铂德电子烟，以美国市场撬动更大的想象空间？

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

从刚刚过去的九月开始，全球电子烟行业都在迎来又一次的巨量关注，原因在于美国方面对于电子烟产品的审查。

九月中旬，美国食品和药物管理局（FDA）对提交PMTA（烟草制品预上市申请)的电子烟产品进行名单公布，有意思的是，FDA公布的是一份被禁名单，竟然有高达93%的电子烟产品没有通过PMTA，而这意味着这些品牌产品无法在美国市场进行销售，已经在销售的也会被要求退出市场。

这无异于是对饱经风雨的电子烟行业的又一个重磅炸弹。

但有人欢喜有人忧的是，也有少部分电子烟品牌没有被美国食品和药物管理局给拒掉烟草制品预上市申请，其中，铂德电子烟是唯一的一家中资电子烟企业，这意味着铂德未来在美国市场的销售情况将暂时不受影响，这让很多人开始觉着铂德可以通过这一全球最大的电子烟市场来撬动更多的市场份额。

铂德过关？

值得注意的是，虽然铂德身处被Pass掉的93%电子烟品牌之外，但这并不意味着它和其它没在被禁名单中的品牌们真的都过关了。虽然剩下的7%大多数是头部电子烟品牌、实力强大，但这种监管层未有明确过关表示的暧昧态度仍然给品牌未来在美国市场的后续发展埋下了不确定性。

从去年九月开始，美国食品和药物管理局开始推行烟草制品的上市认证制度，各类电子烟产品被纳入PMTA范畴，只有通过PMTA，相关电子烟产品才能在美国市场正常上市销售。此外，对于那些在烟草制品上市认证制度推出之前就已经在美国市场上市的电子烟产品，它们有一定时间的缓冲期，只要PMTA申请没有被明确拒绝，它们都可以继续销售。

但今年九月的高比例拒绝名单让大量电子烟品牌遭遇到了至暗时刻，它们将被禁止进入美国市场，不及时下架的话将会面临高额罚款等惩罚。

我们可以一起来简单了解一下PMTA申请的具体细则。

据悉，PMTA分为烟具、烟油两个方面，其中烟具PMTA相对来说更简单些，相关企业申请时所需承担的支出也不大，在中国电子烟企业中，SMOK、思摩尔等都参与申请了这一次的烟具PMTA；对应的，烟油PMTA申请的难度被认为非常高，所需的相关支出能够达到烟具PMTA的十倍，按照此前铂德电子烟披露的相关信息显示，它在去年申请一款烟油产品的PMTA支出就近两百万美金。

按照美国食品和药物管理局的规定，电子烟企业申请烟油PMTA需要做新药上市前的3期临床试验中的前2期，这既要花很多时间也要花很多钱，根据铂德方面的说法，公司在此前申请了三款烟具产品及六款烟油产品，这些申请花了公司四年的时间去准备，总计投入资金将近两亿元人民币，可见想要通过PMTA申请的门槛非常高。

好消息是，铂德电子烟的投入没有白费，根据相关信息显示，铂德电子烟此次提交的九款产品都不在93%的被拒名单之列，公司旗下电子烟产品在美国市场的正常销售情况将不受影响。

但仍然需要强调的是，这并不是最终答案，包括铂德电子烟的未被拒绝品牌仍然还不能松懈，因为在美大牌电子烟并不是没有被PMTA申请给拒绝掉的先例。

未来会不会更好

不论是对于铂德电子烟还是对于其它电子烟品牌来说，大家都关心的唯一命题是未来到底会不会更好，在全球性监管重拳不断落在电子烟行业的大背景下，电子烟市场的主旋律依旧是错综复杂。

以美国市场为例，为什么美国食品和药物管理局的PMTA申请名单会引发那么大的关注？原因很简单，一直到现在，美国电子烟市场都占据了全球电子烟市场的一半份额，所有电子烟企业都不愿意放弃这块大蛋糕。

在此背景下，美国监管层面有任何的波动都会掀起全球电子烟行业的巨大关注，更何况这一次有九成以上电子烟产品被拒的大新闻。而考虑到中国电子烟市场的发展增速，以及中国是海量美国电子烟产品的生产中心，目前美国市场的政策监管难免也会影响到中国电子烟市场。

中美之间商业制造往来打断骨头连着筋之下，大洋彼岸的消息其实就等同于中国电子烟市场的风向，反之则亦然。

而关于此次美国食品和药物管理局向大量电子烟品牌说No,很多人都不免会联想中国监管层方面会不会进行相关参照，这更让一众电子烟品牌如履薄冰，近期全球股市中电子烟上市企业股价整体表现低迷就证明了这一点。

可以看出，美国市场已经开启了对于电子烟行业伤筋动骨的整治，93%的被拒比例和严格的市场禁入规定直接打破了大量电子烟品牌的饭碗，这种整治力度不可谓不大，如若中国市场也持续跟进，那么全球电子烟行业都将面临重大打击，在这个过程中，像铂德电子烟这样的没被拒品牌即便是得以生存下来，想必也不会太乐于见到这种悲观的行业风向。

据悉，在FDA的严管下，美国市场未来将不存在调味电子烟产品，而从铂德电子烟申请的六款产品均不属于调味电子烟也可以看出，未来市场已经对调味电子烟关闭了大门，未来还会有哪些电子烟产品寿终正寝？这点仍需持续观望。

对比中国电子烟市场来说，相对于美国市场目前中国监管层面主要在销售渠道、广告营销方面对电子烟品牌进行严管，另外在保障未成年人不被电子烟影响层面上重拳出击，这些动作相比于美国市场直接介入了电子烟口味监管要松不少。

这表明，国内对于电子烟的相关监管还有很大的升级空间，未来如果中国市场也对电子烟口味进行严管的话，那么国内电子烟市场将继续遭受重大打击，因为众所周知的是，目前国内几乎所有电子烟专卖店里主打的都是琳琅满目的各种口味电子烟。

那么，作为通过PMTA申请的幸存者之一，铂德电子烟等有没有可能获得进一步提升市场份额的机会呢？一方面，未被拒绝申请的铂德当然很幸运，它可以正常地在美国市场进行扩张与销售，公司业绩不会受到直接影响；另一方面，整体不利的行业态势对铂德肯定也会有负面影响，再加上铂德未来还是有被拒绝的可能性，所以对于品牌的未来来说依旧是一片迷途。