电子烟国标倒计时，雾芯科技还有未来吗？
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文丨BT财经，作者 | 庆秋随着电子烟国标实施进入倒计时，动荡的电子烟行业正在掀起一场合规风暴。
电子烟国标正式实施的日期是2022年10月1日，国家烟草专卖局此前设定了5个月的实施过渡期。过渡期内，去年11月10日前既存的电子烟生产经营主体可继续开展生产经营活动，并应按照要求申请有关许可证及产品技术审评等，对产品进行合规性设计，完成产品改造。过渡期到今年9月30日结束。
在10月1日之前，所有在中国境内从事电子烟生产、批发、零售的企业或个人都需要取得相应的烟草专卖许可证，否则无法登陆唯一指定的电子烟交易管理平台交易。此前，国家烟草专卖局制定的《电子烟管理办法》已经于5月1日开始实施，
随着监管风暴临近，一些电子烟烟民说:最近去电子烟店买烟弹，很多口味已经没有了，老板都说现在的货就是最后一批了，且买且珍惜了。
据公开信息，中国最大的电子烟品牌商雾芯科技（品牌名：悦刻）拿到了目前电子烟最大产能的生产许可证——被批准年生产1505万根烟杆、3.29亿颗烟弹以及610万支一次性电子烟产品。
对于雾芯科技而言，这看似利好，实际上却是戴上了镣铐跳舞。相比之下，2021年雾芯科技销售了1950万根电子烟杆、5.06亿颗烟弹，营收85.2亿元。若按规定产量计算，媒体预估雾芯科技营收约为52亿元，将降低三成；年净利润约为10亿，同比下降超过50%。
资本市场对雾芯科技的未来已经给出了答案。雾芯科技公布拿证消息的7月22日，雾芯科技创下了近四个月内的最大跌幅7.8%，以1.89美元/股收盘，截至8月31日收盘，雾芯科技股价已经跌至1.43美元/股。
随着产能缩减、监管收紧，雾芯科技该何去何从？
造富神话的破灭
2018年，大洋彼岸，电子烟品牌JUUL凭借尼古丁盐技术占领了美国75%的电子烟市场，营收超10亿美元，后被奥驰亚集团以128亿美元收购了35%的股权，估值飙升至380亿美元，超过了SpaceX和Airbnb。
这把资本热火，也映红了中国电子烟市场。
图源：IT桔子
2018年6月，雾芯科技获得IDG、源码资本合计3800万元投资，拉开了资本入局电子烟的高潮大幕。据IT桔子数据，2018年电子烟行业融资10起，总计3.42亿元人民币。
2019年，电子烟开始成为热钱涌动的创业风口，投入500万元就可以建立一个电子烟品牌。梅花天使创始合伙人吴世春曾在朋友圈表示，电子烟是国内最火的硬件创业赛道，或将影响创税大户传统烟草的收入。
LINX灵犀、yooz柚子和FLOW福禄等品牌相继诞生，都拿到了千万元级的天使轮融资。已坐稳头把交椅的雾芯科技则拿到了由红杉中国领投的3000万美元A轮融资和DST Global投出的数千万美元A+轮融资，雾芯科技融资后估值从天使轮的3.8亿元暴涨至130亿元人民币。这一年，电子烟行业创下了共计50起投资、金额达27.58亿元人民币的最高纪录。
之后，资本开始向头部企业聚焦。2020年6月，全球最大电子烟雾化设备商思摩尔国际获得了3.1亿美元的基石轮融资。2021年，喜雾、YOOZ柚子等均实现了亿元规模的融资；雾芯科技则更进一步，成立不到四年，便成功登陆纽交所，创始人汪莹的身价一度猛增至1629亿元，坐上了中国女首富的宝座。
然而，这个造富神话并未持续太久。
雾芯科技IPO后仅两个月，2021年3月22日，工信部发布《烟草专卖法实施条例修改征求意见稿》，首次明确电子烟须参照卷烟的有关规定执行。
这短短一条变动，给整个电子烟行业带来大地震。龙头雾芯科技股价直接腰斩，从35美元的最高价跌至10美元，此后便一蹶不振。截至8月31日，雾芯科技股价仅剩1.43美元，已跌去九成；市值22.13亿美元，相较542亿美元的顶峰已经缩水500多亿美元，折合人民币3000多亿元。
从雾芯科技的持股情况来看，截至2022年3月31日，有134家机构持股，持股总数达2.867亿，占比高达18.52%。然而仅三个月后，持股机构仅剩14家，持股总数6664.531万，持股比例降至4.31%。
券商分析师李飞表示，这释放出了比较危险的信号，因为雾芯科技所在的美股与国内A股不同，以机构投资者为主。当持股机构锐减，意味着投资风向已经发生变化，资本不再看好雾芯科技。
但也有业内人士表示，监管政策是优胜劣汰，对于雾芯科技这样的头部企业而言，行业合规化应该会进一步稳固其市场地位。那为何市占率高达七成的雾芯科技在资本市场依旧表现疲软呢？
品牌商最不挣钱？
电子烟产业链可分为三个环节——上游环节为原料商和制造商，代表企业思摩尔国际；中游环节为品牌商，代表企业雾芯科技；下游环节则为批发商、经销商、零售商，代表企业爱施德，最后触达终端消费者。
雾芯科技难就难在了它这个身份上。
电子烟的核心技术是烟弹中的电子雾化器，而雾芯科技产品主打的FEELM陶瓷雾化芯专利就掌握在上游厂商思摩尔国际手中。据沙利文报告，思摩尔国际在全球电子雾化设备制造领域的市场份额已从2020年的约18.9%上升至2021年的约22.8%。
雾芯科技2021年财报显示，2019-2021年这三年，思摩尔国际分别占雾芯科技总采购金额的72%、78%和75%，相应的应付账款和应付票据则分别占应付账款总额的69%、83%、89%。由此可见，雾芯科技对思摩尔国际依赖性极强。
反之，思摩尔国际拥有自己的电子烟品牌，目前旗下三家全资子公司——深圳普莱思、深圳麦克韦尔科技、深圳麦克兄弟科技——均已获批烟草专卖生产企业许可证。
财报显示，2021年思摩尔国际的企业客户销售达125.9亿元，零售客户销售达11.6亿元。虽然C端较雾芯科技的85.2亿元仍有不少差距，但思摩尔国际拥有十分可观的2B业务。这意味着，只要电子烟行业存在，处在上游的思摩尔国际就不愁没有钱赚。
雾芯科技就没有这么好命了。
作为品牌商，不仅毛利率（2021年43.1%）拼不过上游的思摩尔国际（2021年53.6%），还要将大部分利润拱手让给下游的经销商。
据业内人士透露，一颗烟弹的成本价顶多10元，零售价格约30元；一套换弹式电子烟套装成本在60元左右，终端售价一般在299元；这些利润的60%-80％都分给了渠道。
后来监管收紧，规定电子烟不得进行网络销售。这迫使雾芯科技不得不放弃能提供近三成收入的电商渠道，全心发力线下渠道的建设，不惜大手笔砸钱。
雾芯科技曾制定过361计划，计划三年内通过补贴6亿元，开出1万家门店。据《2021·电子烟零售业态蓝皮书》显示，悦刻已有27000多家专卖店，布点密集到500米就有一家店。
如此激进的扩张，加上电子烟整体大盘处在上升趋势，从财报上来看，砍掉电商后并未对营收造成太大影响，反而业绩猛涨。
可惜好景不长。电子烟是一个强政策导向的行业，任何政策变动，落到企业头上，都有可能是灭顶之灾。
2022年，新规来了。
新规毁灭性打击
首先，新规禁止销售除烟草口味外的调味电子烟。
雾芯科技正是通过丰富的水果口味打开了市场，俘获了一大批年轻消费者。数据显示，市面上约九成的电子烟是水果口味。中国消费者也对水果口味的电子烟最为青睐。
如果取消果味，电子烟与普通烟最大的差异消失，意味着品牌商失去了产品最大的卖点。业内人士认为，新规对调味电子烟的禁止，会造成电子烟零售量下滑60%-90%，出货量下降超过50%-70%。
不仅如此，新规对于电子烟生产、批发、零售的各个环节都进行了严格要求，不符合者将拿不到许可证，彻底被踢出市场。对雾芯科技而言，砸钱砸出来的渠道优势或将荡然无存。
依照新规，零售商不得排他性经营上市销售的电子烟产品。换言之，专卖店开不了了，要想卖，就得和其他品牌的电子烟一起陈列。
此外，新规还禁止主营业务与电子烟业务没有直接或间接互补营销关系的业态销售，即雾芯科技大力宣传的一个柜台便是店中店的模式也不再行得通，便利店、药店、理发店、网吧、KTV等业态都没有资质销售电子烟。
加上学校周边不得设点、不得自动售货机销售等规定，雾芯科技的线下渠道受到全面打击。
电子烟经销商刘琪认为，新规实施后，雾芯科技的市场地位将受到严峻挑战，费尽心思构建的护城河基本上都没了。
更难的是，市场话语权还在向下游批发商转移。
根据新规，电子烟产品生产企业、品牌持有企业、批发企业、零售经营主体都须在电子烟交易管理平台进行交易，而且交易顺序不能错位。也就是说，同传统烟草一样，生产商和品牌商不能与零售商直接交易，而是分别与批发商单线交易，由批发商统销统购。
刘琪表示，如此一来，电子烟的销售模式将发生颠覆性变化，品牌商对于销售渠道的控制力将有所减弱，对于雾芯科技来说，不是个好消息。
如果电子烟全面向传统卷烟看齐的话，税率也将进一步挤压雾芯科技的利润空间。目前电子烟仅作为普通消费品征收13%的增值税，若按照乙类卷烟，则要加征36%的消费税。
雾芯科技的市场压力已经在2022年一季报中有所呈现。据财报，今年一季度营收为17.14亿元，同比下降28.5%；毛利润6.57亿元，同比降低40%。尽管仍然实现了盈利，付出的代价是削减员工薪酬。这已经是公司连续第四个季度缩减营业支出。身为行业老大，却不得不勒紧裤腰带过日子，其中艰辛可见一二。
电子烟出路在哪？
随着监管新规的出台与落地，电子烟行业不可避免地进入了转型期。
据悉，雾芯科技已经正式停产果味烟弹，正在尝试研发新口味。早在2021年9月，雾芯科技推出过主打烟草口味的一溪云品牌，目标人群为老烟民，意在对标传统卷烟。但想与传统卷烟正面打擂，难度不小。不少网友表示，烟草口味的雾化电子烟口感与真烟相差很多，且价格不低，还不如直接抽真烟。
而另外一种形态的电子烟——HNB（加热不燃烧），口感接近真烟，市场空间也高于雾化电子烟。据艾媒咨询预计，2025年中国HNB电子烟潜在市场规模约531亿元至885亿元，雾化电子烟潜在市场规模约396亿元至792亿元。国内已有电子烟厂商在朝HNB方向发力。但由于HNB技术是由国际烟草公司巨头菲莫国际发明，手握大部分基础专利，国内厂商能否绕开专利壁垒，也是个问题。
因此，对于雾芯科技而言，产品路线基本上很难有大的突破或转变，要想稳固乃至扩大现有市场，恐怕还得寻求别的出路。
转攻海外或许是个选项。华安证券在研报中表示，新规细则并未对出口电子烟作出要求，民营企业的海外地区市场扩张。
数据显示，中国是全球电子烟产品最大的生产国，占据全球95％份额，但电子烟在中国市场的渗透率还不到1％，而美国市场的渗透率已经达到13％。
中国电子商会电子烟专业委员会参与出品的《2022年电子烟产业出口蓝皮书》显示，中国电子烟行业是疫情期间逆势增长的代表性行业之一。2021年，电子烟出口规模达1383亿元，较2020年同比增长180%，增速远超同期全国货物出口总额。预计2022年全年电子烟出口总额有望达到1867亿元人民币，增长率达35%。
雾芯科技在出海业务上也有所布局。早在2019年，悦刻便开始瞄准海外市场，进入东南亚市场仅半年，就占据了当地电子烟市场首位。随后在全球40余个国家积累了百万量级的消费者。彼时，汪莹表示悦刻四分之一的收入来自海外。2021年，悦刻国际正式成立，主要负责悦刻的海外业务。
但是，不同国家有着不同的监管政策，电子烟产业受政策影响很大，市场常处在急剧变化之中。比如美国，2020年开始禁止销售调味型封闭式电子烟，还需通过PMTA考核方可销售。据悉，已有超过40个国家或地区明确立法或正式宣布禁止销售电子烟，如巴西、新加坡、印度等，未来或还将新增。
因此，雾芯科技今年以来很少对外提及出海战略了。
2022年4月，雾芯科技在店主共创会上透露了未来两大发展方向——咖啡和口腔护理。据悉，咖啡品牌名为醒刻，已有两家门店。开店试营业期间，可凭借悦刻电子烟购买凭证在醒刻免费领取咖啡。但这样的捆绑营销，对业绩提升效果能有多大，有待验证。
如此看来，雾芯科技还没找到能够让投资人足够中意的新故事，恐怕难以再复制当年的造富神话了。
