解开通配“心结”，电子烟市场才能做大

别把格局做小了

作者：西北哽

2019年初，在医药领域，大批药企涌向云南拿地，准备把CBD和电子烟结合起来，未来在美国大干一场。

当时，国内从业者有个小心思：美国市场电子烟本就接受度高，一旦CBD和当时很流行的电子烟等联系起来，那必然是个万亿级别的市场。这事也让医药领域的人开始关注电子烟这个红极一时的行业。

电子烟企业的确是一路坎坷。

电子烟起步于2004年，最初是以帮助戒烟的名义推向市场的，其成分和普通烟草有所区别。上市后主要供出口，主要是美国。直到2014年，国内才逐步开始流行起来。

真正让电子烟火爆起来的，还得要数2017年之后，封闭式换弹电子烟的产品在市面上越来越多，制定电子烟国家标准也是从这个时候开始摆上议事日程的。

历经5年的起草商议，真正到了电子烟国标还有20天就要开始实施的时候，行业里突然又出现了争议的声音。

电子烟一般分两种，有一体式不可拆卸的，也有烟杆和烟弹分离、可换烟弹的。而其中大多数烟弹产品，电子烟企业都会设计成只能和自家的烟杆配套使用，这算是一种所谓的品牌护城河。这种行业壁垒实际上由电子烟品牌专卖店构筑的，资本推动多开店，能圈更多的用户。

但在今年5月《电子烟管理办法》实施后，各品牌控制的专卖店都与品牌脱钩，归于统一的不排他的电子烟销售渠道，可以说原先的护城河已经被填平了。

当通配型烟弹过审国标并上市时，某些品牌坐不住了。

9月13日是国标产品在电子烟统一交易平台上开放订货的时间节点，在此前一周，关于通配的争议突然冒出来，必然不是偶然的。

在医疗器械领域，常有耗材和设备搭配销售的案例，如常用的家庭用血糖仪，试纸必须买同一家品牌的；医院里的化学发光检验，所用试剂也要和设备配套。设备可能不贵，但试纸试剂是易耗品，设计成配套使用，赚的是长期收益。

医疗设备的这些配套背后，事关医疗数据的准确性，但行业内也不禁止通用试纸的使用。另外，各家企业基本都是源头研发，有着独门技术、独家专利等作为壁垒保护。

可电子烟领域，并没有这些壁垒。

五六年前动辄上百个电子烟品牌的展销会，行业里并不少见。这些品牌基本都是代工生产，业内比较知名的代工企业如思摩尔、卓尔悦、五轮电子等，基本都聚集在深圳宝安区，这些工厂2004年开始就为国外代工产品，电子烟作为烟草的替代品需求快速增长，让这些代工厂见了全球的市面。

等到中国电子烟热潮起来之时，代工生产的格局早就形成。代工老大思摩尔，产线上常年做着10多个品牌。

这就是大品牌担心通配型烟弹的原因：各家电子烟几乎都是同一家企业生产的，各家电子烟实际上也都是用的生产企业的技术，差异基本只在品牌和造型上，对于品牌来说缺乏过硬的专利保护。

在这种竞争格局下，一家企业的烟弹能搭配多个品牌的电子烟杆使用，简直是不可避免的。尤其是烟弹的接口还没有专利保护，通配产品不侵权，被通配的品牌要想采取法律措施，顶多能在不正当竞争上做做文章。

和其他电子产品一样，只要是产品质量合格，符合新的国家标准，消费者完全会自己做出选择。

但对一些头部品牌来说，没了所谓的壁垒，自身的利益将面临严重损失。论价格和品质，可能原装的还比不过通配的产品。

相机领域其实也有类似现象。尼康、佳能占据消费级单反和微单相机的绝对领先地位，但并没有阻拦腾龙、适马、图丽等所谓的副厂生产价格略低的配套镜头。最终结果是相得益彰。

如果头部企业能够通过研发探索，改进自身技术，形成品牌和品质上的优势，就像茅台、华为等一样，根本不用担心同行。

可惜的是，不少电子烟企业认为通配型耗材是蹭了自家热度，断了自己烟弹的财路，必除之而后快。这种短视行为，不但不能抬高自身，反而是暴露了软肋。

10月1日，电子烟国标正式实施，当年几百款电子烟无序竞争的局面得到清理，发展环境来之不易。今后行业领军企业的工作，应当是全面合规合法生产销售，让消费者进一步接受新兴产品，争取更大市场。

别把格局越做越小了。