中国电子烟产业已走过野蛮生长时代，更严格的监管或许是一种利好？

​3月11日，国家烟草专卖局发布公告，将于5月1日起正式施行《电子烟管理办法》。其中最受大家关注的一条规定是，从5月1日起只允许销售烟草口味的香烟，其他绿豆、芒果、西瓜、可乐等也不允许销售了。

口味禁令对市场会造成多大的影响？目前市面上销售的电子烟，烟草原味的约占5%，其他各种口味占了95%。所以，口味禁令在短期内对电子烟行业肯定是重大利空。

除了口味禁令，《电子烟管理办法》还对电子烟产业的上下游进行了规范。在生产端，会进一步加强监管，大批达不到生产条件的小作坊会被取缔；在销售端，将取消现在的品牌专卖店模式，而转向传统香烟零售的集合店模式。

目前市场对政策实施的普遍看法是，短期有利空，长期是利好。虽然看上去，相关法律法规是在给电子烟念紧箍咒，但更重要的是，法律法规也给了电子烟产业一个合法身份：不再是野生妖怪，而是一个在国家监管下的合法产业。

这个才刚刚获得合法身份的电子烟产业，2021年在国内的销售额为197亿元，放在全国万亿级市场规模的香烟行业里，是个无足轻重的小角色。但是，如果放眼全球电子烟市场，中国的电子烟产业却是绝对的头号玩家。

中国生产了全球95%的电子烟，其中的绝大部分产于深圳沙井——这个不过35平方公里的地方密密麻麻地聚集了四五百家电子烟代工厂。从这些代工厂里出来的产品，被装进集装箱，运往美国、欧盟、俄罗斯、日本，中国2021年的电子烟出口额达到了1383亿元，是国内销售额的7倍。

中国电子烟产业称霸全球，是因为这个行业不赚钱、巨头不屑于加入吗？当然不是，比起传统烟草行业，电子烟行业的利润率只高不低。事实上，烟草巨头万宝路在2018年底就进入了电子烟市场，当时花128亿美元收购了美国电子烟品牌Juul 35%的份额，并且自建生产线。没想到市场突然有变，生产线建好还没开工就关闭了。等市场又开始回暖时，来自深圳沙井的电子烟已经牢牢占据了美国市场。

这是怎么发生的呢？通过对电子烟产业发展史的梳理，发现其中有两点特别值得讲讲。

第一，在一个极端不确定的市场中，灵活比规模更重要。电子烟就是这样一个受政策影响很大、市场急剧变化的产业。

你可能还记得，早在2004年，中国的第一个电子烟品牌就问世了，叫如烟。如烟花三年时间，做到了年销售额破10亿元、市值上千亿港元，带动了国内电子烟产业从0到1的起步。但是紧接着，如烟因为过度宣传戒烟效果，被央视曝光后，国内电子烟市场进入冰冻期，从1跌回了0。

没想到的是，海外市场成了电子烟产业的救命稻草。在全球控烟的大背景下，海外电子烟市场年均增长率超过30%。特别是美国市场，2011年美国FDA禁止销售电子烟，结果被法院驳回，之后5年，美国电子烟市场规模暴涨了10多倍，成为中国电子烟产业的最大客户。这5年间，沙井的电子烟相关企业也增长了10倍。前面说的万宝路等烟草巨头，正是从这个时候开始筹划电子烟布局的。

再次没想到的是，美国市场又突变，先是2016年FDA发布了史上最严的电子烟审核标准，然后美国不断爆出关于电子烟影响健康、让青少年成瘾的负面消息，美国市场再次被冰冻，想要入局的烟草巨头们还没来得及投放弹药就被叫停了。

戏剧性的是，在美国市场突然熄火之际，日本市场又突然起跑。2016年有一款很火的综艺节目让电子烟在日本市场破圈。之后三年，电子烟市场占到了日本烟草市场规模的将近1/4。这块从天而降的蛋糕，帮助中国电子烟产业熬过了最困难的时期。

所以早期的电子烟就是这样一个在剧烈的市场变化中找求生机会的产业。取胜的关键不是规模，也不是品牌，而是灵活地增减产能、调整策略、转移战场的能力，而这，正是沙井那些看上去不太规范的小代工厂与生俱来的基因。

第二，除了极度的灵活性，中国电子烟产业还有一个核心优势，就是背靠中国强大的锂电池产业链。

电子烟本身没有太高的技术壁垒，其中一个关键零部件是锂电池。而中国的锂电池产量，占到全球总产量的80%，主要产能就在广东，下了生产线马上就可以进沙井的电子烟代工厂，这份便利是全球独一无二的。

而且，很多锂电池厂商不仅仅是满足于做供货商，他们还亲自下场做电子烟布局。那些专门做消费锂电池的厂商就不说了，你可能想不到，像亿纬锂能、欣旺达等做动力电池的厂商，也涉足了电子烟产业。比如，亿纬锂能就拥有麦克韦尔不少股份。

如今，中国的电子烟产业走过野蛮生长时代，对整个行业来说，更严格的监管或许是一种政策利好。

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