深度访谈：前RELX悦刻高管对电子烟行业的最新采访分享
目前国内电子烟品牌真实排名
目前第一梯队只有悦刻，悦刻2018年成立，2020年Q1市占率62%，Q2市占率73%，Q3市占率81%（笔者从微信搜索指数统计各大品牌市场占有率，悦刻占有率达到86%，跟专家分享的差不多。）
第二梯队品牌为：柚子、魔笛、徕米、非我、铂德。
这些品牌各有各的玩法，现在看对悦刻冲击不大，但未来可能会出现格局的变动。
柚子、魔笛跟悦刻同同属一家代工厂，柚子营销策略跟悦刻很像——快速开专营店。魔笛也是专营店+集合店模式，但是选址非常严格。徕米是目前市场上唯一国家队产品，背后是广东五叶神持有，产品没有太多亮点，品控基本过关。非我创始人有中烟背景，增长速度非常快，2020年Q1-Q2没有什么知名度，但是Q3一下在心智占有率上冲到第二。从徕米和非我的出现看，2021年中烟可能要进入雾化电子烟行业，进入之前行业规范可能要先出来。
品牌渠道营销模式
大部分都是依靠代理商在线下招商，采取加盟模式。这里有一个风险，所有的成本都在商家自己身上（库存、资金、人工），风险对于代理商、品牌商没有太多关系，选址不慎的专营店，更多只是为品牌方做宣传，不好赚钱。
不同的品牌给到专营店都有补贴。悦刻有15000家门店（包含续约和已经解约的），柚子将近5000家。这么快速拓展专营店数量，现在要考虑市场是否能容纳、客户基础是否足够。国内电子烟市场转化率很低，总体烟民转化不到1%，不到300万，中国本身人多，烟民多，但是电子烟没有得到正面的宣传，导致很多人觉得不靠谱，其实烟油属于化学制品而非烟草天然植物。
超过60%专卖店不盈利
这是行业内的小秘密，根据去年统计，超过60%门店是不盈利的，这个不盈利是指通过线下自然用户流量购买销售额。剩下盈利的门店，基本是最早开店的商家。这部分商家一是有稳定的客户群体，这些客户很难转化到其他门店；二是占到了好地理位置，好商圈位置是有限的。60%+不盈利还能持续开店，原因就是通过灰色渠道销售——微商。
线上禁售之前，很多代理商拿到货会在微商、咸鱼、转转、拼多多等不规范渠道卖。乱价，对品牌不利，但是可以吸引很多购买力较低的客户。之前悦刻一直没管，但是20年年中开始，悦刻已经停止向非专营供货，所以之前做微商的人不得不去开专营，而且开店还有补贴（微商不得不开店原因：拿货+开店补贴）。
开设专营店，除非是一线和新一线自带流量的商圈，租金可以贵一些。其他地方房租成本低于5000基本没有风险，租金如果高于5000盈利就存在风险；高于10000风险就比较大，除非有固定用户群体。
现在微商开设的专营店都开在角落，位置不是很好，不是像悦刻当初设想的做品牌露出，而是作为进货方式。这里定义一下本文所说的微商：在微信上正价购买的不算微商，这里讲的微商都是乱价销售的，比如75-80元/盒烟弹。
很多门店发现自己的客户被微商转化，然后自己也就做微商。50%的人持续在做微商，20%是刚入行的小白觉得电子烟很赚钱的，只要10万初始投资额，但问题是缺少相关知识。电子烟是需要相关知识的，要知道参数、使用体验、尼古丁含量、竞品的对比，大部分小白做不到这一点，很多门店进店的客人流失。持续还有人做这件事，是因为品牌方在宣传短时间能回本。
目前线上管控的只有电商平台。中烟禁止平台、销售、广告这三点；微商这块还没有被砍掉。如果今年国家队入场，微商可能也会被限制，就像当初限制IQOS一样。
短期可能难以限制，微信上沟通，实际成交在支付宝，规避微信号被封。国内电子烟市场比较畸形、不健康，因为大家都在做专营店。专营店是给资本交答卷，但不适合电子烟，电子烟是快消品，类似香烟。
国内相对美国落后4-5年，美国有160万重度用户，市场相对成熟。美国有电子烟店，但都是集合店。大多数电子烟店服务的是玩家而不是用户，玩家是用大烟玩烟圈的。小烟都是在日常烟酒店购买到的，而且是多品牌。
我们要明白，传统烟也是没有单品牌专营店模式的。电子烟用户需要的是方便，而不是主动找悦刻门店。悦刻最初设想方圆500米有专卖店，后来想缩减到方圆200米，想法完美，但不是很好的商圈是没人愿意去开店的。这就导致畸形：好商圈可能四五家专营店，但是一些居民区可能没有，可能要打车或者走十几二十分钟才能找到悦刻的店。
未来专营店会缩水，取而代之的是传统的烟草店、快消渠道，目前只有铂德这个品牌一直在做传统渠道。线下开店的人想的就是快速套现，实现盈利。
问答环节
主持人：悦刻的优势是什么？导致其市场份额上升如此快。
王：有一部分是实力，有一部分是运气。
实力：比悦刻更早的品牌比如魔笛，不具备互联网思维，悦刻进来才让消费者认识到什么是扁烟产品，悦刻给自己的定位是让2亿人听说过这个品牌，第一年没有实现，第二年实现了。
线上禁售前的前三月，悦刻提前布局专营店模式，悦刻创立的模式，给代理商任务非常激进，快速拓店。
线上禁止宣传的情况下，线下音乐节、电音节、夜店、悦刻之夜等活动。
运气：时间节点问题，17年11月之前，大烟很好，一个店一月能卖几十台，平均一台几千甚至上万的设备。17年11月之后大烟遇到瓶颈，因为玩家是有限的。这正好是悦刻进来的时候，率先做KOL带货，悦刻整体而言是赢在品牌力。
产品线都没有太多的技术壁垒，任何一个品牌都没有技术壁垒。麦克韦尔可以做的陶瓷芯，合元等品牌也能做，产品力有一些差异。比如麦克韦尔第一口爆发力十足，其他厂的陶瓷芯第一口烟雾量小。麦克韦尔陶瓷芯不断优化，其他品牌在不断追赶，蜂窝工厂追赶速度最快。如果悦刻能够把控渠道可能可以走得更远。
主持人：悦刻的消费群体主要有哪些？复购率怎样？
王：消费群体线下比较难统计，线上停止销售之前的数据：18-25岁，占30%+；26-40岁，占50-60%；40岁以上，2%左右。所有品牌基本都是这种比例结构。
复购率：18-25岁冲动型消费群体，悦刻1-5代产品可能都会购买，但是复购是有限的，新鲜感+购买力原因；26-40岁，有足够的购买力，有健康意识，会给家里长辈购买；40岁以上自主购买比较少。
主持人：目前新老烟民比例分别是多少？
王：老烟民70%左右，新进来30%。但这30%不是说原来不抽烟，现在被电子烟带上了抽烟的道路，他们是本来没有电子烟也可能抽传统烟的人。
主持人：抽烟的转化为电子烟后的忠诚度？
王：大部分电子烟的使用者都是香烟和电子烟同时使用，真正完全使用电子烟的占30-40%（行业统计）。很多人会因为电子烟使用场景广泛，作为传统烟的附属替代。
主持人：如何看这个行业的监管？
王：18年大家就开始提监管，一直在等国标但一直没出。国家能用舆论解决的，就不会出政策来规范。负面舆论不断爆出，国内目前没有太大的必要出国标。
但是徕米、非我出来，猜测国家队入场，最晚不超过明年上半年，届时国标肯定出来。
一是尼古丁限制，可能性最大的方向。目前只有4-5个烟油厂（如恒信）拿到了尼古丁采购证书，虽说现在还没有效力，但是一旦国标出来就会生效，后面只能向有限的几个厂买烟油，尼古丁价格将被国家管控，大幅提升。目前国内大部分是合成尼古丁，天然尼古丁已经供不应求了，未来国内可能不会有合成尼古丁盐的存在，只会天然尼古丁。
二是加税。现在是13%税，以后可能会在生产成本上加50%税之类的。
三是许可证，拿到牌照才能做。现在电子烟专营店符合工商标准、税务标准、消防标准，未来可能有电子烟专卖标准。
其他猜想：学欧盟的尼古丁量限制2%以下，这个可能性比较小，达不到解瘾效果；像限制烟嘴规格一样限制电子烟规格？这样烟弹就通配了，可能性也小。
主持人：政策出台后，雾化电子烟的行业增长还会保持高速增长吗？
王：如果国家队入场，一定会有大的正向影响。国企背景背书，消费者更放心，政府、媒体会有更大力度的正向宣传。
中烟可能会对私企的产品有所挤压，消费者更信任中烟。中烟管控后对渠道也是冲击，已经有成熟的渠道了，可能一夜之间就把电子烟铺满，私企没有竞争力。
主持人：品牌渠道建设，线下不这么快开店就没办法快速增长，如果不快速开店应该如何做？
王：开店求精不求多，要关注开店人的心理，到底是想做生意还是要把品牌做烂。微商都是负面影响，价格体系完全混乱。线下房租、人工成本确实是成本，但是消费者不这么想，有便宜的肯定买便宜的。
那么未来如何规范？可以指定商圈开店，收入统一核销（通过收银系统、软件等），监控销售模式。销售模式跑通，就不会有这么多问题了。
从价格角度来说，价格过高，意向使用用户不敢使用电子烟。微商提供了非常便捷、便宜的道路，未来电子烟利润肯定逐渐降低，随着价格降低，微商被打下来，就有机会走入传统渠道。
主持人：微商一般卖什么价格？
王：悦刻一代，门店官方价299，微商180-195都有，有些人可能就一键转发，加5块卖出去，找其他代理商代发，都不用承担存货风险；烟弹正价99，微商可能70-75之间。
主持人：徕米和非我是怎么做渠道？
王：徕米是走广东烟草渠道，非我主打微商渠道和集合店。
主持人：未来中烟国家队是新品牌？
王：非我不是真正的国家队，未来是徕米打头阵，其他品牌再跟进。云南中烟和四川中烟已经有自己的雾化产品了，只不过还没有投入市场。
主持人：中烟优先考虑加热不燃烧形式的吗？
王：雾化是电子烟的主流，HNB(加热不燃烧）早就被边缘化了。18-19年电子烟展会HNB在主展厅，19年只在小厅，20年就基本是小厅的边缘位置。
做不好HNB是因为没抓住HNB的属性，IQOS更多是面子而不是健康。IQOS烟杆在日本400块，中国卖到4400块，日本烟弹20+，国内要50。中年人抽中华，年轻人抽IQOS为彰显面子而且不油腻。
当然其中也有技术壁垒，国内做不到分段加热的温控技术，在我看来未来HNB不会是主导方向。
主持人：悦刻品牌现有专营店15000家，但是招股书说有5000家，数据怎么相差这么大？
王：悦刻对外宣称的是持续续约的，15000家是已经签约过，包括已经解约的。
悦刻对外宣称单月销量2600万颗烟弹，但是19年11月1日以后，悦刻的销量就能达到1800万颗了，麦克韦尔拿到的数据是月均5000万颗，悦刻所有对外宣称的数都是保守些的，因为今年（指2021年）的目标是一定要翻倍。
主持人：从烟民口味选择和烟草专卖法规角度而言，HNB的未来发展会是怎样？
王：未来未必是中烟直接管控，可能是下属部门集中监管。HNB本身含有有烟草，在专卖法规范围内，不需要太大改动。
中烟不需要立很多成文的规定限制，未来只要控制住尼古丁和渠道就行，渠道已经控住了；根本不需要强监管，不让私企进中烟渠道就行了。
主持人：悦刻的需要坚持什么，才能保持客户粘性？
王：一是品牌，二是口味更新迭代速度。
对悦刻更大的影响其实是通配烟弹的产生。悦刻曾经申请过触点专利（即烟弹和烟杆接触处专利），但是没申请下来，其他通配烟弹只要在外观ID上对悦刻做3到4处改动，悦刻就没有办法告侵权。
主持人：国家队入场后的代工还是麦克韦尔吗？
王：技术壁垒不高，国家队如果想大力发展，前期可能找代工。四川中烟曾经找过麦克韦尔，但只是浅尝辄止。未来做大了，肯定是中烟自己把控产品。
麦克韦尔公司本身未来发展有一定风险，但是不是特别大，有悦刻和海外大客户，前期也可以抱上中烟大腿。风险大的还是各个小品牌商。
主持人：有尼古丁采购许可的四五家烟油工厂，指的是哪五个？
王：昱朋、恒信，还有两家不太了解。
主持人：中烟可能入股收购私企吗？
王：现在已经不太现实了，四川还是云南中烟曾找过悦刻谈收30%股权，但是悦刻不同意。
主持人：加税在产业链上如何分摊？
王：终端零售价不会涨，但是会压缩渠道的。
渠道有三种模式，一种类似悦刻的直供、一种其他品牌发展代理商供、一种类似爱施德公司专营店。如果加税，可能都要变成悦刻直供。悦刻零售价299，未来整体进货价格也可能有所上调。但是终端消费价格不能提升。
主持人：未来棉芯占比会不会提升？
王：陶瓷优点孔径小，烟雾更细、更棉柔，对新入场的小白体验好。缺点陶瓷不慎掉在地上可能摔碎产生粉尘，粉尘吸入人体会造成危害。棉芯成本远低于陶瓷，但是体验感不好，不过老电子烟民可能会更喜欢棉芯，击喉感更强。
主持人：中烟推HNB和雾化电子烟是同时推进还是两条先后赛道？
王：HNB会稍微滞后一些，雾化电子烟是主流。
主持人：徕米的股东都是自然人还是国家队？
王：五叶神本身就是烟草公司，现在让莱米进渠道尝试，不会大
张旗鼓，但是是有中烟背景的。
主持人：国家队的上游，技术上是棉芯还是陶瓷？
王：主流陶瓷还是做陶瓷的，但是未来如果电子烟市场成熟可能不一定，陶瓷雾化器的存在本身转化小白比较有意义，但是长期使用者可能更喜欢棉芯产品。
主持人：中烟未来和思摩尔的关系，是挖人攻克技术甩掉思摩尔还是合作但思摩尔少赚些？
王：陶瓷芯本身不是壁垒，很多家能做，是思摩尔的Feelm陶瓷芯有一定壁垒。未来中烟想用陶瓷芯是非常容易的，但是考虑使用体验还是Feelm有优势。至于会不会挖人，得看中烟发展动向，在前期看不清未来格局的情况下，可能不会大量资金投工厂、挖人。
主持人：未来是四川中烟自己发起这个事还是国家层面统一部署，指
定某个地方的烟草公司？
王：各地烟草公司都可以做，只要放开口子。
主持人：中烟入局后会不会放开线上？
王：一定不会放开的，传统烟草就不允许。对线下冲击也会非常大，夫妻老婆店都没法生存。
主持人：思摩尔和其他陶瓷芯生产商会一直存在技术差距吗？
王：技术差距会越来越小。大多数工厂都是品牌商交学费培养出来的，比如合元和福禄合作，福禄交学费。
主持人：不同品牌使用不同代工厂，产品力的差别会很大吗？
王：产品力差别并不大。
现在很多品牌抛弃麦克韦尔，因为费用太高了，比如陶瓷芯的一次性电子烟，麦克韦尔给到悦刻是21块，如果找其他厂商做，可能就13块，但实际上陶瓷的生产成本差异不大，也就1-2块。
主持人：悦刻也找其他供应商？
王：悦刻一直想脱离麦克韦尔，从第二代产品就开始尝试，但是现在销量最好的是一代产品、四代产品，专利、技术都掌握在麦克韦尔手里，现在是脱离不了麦克韦尔的。
主持人：为什么一代、四代这么受欢迎？
王：性价比高。二代产品是最大力宣传的，也是第一次尝试脱离麦克韦尔的，正常使用没问题但是躺着使用时漏油严重，没办法，最后只能又求助回麦克韦尔进行改良。
三代产品加入新功能，可以链接APP，但是更倾向于玩家，常规用户使用一段时间基本就不用了，很麻烦。
四代加了续航、无线充电功能。
主持人：悦刻的20%是棉芯产品？除了麦克韦尔供的陶瓷，棉芯都是其他工厂的吗？
王：麦克韦尔也有给悦刻供棉芯。
