悦刻将销售从线上搬到线下，电子烟还是一门好生意吗？

电商渠道全面封杀后，电子烟品牌迅速将重心转向线下零售场景。1月11日，电子烟品牌悦刻的首家旗舰店在上海营业，联合创始人蒋龙宣布，悦刻计划在未来三年投入6亿元开设1万家门店，并开始向下沉市场渗透。

电子烟风起于2018年，在2019年上半年达到高潮，超过30家电子烟品牌获得超过10亿元融资，但下半年却遭到越来越多的政策限制，让这门生意从风口处急速降温。去年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求电商平台全面下架电子烟产品，行业整体进入低潮期。

此后，电商平台和电子烟品牌陆续将产品下架，后者的销售渠道转向线下，覆盖的终端从便利店、商超蔓延至酒吧、网吧等场景。

封杀电子烟的线上销售渠道，很大程度上是因为互联网成为获得电子烟的重要渠道。中国疾病预防控制中心控烟办研究员肖琳去年11月在国家卫建委的在线访谈栏目上表示，我国15岁及以上人群使用电子烟的人数大约在1000万，使用电子烟的人群主要以年轻人为主，其中15至24岁年龄组的使用率最高，获得电子烟的途径主要是通过互联网，这一比例达45.4%。

悦刻联合创始人蒋龙介绍称，在2018年以前，电子烟在天猫、京东等电商渠道的销售占比达到70%，而且主要以年轻用户为主。

因此在线上渠道被禁止后，悦刻将销售渠道转移至线下。悦刻新零售负责人王陶介绍，去年年初悦刻开始启动新零售孵化项目，专卖店数量在短短一年内增长至1500家，其中40%覆盖一线、新一线城市，店主平均利润率超过15%。

从线上走到线下的最大变化是经营成本。实体店的租金高企，电商渠道过去一直是电子烟品牌的主要销售方式，虽然早已有不少品牌商尝试通过便利店等场景拓展线下渠道，但大规模线下销售模式尚未有品牌商跑通。

不过实体店带来的好处是能加强对未成年人购买的监管。悦刻旗舰店的工作人员向记者表示，旗舰店在入口处的上方设有摄像头，可自动识别进入商店的顾客是否为未成年，再加上门店内设有与公安部门互通的验证系统，店员可以通过这一方式确保未成年人不会入内购买电子烟。

王陶以厦门某3C数码店为例，称该加盟商在两家门店放入部分悦刻的电子烟产品后，第一个月就实现一万元的毛利，占原本该门店每月毛利的三分之一，相当于50台小米手机、20台华为手机的利润。

蒋龙表示，今年悦刻将在国内挑选10家城市重点打造，希望提高这10座城市的烟民对电子烟的认知度和渗透率，公司将加强对线下零售商的教育和扶持，加速电子烟对传统香烟的替代。悦刻披露的数据显示，已有70%的用户不再吸传统香烟。

在国内政策趋严下，电子烟品牌也在加大海外市场的布局。蒋龙向记者表示，2019年悦刻的海外业务收入占总营收比例达20%，今年的目标是超过25%。

目前关于电子烟的国家标准尚未正式出台，不过将电子烟纳入到控烟管理条例的呼声甚高。去年6月深圳率先将电子烟纳入到控烟条例后，今年政协北京市十三届三次会议期间，来自科学技术界别的朱良委员亦建议将电子烟纳入北京控烟管理条例，电子烟作为一种新产品，因为含有尼古丁，应算是烟草制品，但是在国家的法规里并没有明确地把它包含在里边。