电子烟行业报告—溯既往看全球烟草体系，展前路析新型烟草未来
1.全球烟草市场：烟林新叶催陈叶，英美日韩各不同
全球控烟的时代背景下随着全民健康意识的提升，传统卷烟市场规模或将下降，新型烟草迎来发展契机。其中代表产品电子雾化烟和HNB根据各自特性差异化布局全球市场，推动新型烟草市场渗透率持续提升扩张市场规模。中国烟草在世界烟草市场中占比较高，尚处于起步阶段的中国新型烟草市场空间较大，国内相关代工企业和中烟体系有望充分受益。因此我们对标日韩，分不同市场开放程度多维测算拟合国内烟草市场空间。认为若在重点城市或一二线城市发展，渗透率有望快速提升，发展3-5年市场或将有百亿美元规模，若在全国范围内发展，在渗透率的快速提升及较高人均消费金额的带动下，发展5年或将有千亿美元市场规模，行业空间较大。
1.1全球烟草市场概况：控烟时代现生机，陈叶收缩新叶起
全球烟草规模维持较高水平，控烟环境下烟民数量下降，传统烟草市场萎缩，新型烟草加速发展或将维持全球烟草市场规模稳定。因尼古丁的成瘾性与药用价值，叠加全球人口膨胀与新兴国家崛起，全球烟草规模维持在较高水平，2019年达8176亿美元，同比增长0.6%。21世纪以来在各国政府控烟反烟力度的加大和全民健康意识的强化下，烟草规模增速大幅下降，15-16年呈现负增长态势。随着新型烟草制品的兴起，近年来全球烟草规模增速有所回升但由于烟民数量减少整体维持较低水平。2018年全球吸烟人数达13.37亿人，比2000年减少6000万人，全球15岁以上人口吸烟率由25.7%（2000年）降至16.1%（2018年）。控烟政策下日益增加的烟草消费税使得烟草价格上升，烟民人均卷烟消费额整体处于高位，2019年人均烟草消费额达107.3美元。在全球控烟大环境下，随着消费者对烟草危害性认识及研究深入，未来全球烟民人数或将呈下降态势，传统烟草市场可能继续缩小，新型烟草加速发展推动人均消费额保持高位，进而维持全球烟草市场规模稳定。
1.2分产品：减害为基各展所长，双叶尽显别样生机
传统卷烟：全球控烟力度加大全民健康意识提升，烟民人数下降卷烟价格上升，叠加新型烟草冲击，传统卷烟市场规模或持续下降。在世界卫生组织的指导下，各国政府缔结《世界卫生组织烟草控制框架公约》，通过增加烟草税收、加强健康宣传等方式进行烟草控制，导致卷烟价格上升，叠加全民健康意识加强，传统卷烟烟民数量减少，全球卷烟销量下降。同时以减害、较低二手烟危害为特点的新型烟草制品兴起，部分烟民由传统卷烟向新型烟草转换，传统卷烟市场进一步萎缩。在以上因素加持下，全球传统卷烟市场规模尽管体量庞大，但近年来增速明显放缓，2019年传统卷烟市场规模达7050亿美元，同比下降1.06%，未来在控烟政策与新型烟草冲击下传统卷烟市场规模或进一步萎缩。
新型烟草：政策相对支持+减害需求驱动新型烟草快速发展，渗透率提升扩大新型烟草消费客群，主要产品电子雾化烟、HNB发展态势良好。面对传统卷烟市场缩减与政府控烟政策，各大烟草厂商加大研发力度推行以减害低风险为特点的新型烟草制品，寻找烟草行业未来发展新出路。以英国为代表的多国政府政策宽容下，近年来新型烟草制品得到了快速发展，新型烟草市场占比不断提升，2019年新型烟草市场规模达354.3亿美元，同比增28%，市场占比4.33%。随着减害性的普及和消费者认可度的提升，新型烟草渗透率不断提升，消费客群基数持续扩大，由2013年2000万人扩大至2018年5100万人，新型烟草尚处蓝海市场发展潜力较大。目前新型烟草制品主要分为电子雾化烟和HNB两类，电子雾化烟流行欧美地区，加热烟草制品热销日韩。电子雾化烟凭借先发优势占据新型烟草市场较大份额，加热烟草作为后起之秀近年来发展态势良好，因产品单价较高且日韩市场欢迎度高故而比重不断扩大，2019年电子雾化烟占新型烟草市场份额的57%，加热烟草占43%。
1.3分地区：因地制宜寻发展，英美日韩各不同
英美：传统烟草发展受阻率先布局新型烟草，政策相对支持下新型烟草尤其是电子雾化烟发展态势良好。英美作为烟草消费大国，2019年英美烟草市场规模分别为245.3、1265.56亿美元，受政府控烟加强和民众健康意识提高的影响，两国传统卷烟销量下降市场规模逐年缩减，2019年美国卷烟销量460.9万箱，同降6.1%；英国卷烟销量56.3万箱，同降6.5%。为应对传统卷烟市场疲态，各烟草公司加码布局新型烟草寻求新时代发展路径。英美经济发展水平较高且接受新兴事物能力较强，同时作为烟草技术较为领先的国度，率先布局新型烟草并不断完善监管，新型烟草逐步抢占具有百年发展根基的传统烟草市场。2019年英美新型烟草分别占比11.27%/7.63%，同比增1.48pcts、2.15pcts。其中电子雾化烟率先问世并进入英美市场，其减害性和偏低上瘾性受到政府认可，政策的出台与相对扶持加速了电子雾化烟在英美市场的渗透，消费人数逐年增加，叠加高市场认可度下持续增长的人均消费额，2019年英美电子雾化烟市场规模分别达27.1/96.5亿美元，同比增11%/41.2%，占本国新型烟草比例分别为97.9%、99.9%。未来英美市场将不断完善新型烟草行业管控制度，在更加规范化的市场中新型烟草尤其是电子雾化烟有望保持良性发展态势。
日韩：包容、新潮文化利好新型烟草渗透，较高税率相对宽容政策下，以以HNB为代表的新型烟草发展潜力较大。在日韩政府以高税率为代表的控烟政策下传统卷烟价格上升，叠加居民健康意识增强烟民规模收窄卷烟销量下降。2019年日韩卷烟销量分别为246.3、117.7万箱，同比下降8.78%、1.09%，市场规模呈下降态势。与此同时以菲莫国际、日本烟草为代表的烟草制造商为应对卷烟市场疲态加紧研发新型烟草，以iqos为代表的HNB产品率先登陆日韩市场。在日韩包容、追求新潮的文化氛围下及减害、口感优良的产品特性下，HNB市场受欢迎度高。同时日韩政府将HNB列为烟草制品予以征税，高税率政策下HNB产品对烟草行业税收的较大贡献作用叠加新型烟草制品的减害作用，使得日韩政府对此包容度较高，HNB产品得以加速融入日韩市场，烟民人均消费额及烟民人数均不断提升，HNB迅速发展规模扩大，成为流行日韩新型烟草市场主导产品。2019年日本HNB销售额达86亿美元，同增12.21%，占新型烟草比例99.3%；韩国HNB销售额达16.1亿美元，同降0.9%，占新型烟草比例93.4%。目前日韩新型烟草市场仍处增长时期，未来在政策市场双重利好下HNB市场规模有望进一步扩大。
2.政策对比：知己知彼谋长远，他山之石可攻玉
我们分产品从宏观和标杆国家美英日韩两个层面深入探讨各国对新型烟草的管理模式和现状。具体来看，1）传统卷烟监管：世界各国以控制为主，世界卫生组织推出的MPOWER工具应用范围逐步扩大并取得一定成效；2）电子雾化烟监管：政策相对成熟且趋于严格，监管手段多元且已达一定应用规模，欧美态度偏宽容，亚太政策偏保守。税收方面从量征税为更多国家的选择，税率有望持续提升；3）HNB监管：起步较晚有待完善，先发市场日韩政策相对支持，英美起步相对开放。税收方面，从量定税优势明显为更多国家选用，标杆国家日韩加征较高税率。我们在广泛认知各国监管模式的基础上为国内未来监管提供些许参考和范例，规避不必要的风险和损失，护航国内新型烟草市场稳发展。
2.1海外各国政策：不以规矩，不成方圆
2.1.1传统卷烟政策：多管齐下广控烟，积年累月优管控
控烟政策覆盖面持续扩大，广告禁令、戒烟规则、警示标签、税收等为重要控烟方式。世界各国对传统卷烟的整体政策多偏向控制流行以减少对人体的伤害，2005年世界卫生组织通过《世界卫生组织烟草控制框架公约》正式生效，推出MPOWER工具（包括：检测、无烟环境、戒烟规划、警示标签、大众媒体、广告禁令、税收）控制烟草流行。发展至今，多国政府机构，如美国食品与药品监督管理局（FDA）等相继出台相关政策管制烟草，控烟政策覆盖面持续扩大。2007年至2018年间，MPOWER措施覆盖人口数由11亿增至50亿，覆盖国家数由43个增至136个。各项措施中，广告禁令运用最为广泛，151个国家采取，戒烟规则、警示标签、税收等方式应用国家占比过半，发挥重要作用。税收方面，税率50%以上的国家有100个。不完全或部分禁烟的政策是通向完全禁烟政策的过程，除62个具有完全无烟环境法律的国家之外，70个国家具有最低至中等程度的法律，为今后制定一项全面有效的法律奠定了基础。
2.1.2电子雾化烟政策：英美宽容日韩压制，以人为本完善趋严
政策相对成熟且趋于严格，监管手段多元且已达一定应用规模，欧美态度偏宽容，亚太政策偏保守。电子雾化烟上世纪60年代就已出现，发展至今进入的市场较多，监管政策更为成熟。随着电子雾化烟在欧美渗透率持续提升以及年轻人吸食率的提高，世界各国政府对电子雾化烟的管控趋于严格。各国政策大多按是否含有尼古丁及其用途分类，其中70个国家直接将其称为电子烟产品，57个国家认定其为烟草类制品，18个国家定义为消费品。具体从监管手段来看，根据全球烟草控制网，目前各国主要从最低购买年龄、销售、广告、包装（儿童安全包装，健康警告标签，商标）、产品法规（烟碱量/浓度，安全/卫生，成分/风味）、报告、税收等方面来监管新型烟草。目前多数国家均对电子雾化烟销售渠道、广告包装以及尼古丁含量等做出监管，要求定期披露报告以及税收体系完善涉及国家尚少，分别为35个和16个。从各国总体态度来看，美国政策最为完善，管控趋于严格整顿市场，英国认可电子雾化烟的戒烟作用偏鼓励支持，日韩态度相对保守，日本目前暂无含尼古丁的电子雾化烟销售，韩国目前暂时根据尼古丁含量进行管理，并且政府强烈建议公众停止使用。
2.1.3加热不燃烧产品政策：日韩宽容英美开放，有待完善未来可期
起步较晚各国政策有待完善，先发市场日韩政策相对支持，英美起步相对开放。加热不燃烧烟草产品于1988年首次诞生于美国雷诺烟草公司，1998年烟草巨头菲莫国际推出了HNB吸烟装置采用电加热，2014年菲莫国际IQOS在日本问世后走红，HNB产品快速发展。相比电子雾化烟，HNB产品起步较晚，进入市场较少，各国监管法规有待完善。HNB烟弹包含烟草成分，利用外部热源加热烟草产生烟草风味气体，抽吸方式、口感体验等方面更加接近传统卷烟，因此各国多将HNB作为烟草制品监管，部分国家禁止销售。日韩市场是HNB的先发市场，政府政策相对宽容，英美市场方面HNB尚处于起步阶段，英美政府态度相对开放，只要产品确定减害且影响小即可通过，后期推行具体看产品是否符合烟民习惯。2019年FDA授权菲莫国际在美国市场销售IQOS，2020年7月通过了MRTP审核，IQOS成为第一个在美国上市的加热不燃烧电子烟产品。英国已将其作为一个新的分类纳入英国烟草税收体系。
从量定税优势明显为更多国家选用，标杆国家日韩加征较高税率为各国提供借鉴经验。。HNB与传统卷烟类似，都需要消耗传统烟草，且考虑到烟草的物理形态，多数国家选择了与传统烟草类似的从量征税方式。从量征税使得税收较稳定易预测，容易实施与管理，且较少依赖烟草业定价政策。HNB的先发市场日韩在给予HNB较为宽松政策的同时加以较高税率，具体来看，日本将HNB归入烟丝行列征收较高烟草税，韩国将HNB烟弹税率由52%提升到与普通烟草相当的90%。较高的税率为国家带来较高的税收，有效弥补了传统卷烟市场萎缩带来的税收减少，保障了国家烟草行业税收的稳定。日韩的政策也为新兴布局HNB的国家提供宝贵的借鉴经验，随着各国不断完善HNB的市场管控体系，HNB税率有望不断接近传统烟草税率。
2.2国内政策情况：博观而约取，慎始而无后忧
中国HNB受烟草专卖局监管，电子雾化烟行业不断规范。2017年5月，国家烟草专卖局下发文件将HNB纳入监管范围，禁止IQOS等HNB产品在国内进行销售，之后多次强调加强新型烟草制品研发。2018年8月，烟草专卖局发文，明令禁止向未成年人出售电子雾化烟，2019年10月又发布通告禁止电子烟线上销售及线上宣传，并于2020年7月再次开展了为期两个月的电子烟专项整顿，对电子雾化烟不断加强行业规范。另外，控烟政策方面，目前北京、上海、广州、深圳等城市已经发布公共场所控制吸烟条例，禁止在公共场所吸食传统卷烟，其中杭州、深圳、南宁、武汉等城市已经明确将电子烟列入条例管控范围，北京在2020年7月也邀请专家研讨电子烟问题，未来可能将电子烟纳入管控范围。
我们认为国内新型烟草行业发展潜力较大。在广泛充分分析全球新型烟草发展情况及监管模式的基础上，国内可参考借鉴国际经验和模式，规避不必要的风险和损失，并结合我国具体的国情和烟草市场情况，以人为本审慎监管布局，在鼓励卷烟使用者转向新型烟草的同时，避免不吸烟人群被其吸引，并保证合理的税收水平，护航国内新型烟草行业的稳步发展，实现烟民、烟农、厂商、上下游产业链企业以及国家的共赢发展。
风险提示：电子烟技术升级不及预期，政策推进速度不及预期，消费者教育不及预期。
资料来源：wind、公开资料、德讯证顾研究中心整理。
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