魔笛MOTI电子烟CMO周洁：我们只做烟民生意
电子烟公众号导读：
电子烟这个2019年最火创业风口将向哪里发展？电子烟创业者应该掌握的度是什么？未来，面对根基深厚的传统烟草，电子烟品类能发挥的优势是什么？近日，开氪联合36氪Pro发起电子烟与新物种主题沙龙，一起聊了聊电子烟内幕。
在主题沙龙上，魔笛MOTI CMO周洁表达了我们只做中国烟民生意，存量市场依然大有可为的观点。
中国有3.5亿的烟民，电子烟的渗透率不到1%；美国有不到一亿的烟民，电子烟的渗透率却高达13%。这是美国电子烟市场早于中国整整10年的发展现状，也是MOTI坚持把目光放在存量市场的原因之一。
另一个原因，是MOTI在美国市场近10年的耕耘中发现：向年轻非烟民兜售电子烟，最终会挑起民众与品牌之间的对立。美国最大的电子烟品牌 JUUL 如今在公众压力下，已经将自己定义成严格的戒烟产品，并在传播上主要面对35岁以上受众。
我们不应当再走一遍美国市场的弯路，虽然雾化万物的概念听起来很性感，对投资人来说或许也很有吸引力，但 MOTI 的观察和经验告诉我们，这件事没有想象中的容易，而我们一直定义自己是个强功能性的产品。我们认为 MOTI 的功能就是尼古丁传递，向烟民提供一个相比烟草大为减害的替烟解决方案。至于这个市场究竟是百亿级还是千亿级，在目前讨论都为时过早。
作为行业第一家喊出清晰口号，只做存量市场的品牌，MOTI 在今年 1 月刚一上市时就发文：《如果你没有抽过烟，请不要碰电子烟》，并在后续的传播活动中不断以MOTI再酷，不如不吸烟酷为口号，明确表态：非烟民别用MOTI。
但只做存量市场，对电子烟行业来说其实并不容易，一开始就将面临三个考验：烟民尝试动机不强、传播难度巨大、品牌区分度不足。
MOTI 在第一代测试版 MT 上市前就做过大量市场调研，发现我为什么要抽电子烟是许多烟民本能反应的回抛问题。对所有人来说，吸烟有害健康是一个已知的信息，但多年来的习惯和失败的戒烟尝试让他们对这一提示已经麻木，甚至产生负面反弹和抵触情绪。而烟民之所以难以戒烟，除了因为尼古丁有成瘾性，更因为长期对吸烟这一动作的肌肉记忆。因此，戒烟贴、尼古丁口香糖等的戒烟效果都不尽人意。
针对这个问题，MOTI做的第一件事情就是，洞察烟民的健康、家人、便利痛点，并用温和的方式跟烟民讲清电子烟和传统烟的区别，最后用试试MOTI这一温和的口号，减轻烟民心理压力，让他们轻松迈出尝试电子烟的第一步。
第二个考验是传播难度巨大。在中文互联网环境中搜索电子烟三个字，首先出现的是大量的谣言。比如电子烟中惊现有毒物质，抽电子烟的人注意了，甲醛的源头就是你，电子烟比真烟毒性高七倍等。这些信息杂音让许多本来愿意给电子烟一次机会的烟民望而生畏，而在美国市场，大家对电子烟的理解和接受程度极高，不存在传播障碍。因此，MOTI在中国市场的传播重心目前还是放在科普上，让公众正确理解电子烟是什么是最大的传播目的。
第三个难关，是如何提高烟民抽电子烟的留存率。试试MOTI给了烟民一个尝试的邀请，但如果你的产品功能太复杂、使用过程中有很多毛病，他一定会很快放弃。事实上，尝试使用电子烟的第一个星期是非常关键的，如果一个烟民能够坚持一周的话，基本上就成功了。
MOTI通过多年的市场研究发现，问题主要还是在口味和产品本身的不成熟上，即真烟口感的还原度是否够强，以及产品本身漏油、糊弹、冷凝液渗漏严不严重。电子烟作为高频使用的强体验型消费品，用户对其品质必然有苛刻要求。
电子烟行业的重心还是会落在产品的品质上，在中国做电子烟产品，既需要具备很强的消费者和本土化洞察力，还需要有极强的产品研发和快速迭代能力，以及深耕传播和渠道的实力。
来源：36氪
整理：王艺
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