蓝洞年终盘点：电子烟行业2023年十大猜想

蓝洞新消费 年终盘点

2022年的最后一天，蓝洞今天推出2023年电子烟行业的十大猜想。

属于电子烟的爆发和暴富时代过去了，未来要么忍痛坚守国标烟草，要么刀尖舔血偷摸卖水果，或者干脆闭店清仓事了拂衣去。

岁月如江河滚滚入海，每个人都会做出自己的选择。

2022年已经过去，不想太多回忆，也不想过度怀念，但电子烟行业依旧留下了一些未解之谜，蓝洞从产业链各环节出发总结了2023年的十大猜想，看看年底的时候会有哪些兑现。

十大猜想仅为一家之言，欢迎大家留言探讨。

本文字数6300字，预计阅读时间在15分钟左右。

十大猜想预告，可以看看有没有你感兴趣的话题，然后可以直接往下拉到相应位置阅读。

猜想一：国标烟草产品会不会变好抽？猜想二：非法电子烟猖獗横行会不会得到遏制？猜想三：各省会不会都有电子烟品牌？猜想四：电子烟品牌最终将只剩下5家吗？猜想五：合规电子烟会完成配额吗？猜想六：电子烟服务商还会存在吗？猜想七：电子烟外贸商会彻底消亡吗？猜想八：电子烟商店会允许混合经营吗？猜想九：卷烟店会同时卖电子烟吗？猜想十：电子烟行业会在2023年起波峰吗？

猜想一：国标烟草产品会不会变好抽？

目前持证店铺销售的产品均为各大品牌的国标烟草口味，这也是市场中最主力的产品，所以，国标产品是否「好抽」，将决定着整个电子烟行业在2023年的发展走向。

是否好抽，那就要看何时按照电子烟国标规定的101种白名单来执行。

根据蓝洞此前发布的店主调查显示，希望国标烟草口味好抽成为众多店主的愿望。

主要原因在于目前已经过审的产品没有添加凉味剂，部分白名单也无法添加至上限，导致现在的烟草口味比较难抽，用户并不买单。

更遑论以前预计的国标烟草口味是以烟草为主调的混合型口味了。

电子烟国标和监管之间也存在着一个悖论，如果好抽了，那么监管控烟效果是否会受到影响。如果不好抽了，那么从税收角度来说，行业贡献的利税有限。

从目前的情况看，如果国标烟草口味标准继续趋严的话，用户的流失率会进一步加剧，进而导致更多持证店主闭店，上游品牌难以经营，导致大量工厂闲置。

最终猜想：

蓝洞预计2023年的某一个时间节点，国标烟草口味可能会得到改善，比如可以添加凉味剂，比如可以按照101种白名单规定的剂量和品类进行添加。

猜想二：非法电子烟猖獗横行会不会得到遏制？

通配、假货、一次性水果味等非法电子烟已经快把持证店主干趴下了。

虽然国内从10月1日正式开始禁售水果味电子烟，但由于执法并没有跟上，导致目前非法生产源头众多，市场上仍然可以轻松买到各类水果电子烟，奶茶杯，可乐罐，通配可以说是继续横行，对只卖国标烟草产品的持证店主造成了非常严重的侵害。

同时，这些越来越儿童化的一次性设计，使得电子烟监管的目的并没有达到，因此，如何真正禁售水果味电子烟，将是2023年非常严峻的问题。

真正在监管生效以后的执法案例已经开始有了，这也让众多店主看到了市场有可能得到肃清的希望。

近日，浙江宣布查获假冒一次性电子烟，奶茶杯、可乐罐等非法水果味累计7万支，涉案金额超3000万元，抓捕17人。

报道显示，当天行动共出动公安干警和烟草稽查人员100余名，分成22个抓捕组，在慈溪、深圳、东莞等地同步实施，现场抓获犯罪嫌疑人17名，捣毁生产窝点9处，查扣塑封机35台、印刷机7台、印刷模板50块、包装盒13万余个、电子烟油近100桶、其他配套辅材8吨，查获elfbar等品牌假冒电子烟及奶茶杯和可乐杯等新型电子烟共7万余支。

经查，2022年10月起，犯罪嫌疑人王某(化名)等人从事生产销售elfbar等多个品牌的假冒电子烟的违法犯罪活动。该团伙有完整、成熟、严密的组织架构，在广东进行原材料粗加工后发往宁波某地进行打标、封装，再通过代理商销售至国内外。

这是真正的监管开始后查获的一起大案。

电子烟的执法程序目前已经准备得差不多了，《涉案电子烟价格管理细则》已经生效，快递限量寄递已经生效，执法程序目前尚未生效。

据蓝洞了解，其实各地已经查获了多起非法电子烟经营案件，但尚未披露，业内人士表示，只有控住了非法生产源头，全国的电子烟黑市才能得到控制。

目前深圳有400多家电子烟企业没有拿到生产许可证，东莞有300多家，这些企业及其人员如何有效监管，2023年值得关注。

最终猜想：

蓝洞预计，要想完全杜绝黑市交易是不可能的，但可以持续破大案，持续以儆效尤，用大案震慑违法犯罪分子，可以对非法交易进行遏制，犯罪成本越大，黑市就会越来越小。

猜想三：一些省会不会出现本地电子烟品牌？

这个猜想完全是无中生有，只是出于我们对目前已经过审的45个电子烟品牌前途命运考虑进行的假设。

截至11月21日的数据显示，目前已公开的过审国内电子烟品牌持牌许可数量来到45家。

要知道，国内的电子烟用户最多也就在1000万人左右，他们需要这么多电子烟品牌吗？而且还都只是一种烟草口味的产品。

我们可以看看各省烟草品牌地图。

烟草品牌地图显示，各省、直辖市和自治区几乎都有烟草品牌，但电子烟品牌的分布却非常的集中，几乎都在深圳，北京次之，浙江有两家，其余地方几乎没有电子烟企业，更别提有品牌存在。

如此集中，竞争势必激烈，电子烟品牌会考虑落地各省吗？

yooz柚子运营公司和工厂其实已经落户了安徽蚌埠，应该是通过招商引资的方式入驻。其他电子烟品牌是否也可以参考学习，不要都集中在深圳，前往全国各省找一娘家，开枝散叶，总比挤在深圳有机会吧？

生产可以放在深圳，但品牌运营可以落户某地，成为当地的电子烟品牌，也许还能有不错的政策扶持，但品牌能为当地带来什么回报，值得探讨。

和烟草品牌不一样的是，电子烟品牌都是民营，如何解决身份问题，如何得到扶持问题，如何进行利益分配问题。

多数品牌是没有机会进行全国市场服务的，这很残酷，但也很现实。

45个品牌都想着去服务全国，您觉得这可能吗？

最终猜想：

蓝洞预计会有更多尾部品牌采取柚子的模式，落地某省，争取获得扶持，进而活下去，不要想着全国了，偏安一隅，一个省深耕，也是强大的用户基础。

猜想四：电子烟品牌最终将只剩下5家吗？

根据蓝洞近期做的多月店主调查显示，只有5个品牌成为店主首选和用户首选，再往后的品牌占比均出现比较明显的下滑。

因此，有人就提出了最终在国内市场存活的电子烟品牌可能不会超过5家。

这个猜想可谓十分大胆。

究其原因，蓝洞分析，一是目前对国标烟草口味不看好，5家提供的产品和45家提供的产品都是烟草口味，很难拉开差异化竞争。

二是品牌知名度会决定店主进货和消费者购买。从目前的情况来看，知名度低的品牌，以及新品牌，几乎无人问津。而且电子烟不让做广告，知名度低的品牌很难有机会杀出重围，除非有一些政策和资源倾斜，但目前所有品牌都是民营品牌，都处于同一个竞争位，很难想象哪一家会获得特别明显的支持。

即便获得了政策和资源支持，最终买单的是用户。用户不认可，即便有诸多点位铺设，最终意义不大。

三是目前非法市场产品横行，多口味的非法水果味直接碾压任何国标，使得合规市场的排名讨论变得没有意义，你还在为多卖几颗烟草拼命说服店主进货，人家用户早就不费吹灰之力从微商渠道买到了水果味。

拿到持牌许可的很多品牌也进退两难。

从公开数据可以看到，目前已经有包括INS银石、WEL鲸鱼在内的多家电子烟品牌完成了大股东变更。各家一合计，自由发挥时代都没搞到啥市场份额，现在监管限制时代，可能更没得搞了。

同时，合规以后就不能公开搞水果味了，企业缺乏现金流。当然，这只是理论上，实际上，有店主反馈目前有些合规品牌也在偷偷给店主进国标搭配水果味。

最终猜想：

蓝洞同意最终市场上不会有太多电子烟品牌的看法，但时间可能不是2023年就会得出结论。

保守一点猜想，2023年将会有至少30家持牌品牌陷入竞争无力局面，如果激进一点猜想，2023年最多还有前十名会被人提及，其余品牌都将没入烟尘。

再说得近一些，春节过后，也许就有持牌品牌不干了。

猜想五：合规电子烟会完成配额吗？

这又是一个非常扎心扎肺的猜想。

根据目前各品牌的电子烟生产许可证，上面都会载明生产规模，也就是一年内的生产配额情况。

根据蓝洞整理的数据，可以基本确定的配额排名前十五的电子烟品牌如上显示。

配额可以看做是品牌生产销售不封顶，卖完了可以申请调配，但你必须得完成的一个指标。

如果你在有效期内没有达成配额目标，下一年的配额就会减少。如果你达成了目标，至少下一年的配额会持平，或者根据情况上浮。

如果你在有效期内提前完成了配额，还可以申请占用其他未完成配额品牌的配额，预示着下一年你的配额会提升。

根据蓝洞统计的表格显示，目前已经过审的电子烟品牌烟弹生产规模大约在6.2亿颗左右，内销烟具大约在4000万根左右，内销一次性电子烟大约在1500万支左右。

不过好在有些品牌申请了内销和出口的配额，内销完不成，还可以改出口。

最终猜想：

从配额的作用来看，每一家品牌都会想办法完成自己的一年配额，如果完不成，未来配额会越来越低。

可是市场又不是你预想的想卖就能卖，所有的产品必须得通过全国统一交易平台，要么内销，要么出口。

有没有一种情况发生，最终是品牌扛下所有，自己掏钱曲线找持证店主进货，「完成」自己领到的配额，至少先稳住下一年的配额，但就得赔上买自己配额的代价，有多少品牌还有多余现金流这么做？

答案不容乐观。

或者就是疯狂做活动，买一送一，少赔点。你看这家品牌就杀疯了。

配额就是调节市场竞争和优胜劣汰的手段之一，当你无力提供服务，但还要强撑时，可能是樯橹灰飞烟灭。

猜想六：电子烟服务商还会存在吗？

电子烟服务商的角色其实非常尴尬。

蓝洞从一开始就不看好服务商这一环节的生存模式和商业模式。

服务商的悖论是，大的品牌不需要服务商都会有店主会预定，小的品牌即使有服务商可能也没店主预定。

在目前的国标市场，服务商能做的事情有限，而且角色十分不讨好。

对品牌，要完成订货目标，才能拿到服务费用和提成。

对店主，要游说进货，才能完成品牌给予的目标，但问题是现在店主的进货非常依赖于用户的购买。

用户不购买，你为了某品牌的返利或者送礼，花出去好几千进货，最终卖不出去，虽然拿到了几百块返利，最终你发现你搭进去了几千块。

归根结底，还是服务商环节的技术含量低，不能创造新的价值，顶多就是干苦力活儿的传声筒。

最大的问题是，上游品牌过得不好，下游店主卖得不好，服务商夹在中间，两头受气。

最终猜想：

蓝洞认为，对于大品牌来说，服务商还是有一定的落地价值，但本质上赚的辛苦钱，相当于本地外包落地。

对于小品牌来说，本身销售不好，服务商从你身上赚不到钱，最终就会一拍两散。

有服务商对蓝洞透露，累死累活忙活一个月，只能从品牌处领取到2800元服务费。

你说这叫什么事儿啊。

一个月2800元，堪称电子烟低保。

有的品牌一个月在某直辖市只有1100元进货，你说这哪有钱给服务商？服务商也头疼啊，小品牌没有知名度，根本没店主进货。

猜想七：电子烟外贸商会彻底消亡吗？

电子烟外贸商的角色现在尴尬极了。

不，应该是监管合规以后，外贸商的角色没有了。各环节办证以后，外贸商发现自己没了。

工厂和品牌可以申请生产许可证，烟草公司申请批发许可证，店主申请零售许可证，外贸商相当于往海外搞批发，但在交易平台上，没有这个主体角色，游戏结束了。

只做外贸的电子烟企业没有拿到许可证，这种情况就有点亏得慌，按理说，海外市场只需要遵守所在国的法律即可，但现在无证的话，就不能以国内主体身份对工厂进行下单。

蓝洞了解到，这类外贸电子烟企业目前不在少数，无证无法已国内主体身份下单，如果注册海外公司再下单，就变成了工厂直接出口，但工厂并不愿意做出口的报关、物流跟踪、出口退税等繁琐流程业务，导致出口价格昂贵，对此类海外电子烟企业推广销售造成困难。

很显然，对生产源头进行规范是大好事，让头部、管理和生产经营都合规的企业获得许可证更是好事，如果同时对出海类的电子烟企业有更友好的政策，既能创汇，也能继续强化电子烟产业的世界地位。

但从国家烟草专卖局最新的回复来看，确实不存在外贸商这一主体了。

想当年，深圳外贸电子烟批发四小龙的传说言犹在耳，如今有些外贸批发商就被迫离开。

转型快的外贸批发商，有的做海外工厂了，有的做一次性在海外大杀四方，更多的沦为了炮灰。

最终猜想：

从目前情况看，这一角色已经没了，接近消亡了。

虽然外贸批发商熟悉某些海外政策，在当地有人脉资源，但由于其没有产品、工厂抓手，导致角色尴尬，最终只能化整为零，进入到电子烟产业链各环节各公司，继续为电子烟事业添砖加瓦。

猜想八：电子烟商店会允许混合经营吗？

这是持证电子烟店主心里的痛。

与传统卷烟销售点不一样，电子烟门店目前只允许销售电子烟，其余品类暂不能销售，你也可以多品类销售，但你就会扩张成便利店，那真是为了二两醋再搭进去二斤饺子的做法。

从卷烟销售点的情况来看，至少烟酒不分家吧，超市、便利店的专柜销售自不必说了，属于混合经营。

但电子烟店目前只能卖电子烟，相比卷烟店还能卖酒卖饮料等，这确实稍微有点不公平。

只卖一种商品，意味着效率不高，成本还低不了，如果这种商品销量不好，可能整个月都会吃瘪。

最终猜想：

说实话，很难猜，一方面，蓝洞希望可以电子烟店可以获得和卷烟店同样的多品类权利，但另一方面，电子烟身份刚刚合法化，就想要和卷烟平起平坐，是不是有点弄不清自己的身份地位？

蓝洞认为2023年电子烟店依然会是单品类经营，混合经营的梦想，想想可以，且等吧。

猜想九：卷烟店会同时卖电子烟吗？

每一个针对店主的猜想都十分残酷。

电子烟店主谁也不怕，就怕同行。怕微商卖水果味、通配，抢国标市场。怕旁边王大爷的卷烟店突然开卖电子烟，抢自己的生意。

目前的政策看，卷烟和电子烟是二选一的，偶尔有大聪明店主盘下两个挨着的门脸，分别申请卷烟和电子烟零售许可证，最后再偷摸把隔断打开，号称既卖卷烟又卖电子烟。

但2023年有没有可能对卷烟店开放卖电子烟呢？

答案是，还真不好说。

9月30日，电子烟生产经营主体申请许可证办事须知中首次出现了「如有调整，将另行通知」字样，吓出店主一身冷汗。

这就相当于留了个开放式的做法。

最终猜想：

咱假设，如果电子烟店纷纷倒闭，如果电子烟店经营都不太好，那，会不会有新的零售业态接入进来？

这种情况当然可能发生，卷烟店具备天然的抽烟客流，而且多品类经营的压力不大，比起只卖电子烟的店，卷烟店效率和生存压力明显要低很多，所以，一旦电子烟店顶不住了，卷烟店接入电子烟恐怕将很快。

时间会在2023年吗？可能性有，而且还挺大。

目前各地发放的零售许可证可能也就在50%左右，而且因无力支撑闭店的情况时有发生，现在连超市、便利店都开始申请电子烟零售，电子烟店面临的压力只会越来越大。

猜想十：电子烟行业会在2023年起波峰吗？

以往的电子烟行业，总是一阵波峰，一阵波谷，那监管开始后的电子烟行业，也会是波峰波谷的发展形态吗？

主管部门虽然给予了电子烟行业合法身份，但监管的目的是要抑制市场和规模，要想出现以前那种低谷之后的爆发式增长恐怕不会有了。

稳步发展的背后，意味着增速降低，意味着淘汰循环，意味着不断洗牌，最终形成某一个稳定的局面，无论是品牌，还是零售。

最终猜想：

2023年，各家品牌的销售都会经历断崖式下跌，波峰？想得美。波谷才刚刚开始呢。

当电子烟行业再无人关注的时候，可能这才是生活的常态。

结束语：是非成败转头空

当时代抛弃你时，连一声再见都不会说。

我们见证了很多品牌的离开，也见证了很多店主的放弃。

惟愿有朝一日再相逢，大家还可以坐而论道，回忆当年的电子烟盛况。

最后，我们以杨慎的《临江仙·滚滚长江东逝水》作为文章结尾。

滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。

是非成败转头空。

青山依旧在，几度夕阳红。

白发渔樵江渚上，惯看秋月春风。

一壶浊酒喜相逢。

古今多少事，都付笑谈中。