展市场。
网红品牌尚且如此行尸走肉，小品牌的死亡更加直接。
2019年底，成立不足一年的深圳追云电子烟公司宣布注销，其创始人继续操持山寨手机的老本行。
2020年初，初创电子烟品牌Loves Prey在经历了裁员，高管和创始人反目后，解散。员工与老板最后一次见面是在派出所。
2020年6月，曾一年内完成3轮融资的电子烟灵犀LINX被证实已经解散了团队,正在申请注销手续。
还有很多不知名的小企业: 珠海小金叶电子烟，注销;鲸鱼电子烟旗下的多家代理公司，注销......
截至2020年7月，天眼查专业版数据显示，以工商登记为准，我国共有超过1,800家电子烟相关企业已经注销或吊销。
黄金时代
眼看他起朱楼,眼看他宴宾客。
——《桃花扇》
在这些死亡企业中，60%以上成立于2018年下半年至2019年初。
2019年，是中国电子烟短暂的黄金时代。这一年开年前，一条来自海外的消息让资本和创业者们眼红：万宝路制造商入股美国电子烟公司Juul，Juul估值达380亿美元，员工人均年终奖130万美元。
在美国，电子烟渗透率达31%，而在中国不到1%。而且，中国拥有3.5亿烟民，数量居世界第一。
广为流传的说法是：中国最赚钱的企业不是腾讯阿里，不是四大银行，而是中国烟草：2018年它的税利总额（税前利润）达到了惊人的11556亿元，相当于18个阿里巴巴。
烟草是世界上屈指可数的合法上瘾品，上瘾意味着高用户黏度、高复购率，也就意味着利润。试图用电子烟这样的新型成瘾产品，从中国烟草的巨型蛋糕上分得一杯羹，成为了不少电子烟创业者的初心。
电子烟行业低门槛、低投入又使创业者们的初心迅速转化成了行动。
中国生产着全世界90%的电子烟。在深圳，电子烟工厂的产能充足，供应链完善。创业者们只需与上游厂商谈好订单，贴上自己的品牌，电子烟就能作为电子产品进入市场。业内盛传，只需500万元就能创建一个电子烟品牌。
这看起来是一门好生意。
2019年春节前后，罗永浩宣布进场，并亲自去深圳工厂开了四个模，拉足马力，加速生产。紧随其后，刚卖掉同道大叔套现的蔡跃栋在朋友圈宣布成立电子烟品牌Yooz。王思聪携1000万元入伙唯它Vitavp电子烟，并带团队走访供应链和渠道商，考虑再做一个品牌。做区块链的人也进来了，成立了Snowplus，他们打算在电子烟上搭载一个系统，连接到手机app，用户抽吸电子烟就可以获得零点几个币。
深圳国际电子烟展IECIE的负责人惊诧地发现，2019年3月，突然很多名字都没有听说过的电子烟品牌给他打电话，想预定4月份的展位。有的人甚至连公司名字和产品都没有准备好就嚷嚷着要参展。
资本的加入，让千烟大战更加炽热。
2018年，被称为草根创业高速列车停止的一年。这一年，狂飙突进的共享单车变为坟场，风光一时的无人货架开始大幅裁撤点位及裁员。宏观经济去杠杆的背景下，P2P暴雷、长租公寓暴雷。经历了10年高速发展，移动互联网的红利窗口也渐渐关闭。
市场上能称为风口的行业越来越少，而电子烟在国内市场渗透率较低，复购率高，相对来说是高收益、低风险的赛道。2018年底至2019年初，资本密集进场。
这其中不乏大咖的身影：IDG、源码资本、红杉资本中国、真格基金、山行资本......从2018年6月到2019年3月，电子烟行业累计获得了超过10亿融资，大多数创企在首轮融资时就能拿到千万级别。
达摩克利斯之剑
幸福通常是伴随着随时可来的杀身之祸
——希腊传奇《达摩克利斯》
一切看起来相得益彰，然而，前提是忽略政策风险。
国家行动几乎和市场的狂热同时到来。它像是达摩克利斯之剑，高悬在整个电子烟行业的上方。
2019年2月，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，明确指出电子烟存在重大健康安全风险、市场主体不得向未成年人销售电子烟。
2019年3.15晚会，央视点名电子烟。曝光电子烟烟液尼古丁含量超标,消费者如果长时间吸食会产生对尼古丁的依赖。此外，烟液产生的气体中检测出了甲醛等有毒物质。
3.15后，出现了一波唱衰电子烟的声音，电子烟的百度指数也急转直下。同时，电子烟比香烟毒七倍的说法也网络上流传开。
如果说3.15是对高速前进的电子烟行业轻踩下刹车，那么，接下来的网售禁令则是扼住了电子烟企业的喉咙。
11月1日，电子烟品牌们正备战双11。国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发出了关于电子烟的第二个通告——《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，敦促电子烟企业关闭网络销售平台，并停止一切网上营销行为。
面对这份措辞为敦促的断网令，电子烟品牌们纷纷发文表示：积极支持、全力配合。
然而真正执行下架时，却没有这么爽快了。
11月7日，通告发出一周后，多家媒体记者调查发现，在电商平台上仍有电子烟在售。询问时，品牌方和电商平台相互踢皮球。据业内人士透露，禁令发布后，许多电子烟公司一直在盯着竞品，看对方有没有下架了，都想让自己成为最后一个下架的。别人不下架，我们就不下。大家都在相互看，能多撑一天是一天。
磨磨叽叽的电子烟企业们终究没能熬到双11。2019年的网络购物狂欢中，电子烟全线下架。
网售渠道被切断，对电子烟行业来说，无疑于一场地震。
被直接影响的，是销量和利润。李光就职于某头部电子烟企业，据他介绍，公司的营业额在11月出现断崖式下跌。网络渠道被切断了，很多消费者不知道该去哪儿买。更严重的，是利润问题。一个电子烟套装的售价是300元左右，从线上渠道出货，成本不到100元。但如果转到线下，成本至少会涨一倍。
其次，是公司的组织架构。网售禁令后，电子烟企业们纷纷裁掉了整个电商部门以及大部分的广告部门。大量员工需要安置，业务的重心也需要迅速调整。
最后，怎么处理掉双11备货，让电子烟行业上下游都感受到了震颤。对于厂家而言，大量订单被毁约，货品积压。而品牌商、经销商们更加焦头烂额，他们手中同样囤积着大量存货。断网令后的一段时间，微商成了电子烟上下游泄压的渠道。面对数量庞大的微商窜货，大多数电子烟品牌一度不打压、不提倡、视而不见。
一连串国家行动后，小微电子烟企业开始退场。对他们而言，拓展线下渠道异常艰难。因为早在2019年初，电子烟狂飙突进时，头部电子烟品牌们就已将线下成本抬上了天。
便利店是电子烟的重要销售渠道。一家便利连锁的进场费，已经上涨到100万。
便利蜂一位北京市场部负责人称，自己曾被十几个电子烟品牌的市场部老大甚至是创始人直接堵在办公室门口。
音乐节曾是电子烟线下活动的主要阵地。当RELX悦刻打算参展某场电音节时，主办方开始要价30万——这也是行业内普遍的价格，最终却让竞争对手雪加Snowplus把价格抬高到了百万。
KTV也是电子烟品牌们的必争之地。一个渠道方表示，他曾亲眼看到某电子烟品牌让中间人提着两只密码箱，直接进了一家连锁KTV华北区负责人的办公室，里面装着40万现金，两个星期后，这家KTV在北京所有营业店里的电子烟都更换了品牌。
至于常见的线下专卖店，那更是强者的游戏。在北京，商场内的小规模店面，电子烟入场费比一般价高出5-6万。开大店的话，每个投入几十万元。投入高，回本慢，这不再是一个低门槛的行业。
另一个困难，还在获客问题上。一系列国家行动后，电子烟被普遍认为是有毒、有害的坏行业。再加上美国在2019年底集中爆发的电子烟肺病。电子烟比香烟毒七倍、吸电子烟会改变基因、使用电子烟会得肺病等认知在普通消费者心中加深，很大程度上阻碍了电子烟新用户的增加。
而对于电子烟企业而言，任何宣传健康、减害、安全的行为都有可能会面临严重处罚及高额罚款。
截至目前，先后已经有268家电子烟企业遭到行政处罚。福禄Flow、柚子YOOZ、KMOSE刻米等品牌均因广告问题被处以3万至20万的罚款。
经营着小品牌电子烟的王平认识到，现在已经不是做电子烟的好时候了，也许大品牌还能继续下去，但小企业无疑死路一条。
而暂时安全的大品牌们，早已感受到了高悬的达摩克利斯之剑。它们反而强烈期盼电子烟强制性国家标准（新国标）的落地。
新国标不仅为鱼龙混杂的行业设立一道严格的准入门槛。一定程度上，也更有利于电子烟企业进行用户教育，即自己的产品是符合国家严苛标准的正规军。
关于新国标到底会在几月份公示，业内从未停止过猜测。大多数电子烟企业认为，熬过这个寒冬，等国标落地，一切都会好起来。
没有一个冬天不可逾越
春寒料峭
2019年，12月，珠海。市占率达60%的RELX悦刻举办了一场大型媒体活动。晚宴的主题是没有一个冬天不可逾越。现场脱口秀演员抛出的梗有些不适时宜，他说：我进入脱口秀行业时，师父跟我说，今年是娱乐业的寒冬，熬过了这个冬天就好了。可是后来，我发现自己是到了南极，每一年都是寒冬。
一语成谶。
2020年的春天和新冠肺炎引发的疫情一起到来了。
2月份，传出了一个坏消息：未来至少一个月，麦克韦尔可能交不出货。麦克韦尔是全球最大电子烟雾化设备制造商，国内知名电子烟品牌如YOOZ、RELX等都产自这里。
复工推迟让生产成为了难题，深圳的电子烟代工厂们都经历了失去的一个月，导致很多品牌的新品发布计划被迫推迟，烟弹供货也无以为继。
即使能有序复工，工厂也会优先生产大品牌的订单，保大不保小。经营着某中游电子烟品牌的许顺坚表示，如果3月初工厂不开工的话，他的电子烟企业将处境艰难。
供货不足的情况下，中间商开始哄抬价格。而在整个疫情期间，商圈的客流量锐减。对于末端销售的代理商，状况是：进货价格上涨、销量减半、线下门店租金却要照付。有人选择了关店。
网售禁令封堵了电子烟线上渠道，疫情又使线下渠道遭受重创。双重夹击之下，不少大品牌也走到了悬崖边。
2020年3月，曾融资1089万美元的福禄FLOW被曝资金链紧张，员工集体逼宫讨薪，创始人朱萧木开始倒卖额温枪还债。曾大手笔拿下音乐节的雪加SNOWPLUS在2月份大规模裁员，据传，裁掉了一半员工。裁员后，雪加继续被曝出拖欠自媒体及猎头公司合作款项，被公开喊话欠债还钱。
狼狈至此，资本的态度早已发生转变。
现在基本上不会再有机构投电子烟了。国内主流VC出奇一致地表达了类似的观点。有FA表示，目前手上的电子烟公司客户明显在融资进展上变得艰难了许多。
2019年初短暂的狂欢已经不可复现，留下的只有残酷的考验。
据天眼查数据显示，仅4月1日至5月31日，两个月时间，电子烟企业中符合清算、停业、注销、吊销的企业达121家，占2020年上半年的61%。
被剩下的企业们认为，疫情的影响是短暂的，它们更担心的，还是始终高悬的监管之剑。
铂德电子烟CEO汪泽在4月份打探到内部消息，如果不是受疫情影响，在2020年上半年还将有一场雷霆风暴般的国家行动。
国家烟草在2020年第一季度有一个讨论提议，拟在第二季度末再联合相关部门对电子雾化烟的市场规范进行排查，拟对电子雾化烟的某些核心原材料供应进行严格的审批和批准。因为疫情影响，这些举措可能会推迟实施。但一旦实施，对行业又会产生巨大影响，很多人不知道他们和一场雷霆风暴擦肩而过。电子雾化烟是受国家意志管控的行业，以前是，现在一定程度上是，将来也永远不可能是一个完全市场化的行业。
电子烟从业者们意识到，自从2019年国家意志介入后，电子雾化行业不再是一个风口行业。低调、踏实、严格守法经营成了幸存者们默认的准则。
毕竟，在国家意志面前，再头部的基金或者企业家，不管是马云还是索罗斯，都是浮云。汪其泽表示。
出海之梦
逃异地，去寻求别样的人们
——鲁迅
出海仿佛是一条生路。早在2019年，国家机器刚开始行动时，悦刻、雪加、福禄等品牌就已动手布局海外市场。
可出海之路，不怎么好走。
美国拥有全球最大的电子烟市场，份额达57%。然而，进入美国市场的门槛极高，国内能参与竞争的企业寥寥无几。
美国食品与药品监督管理局（FDA）规定，新型烟草产品需要通过PMTA才可在美合法销售。PMTA，Premarket Tobacco Application，即烟草预上市申请。
申请PMTA需要准备几十万页材料，数千万美元，上百人后勤团队。目前，在全球范围内，通过PMTA的企业只有3家，尚无中国品牌通过PMTA。国内电子烟巨头RELX悦刻宣布最早将在2021年底提交PMTA申请，预计投入人民币1.5亿。
比高门槛更让人担忧的是，美国电子烟市场也在缩水。
2020年1月2日，美国对悬而未决的电子烟口味禁令进行了最终发布，宣布在2月5日后，只有烟草和薄荷醇的电子烟能在美国销售，其余口味的换弹电子烟将正式撤出市场。
口味禁令对行业的打击是巨大的，如果在中国施行同样的政策，它甚至比网售禁令的打击还要大。电子烟业内人士表示。
事实上，早在2019年底，美国出台一系列收紧政策时，就有业内人士预判，电子烟行业将经历全球性危机，周期至少是12个月。
曾经让中国创业者眼红的JUUL如今也进入艰难境地。一年过去，它的估值从380亿美金下降到了120亿美金。停掉调味电子烟烟弹后，JUUL将砍掉自己80%的产品。业内人士估计，再这样发展下去，Juul估值有可能下探到50亿美金。
与美国相比，全球第二大电子烟消费市场——英国，对电子烟友好得多。在英国，电子烟被作为一种健康的戒烟工具，电子烟商店甚至开进了医院。伦敦国王大学曾发表研究报告：电子烟比香烟减害95%。
英国对电子烟有一套严格且精细的管控标准，医院选择电子烟时也有了长期合作对象。英国本土企业英美烟草（British American Tobacco，BAT）是世界五大烟草公司之一，并早已涉足电子烟行业。
无论在英国还是美国，均已形成强势且成熟的本土品牌。中国的电子烟企业想要跨文化、跨国别去打开市场，绝非易事。
撇开英美市场，很多企业选择从外部突围。印度、菲律宾、加拿大、澳大利亚、韩国......成了出海的主战场。
令人忧虑的是，越来越多的国家和地区开始限制甚至禁止电子烟。
2020年7月，澳大利亚禁止进口尼古丁电子烟，除非有医生处方；
2020年4月1日起，加拿大新斯科舍省完全停止销售多味电子烟；
2020年2月28日，菲律宾政府宣布，将全面禁止在公共场所吸电子烟，政府还将进一步加强对制造和销售电子烟的监管；
2019年9月，印度宣布将全面禁止生产销售电子烟... ...
在全球性的寒潮中，电子烟创业者们在等待复苏的那一天。
7月10日，传来了一个好消息。我国电子烟第一股思摩尔国际（http://06969.HK）正式挂牌港交所，当日涨幅为150%。
就在同一天，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合开启了电子烟市场专项检查行动，为期两个月。
未来会好吗？
如果你有足够的耐心，新型烟草将会是一个超大级别的投资机会，当然不是说的短期。
思摩尔国际上市后的良好表现把聚光灯重新引向了电子烟，基于对市场规模的判断，大多数投资者对电子烟的潜力表示了肯定。
据统计，目前，全球卷烟市场以每年约2%的速度下滑。而全球新型烟草市场规模，以27.9%的复合年增长率，从2013年的94亿美元迅速增加至2018年的323亿美元。弗若斯特沙利文预计，2023年，全球新型烟草市场规模将高达1734 亿美元，年复合增速为39%。
那么，我国电子烟市场未来又会如何变化？
从宏观层面来看，电子烟作为特殊品类，短期驱动因素主要为政策。从大的分类上来说，电子烟主要有两类。对这两类电子烟，政策层面可能会截然不同。
一类是蒸汽电子烟，它在烟油中添加尼古丁盐。因为不含烟草，国际组织并未将蒸汽电子烟纳入烟草制品的范畴。在我国，蒸汽电子烟也不属于烟草专卖品，不适用于《烟草专卖法实施条例》。前文所述，创业者们疯狂入场的电子烟均属于蒸汽电子烟。
另一类是加热不燃烧电子烟，它含有烟草。其工作原理是：通过控制加热温度，使得烟草可以在不燃烧的情况下产生烟气。加热不燃烧电子烟属于国家烟草的专卖范围，私自售卖这类电子烟将涉嫌犯罪。
业内人士认为，我国可能更倾向于发展加热不燃烧电子烟，蒸汽式电子烟或将受到限制。
首先，基于我国烟草行业对财政收入的重要地位，加热不燃烧电子烟并不会产生替代效应而使得烟草消费量减少，财政方面不会受到明显冲击。
中烟近年来也在持续加大新型烟草研发力度。截至2016年末，云南中烟（99个）、湖北中烟（80个）等中烟子公司，在加热不燃烧领域专利数量仅次于世界烟草巨头菲莫国际（141个）。
2019年，全国烟草工作会议对新型烟草在中国市场今后的发展，做出明确部署：要求加强电子烟等新型烟草制品的研发，推进电子烟、加热不燃烧烟草制品的研发创新。
某研究机构表示，我国电子烟产业，如果用公式表达的话，可以拆解为：
我国电子烟增速=（1+全球新兴烟草行业增速）×（1+全球电子烟渗透率增速）×中国市场份额
假设未来十年，中国电子烟市场份额逐渐提升至欧盟全球市占率水平19.6%。
渗透率方面，参照发展加热不燃烧电子烟较好的国家——日本、英国。
乐观情况下：渗透率提升至日本电子烟渗透率水平21.7%，渗透率增速为48.99%；
保守情况下：渗透率提升至英国电子烟渗透率水平14.9%，渗透率增速为42.89%。
依此推算得到我国电子烟增速在38%至40.6%左右。
金矿在这里，不管是谁来淘金，总是需要卖铲子的人。
在电子烟产业链中，处于产业中游的设计制造商、上游的原材料厂家会更加稳健。
备受关注的思摩尔的主要业务是给国际烟草巨头做代工，该业务带来的收入占其总营收比重86.3%。而思摩尔的合作伙伴们早已遍布全球，国内业务只是很小的一部分。
由于拥有领先行业的设计制造技术，思摩尔的业绩在过去五年大爆发。净利润从2016年的1亿，增长到2019年的21.7亿。
而处于行业下游的电子烟品牌商们，目前在营收、研发、产品制造等方面，国内尚无企业能与思摩尔比肩。同时，由于大多数品牌商的国际化程度不高，在未来一段时间内，它们的发展将受到中国政策的强影响。
中国市场不会独立于世界之外，新的需求不是简单的禁止就会消失，相关的标准和立法迟早会到来。但电子烟品牌商们也要明确自己的定位——从一个独立的黄金赛道变为传统烟草的追随者。
