【观察】你看现在的电子烟市场，像极了咖啡……
导读：一年一度的双十一正在如火如荼地进行中，尽管许多人都抱怨现在的双十一套路越来越多，诚意和实惠越来越少，但也并不妨碍凌晨依然捧着手机满怀期待的打工人和尾款人们纷纷剁手。
苹果十二缺乏创新，华为又太丑，所以今年的双十一，笔者只买了一件，那就是意式咖啡机。作为一个咖啡爱好者来说，从速溶入坑，尝试过手冲，用过贝乐蒂的摩卡壶，嘴越来越刁钻了，为了喝一杯好喝的咖啡，咬咬牙，上了咖啡机。
笔者之前的观念和大多数人一样，对于咖啡的认知始终停留在速溶的阶段，尽管不得不承认速溶咖啡的味道并不尽人意，但它的便利性是现磨所无法匹敌的，只要有热水，几秒钟一杯咖啡就完成了。
其实，电子烟与咖啡有很多相似之处，例如味道与口感都同样作为重要的评判依据;速溶咖啡与POD系统小烟一样便捷，但在口感与味道方面不如其它的设备或咖啡的制作方式;与含有成瘾物质尼古丁的电子烟一样，无论是何种咖啡都含有咖啡因，也会使人成瘾。
尽管很多人对于咖啡的认知还只停留在速溶咖啡的程度，但不可否认的是，被咖啡爱好者所诟病的速溶咖啡，对于咖啡本身与咖啡文化的推广上还是起到了巨大的作用。
自从现代电子烟被韩力发明问世之后，随着市场的逐步扩大，也推动了电子烟相关技术的高速发展，电子烟的产品形态也随之发生了千变万化，重又影响着用户群体和市场格局。
尤其是在经历了大烟雾时代之后，POD小烟的出现，凭借着高度的便携性与易用性和相对较好的口感体验，第一次在烟民与电子烟之间搭建起了一架桥梁。普通用户不需要自己动手，不需要掌握专业知识，甚至都不用记得欧姆定律，只要会呼吸就可以像吸烟那样，拿起来就可以用，连用打火机点燃的环节都省掉了，可谓方便、快捷至极。
但方便与快捷也不是没有代价的，受到产品尺寸的限制，要在有限的空间内塞进去容量尽可能大的电池，还要在本就不大的烟弹内设计出带有防漏结构又要口感好的雾化空间，这就不得不做做一些取舍，以达到便捷与性能体验方面的平衡。
所以，经历过大烟雾时代，会动手使用RBA设备的vaper，经常会一边用着小烟，一边吐槽POD系统口感之差，没办法，小烟就胜在便捷，(非公共场所)随时随地，想吸就吸，不用自己再搞雾化芯，新烟弹即插即用，用完抛弃。
现在的电子烟，像极了咖啡
咖啡的起源已无从考证，从史料记录中最早可以追溯到11世纪，人们开始用水煮咖啡作为饮料，15世纪初开始有文献记载咖啡的使用方式，16世纪传入欧洲。
由于咖啡的冲泡工艺比较复杂，需要将烘焙后的咖啡豆磨成粉再通过不同的方法冲泡萃取，所以喝咖啡其实是一个比较麻烦的过程。就像大烟雾时代的电子烟一样，你得懂得如何制作、调整雾化芯，才能得到好的口感。
速溶咖啡的出现，改变了这个状况，只需要有热水，几秒钟就可以喝到一杯香浓的高品质咖啡。
速溶咖啡最早是在1890年由新西兰人 戴维·斯特朗(David Strang)所发明并登记专利，1901年由一个在美国芝加哥工作的日本科学家加藤昭和进行了改良。
乔治·华盛顿发明了大规模生产速溶咖啡的技术，并在1910年将其推向市场。
为了应对咖啡豆过剩问题，巴西政府与雀巢公司在1938年发展出了更先进的喷雾干燥法用于速溶咖啡制造。具体做法是用热的蒸汽使咖啡豆中的水分蒸发，留下干燥的咖啡提取物。速溶咖啡能够很快的溶化在热水中，而且在储运过程中占用的空间和体积更小，更耐储存，因此在大众市场广受欢迎。
速溶咖啡最成功的应用是在第二次世界大战的战场上，盟军士兵使用速溶咖啡作为日常饮品，在很大程度上提高了效率。
但是由于在工业化的生产中，往往会使用较为劣质的咖啡豆，而且生产过程中可能会留有其他的有害残留物，因此在很多情况下并不为传统咖啡业所认可。此外，速溶咖啡对咖啡豆的烘培程度往往不够，停留在较为初级的阶段，无法完全体现出咖啡豆的香味。
尽管速溶咖啡的口感味道不尽人意，得不到传统咖啡业的认可，甚至在许多咖啡从业者看来，速溶咖啡并不算真正意义上的咖啡，但由于其便利性，仍然受到了很多人的喜欢，使很多人通过便捷的速溶而开始了解咖啡。就像POD小烟系统一样，虽然口感无法与RBA或者成品雾化器匹敌，也得不到老vaper们的认可，但由于使用方便，成功打开了烟民市场，使许多人开始了解电子烟。
速溶占据咖啡市场的半壁江山
正是在专业人士眼中不算咖啡的速溶咖啡，却拿下了几乎整个市场。
欧睿国际曾经做过相关的调查，在2017年，速溶咖啡占据了中国咖啡市场95.2%的份额!在天猫平台上，速溶咖啡的销售占比超过7成，是线上咖啡市场最大的品类。
这就像POD小烟一样，拿下了几乎全部的电子烟市场份额。
第一名与第二名差距巨大
在速溶咖啡领域，第一名肯定是雀巢一家独大。
根据欧睿国际的统计数据，雀巢在速溶咖啡领域中的占比达到了72.3%，而排名第二的麦斯威尔仅为3.1%。
从超市的货架上也可以反映出这种差距，有人曾经统计过华润万家的咖啡货架，在总共40多个速溶咖啡的SKU中，无论是SKU数量还是排面面积，雀巢一家就占据了三分之二以上。
市场份额方面，华润万家曾经给出过浙江市场2018年的数据，雀巢占据了75%的份额，第二名麦斯威尔是11%，分列三、四位的可比可与蓝岸的占比仅为5%与4%。
再来看电子烟市场，与速溶咖啡一样，无论是哪个机构发布的何种榜单，无论数据是否真实准确，无论来源是否可靠，无论第二是谁，悦刻永远都是位列第一的，且份额占比超过了70%-90%，遥遥领先于友商。
亮眼的数据背后，是颓势显现
速溶虽然占据了咖啡市场绝对的份额，但这光鲜的数据背后，却是持续的下降，颓势尽显。
根据欧睿国际的统计，速溶的市场份额正在逐年下降，2013的占比曾经高达97.6%，2017年降至95.2%，按照这个趋势，欧睿国际预计在2022年，速溶咖啡的占比还将下降至91.6%。
而这背后，是新型竞品胶囊、挂耳咖啡的来势汹汹。
咖啡的消费场景众多，也各不相同。人们最初接触咖啡的时候，大多是因为提神，比如加班熬夜，来一杯咖啡避免困倦，所以方便的速溶咖啡开始兴起。
当积累了一定数量的用户后，肯定会有一部分人群转变为进阶用户，不再满足速溶的口感，转而成为了现磨用户，追求更好的体验。
但无论是手冲还是意式咖啡机，都并不十分的方便，这时候，既拥有速溶的便利性，又有着相对更好口感的胶囊和挂耳就成为了绝大多数人的首选。
挂耳的优势在于无需用户掌握复杂的知识与技巧，尤其是选择咖啡豆的品质、烘焙程度、研磨细度这些比较专业的知识，只需要掌握水温和萃取时间就可以得到一杯香浓的咖啡。
而胶囊咖啡则更简单，只需将不同风味的咖啡胶囊放置入咖啡机中，按下按键，静静等待，一杯香浓可口的咖啡就傻瓜式的完成了。
便利性虽然不如速溶，但对于消费者来说，口感全面的升级，牺牲一些便利性还是非常值得的，何况挂耳的便利性完全不输于速溶。
电子烟也面临着同样的境地。
尽管品牌方所公布的数据是芝麻开花节节高，但从线下门店的真实反馈来看，POD小烟的销量也呈现出下降的趋势。除去各地禁烟规定新增电子烟的影响以及媒体的错误报道之外，POD小烟的诸多问题成为了销量下滑的原因之一，许多店主都抱怨，生意越来越难做，产品越来越难卖了。
而在国外市场，开放式结构的走红，也许意味着POD最有力的竞品将再一次改变电子烟市场。
开放式结构的产品，尤其是AIO品类，即拥有着POD的便捷性，又有着较大的雾化空间，可以提供更加优秀的口感体验。一些开放式产品还配备了全尺寸、多线圈的成品雾化芯，将口感重又拉回到了电子烟本应该有的水平。还有配备了RBA套件的开放式设备，令老玩家找回了折腾的乐趣，通过不同的线圈配置来调整不同的口感。
同时，与POD一颗烟弹仅有不到2ml烟油，动辄几十块的售价比，开放式结构可以反复添加烟油使用，大幅降低了使用成本。同样的设备售价，更好的口感、更低的使用成本，这笔账并不难算。
虽然之前国内的开放式设备并不少见，但由于POD的市场基数当时本就不大，缺乏用户需求，所以并达到预期的效果。
就像喝咖啡的人本就不多，消费者还只是停留在提神的需求时，速溶是绝对的王者，胶囊和挂耳只是少数人的奢侈品。而当星巴克、瑞幸开遍了全国的时候，咖啡文化得以普及后，速溶口感和品质方面的短板就愈发明显，胶囊和挂耳这类竞品也就容易被人接受了。
所以，就像取代王者荣耀的绝不会是另外一款王者荣耀一样，有的时候并不是由于你不够好，而是由于对手在正确的时间节点出现，变得更加强大。
当POD几乎占据了电子烟的全部江山后，也许开放式时代即将来临，因为电子烟的历史上，从来没有哪一个品类能一直长盛不衰，就像CE4取代了仿真烟、成品雾化器取代了CE4，RBA取代了成品、RDA取代了小烟雾，POD取代了大烟雾一样，总会有下一个品类来改变市场、改变用户。
而对于消费者来说，随时随地都能喝到一杯好喝的咖啡，就像随时随地都可以抽一口好口感的电子烟一样，这才是最重要的。
你看，现在的电子烟，像极了咖啡……
最后，关于开放式电子烟的一切，包括产品、动态和市场趋势，尽在2020年11月28日的上海IECIE 蒸汽开放日!在那里，你将找到你想要的答案。11.28，上海不见不散!
