新政下的“深圳雾谷”：摇摇欲坠的电子烟王国

深圳沙井，总面积35.79平方公里，总人口约90万的小镇上，聚集着至少四五百家电子烟代工厂，和邻近的松岗、福永一起，为全球市场生产了90%以上的电子烟。

这里，被称作世界雾谷，无数零配件从流水线上下来，组装成一支支烟杆，供养着遍及全球的新烟民们。

在电子烟风头最盛的时候，沙井到处都是暴富的神话。有人从零售生意入门，转型批发，再到自己开设小代工作坊，两三年时间身价千万。也有人观望之后选了错误的时机入场，在政策的风暴中血本无归。

2021年3月22日，工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，其中要求电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。

狂风再次吹起。在港股、美股上市的电子烟概念股集体大跌。22日当晚电子烟品牌悦刻（relx）的母公司、有电子烟第一股之称的雾芯科技（RLX.N）旋即直线跳水大跌14%，盘前跌幅一度超40%，收盘跌47.84%。

深圳的电子烟市场，迅速成为风暴之眼，混迹在这片红海的人，正在被忽然转向的风，推向未曾预料的命运。那些他们曾在钢丝上小心翼翼建造起来的东西，也正要随着政策大棒的落下，悉数坍塌。

即便这棵大树还没有倒下来，不少人已经跳了下来，带着摘到的果子，加速奔跑，开始了逃命。

昨天卖出2万盒，今天0下单

3月23日，是新政出来的第二天，影响立竿见影。

在深圳沙井的电子烟一条街，一个个藏在写字楼里的科技公司是链接工厂与销售端的关键环节。写字楼的客流量比起以往，一下少了近8成。

在写字楼楼下，老板们聚在一起抽烟，刷着手机看新闻，关于电子烟新政的新闻和解读，不断地更新。

他们都在希望，新推出的消息，能有些许利好。中途有人念出北京烟草协会：建议电子烟不纳入烟草专卖监管，人群里忽然地大声欢呼。

但当他们仔细一看，新闻里提出这个建议的，是北京控烟协会，不是北京烟草协会时，又沮丧了起来。

沙井的工业园区via.蓝字

在此前的凌晨，这些老板们基本都没睡觉——悬在头顶的那把剑落地了，他们需要找到让损失降到最低的方法。而影响最直接传达的，是电子烟的品牌端。

金生是一家电子烟新品牌的负责人，3月23日，他和往常一样，卖出去超过2万多盒电子烟。在他们的仓库存里，存货有200多万盒，工厂还有打了定金的订单。

新政一出来的次日，客户下单数量为0。

摆在眼前的趋势是，货越压越多，卖不出手。支付尾款让工厂继续生产，还是直接不要定金及时止损，这是他们马上要做的抉择。

作为供应链的上游，工厂也对此充满戒备。金生定下来的电子烟，按照合同，这300万的货，工厂已经在生产了，他需要在半个月内付完尾款。但工厂在3月23日也停止了生产，催着金生付完尾款。

随着新政的风声愈近，越来越多的品牌商和金生一样，陷在进退两难的困境里。对于即将到来的监管，常年在深圳从事电子烟行业供应商们充满忧虑。

在他们看来，一旦严格按新规执行烟草规定，牌照制就成为定局——电子烟销售由中烟统购统销，所有品牌商根据国家有关规定申请烟草专卖许可，只有申请到许可的才有资格销售电子烟给中烟，中烟买回后由其自己的5万多家渠道销售再缴税。

这也就意味着，电子烟厂商们将失去自主销售、运营的机会，相应的收益也会遭受影响，小的品牌几乎没啥生存空间，没那么容易。

如果国内的监管力度向欧美看齐，采用严格的售前认证、高税率以及原料管理，国内绝大多数小型电子烟企业都会被直接卡死。

实际上，早在2017年10月11日，制定电子烟国家标准的计划就已经出台，但根据国标委网站最新数据，直到现在，这个标准仍处正在审核阶段。这段漫长的空白期，正是国内电子烟行业突飞猛进的关口。

世界雾谷的核心，这个传说中的电子烟一条街，正是这段空白期快速成长起来的行业聚集体。

深圳沙井，中心路附近的写字楼里，藏着无数间在五年内长起来的科技公司，从对外的门头、宣传语上，很难看出这些公司和电子烟之间的关联，而这些公司基本上都主打电子烟相关配件生产。

隐蔽的电子烟生产厂房，分散在以中心路为核心的鑫鑫田工业园、立泰高新智能产业园等工业园区内，这里是国内电子烟生产线的主要阵地。

和品牌销售端不一样的是，即使监管的步伐临近，园区内照样充斥着流水线运转的机械声，工人们匆匆忙忙，加班加点赶工。一家号称全球知名电子烟生产厂家的公司，甚至因为人手不足，在厂房外面张贴起大幅招募启事。

鑫鑫田某厂家的招聘启事via.蓝字

电子烟代工厂，收入比其他厂子高得多，一位工人说，虽然每天要工作十几个小时，但是包吃住还有加班费，最高有7000多元每个月，能多赚两三千。

石岩一家电子烟代工厂门口，也在在紧急招聘工人，短短十几分钟时间，就有五六个女工前来问询，工厂招聘人员称：除了深圳的两个工厂，在东莞我们也启动了一个新的基地，主要是生产雾化器，月产能估计有上千万件，但还供不应求。

红火的代工厂们背后，是他们长期旺盛的海外订单需求。至于销售都针对国内的供应链，几乎都是戛然而止：渠道商都在等品牌方定策略，但品牌方能做的只有观望，转海外的思路大家肯定都想，但不是一时半会能拓展的。

实际上，在世界雾谷沙井的发展史上，出口曾经是支撑这里厂商们发展的重要收入来源，如今十年时间过去，整个行业的形势已然天翻地覆。只是，随着新政到来，电子烟却又回到了当年起步的原点。

看到那么多钱，激动哭了

涂创是国内电子烟行业最早的那批淘金者之一，他还记得在年末分红时，在会议室的圆桌上码满了现金，分钱的同事第一次看到这么多钱，激动哭了。

那是2007年，电子烟还是个全新的品类，无论国内国外，遍地蓝海等着被开掘。当时，世界范围内最先领跑的电子烟品牌，是来自中国的如烟。

如烟曾经创造过奇迹，发明者韩力认为吸烟成瘾的原因是尼古丁，但对人体伤害最大的是焦油等燃烧产物，如果不燃烧直接吸入尼古丁，那么吸烟的危害将大大减少。于是这款由电池、雾化器和含有尼古丁的可替换烟弹组成的尼古丁吸入器，打着健康吸烟的口号席卷市场。

如烟官网图片

作为烟草的高端、健康版替代品，如烟很贵，从599元到1.68万元不等，高额的单价，让这家公司仅7个半月就回款2.3亿元，第一年营业额达2亿元，成功借壳上市。

涂创入行时，如烟是整个行业当之无愧的顶峰，销售额近10亿元，股价一度高达116港元，市值近1200亿港元。

攀升至最高处的如烟，也是那时开始迈向不可避免的滑落。

滑落最先出现在舆论上，央视曝光如烟戒烟效果造假，打假斗士王海打蛇随棍上，丢出如烟七宗罪，然后一纸诉状把如烟拉进法庭：产品本身有害，欺骗消费者。国家烟草专卖局也站出来发声，痛斥如烟的宣传涉嫌失实、有违科学理论，并提出电子烟行业应该由烟草专卖局管制。

如烟的销量开始断崖式下降，而后来者们则赶在这个当口，对昔日的行业巨头进行围猎。

整个行业上下，都希望如烟倒下，毕竟，世界范围内所有做电子烟的人，都有侵犯韩力专利的危险。

国外的大型烟草公司想要韩力手中的专利，针对性动作不断，美国FDA下达禁令限制美国企业进口中国电子烟，让美国本土电子烟品牌快速崛起。

而在国内，深圳宝安、浙江义乌涌现大批工厂、作坊，仿制出更便宜的山寨电子烟，依靠低价蚕食如烟的市场份额。

早期的电子烟小作坊

2013年，如烟被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购，包括电子烟专利。

如烟衰亡后，短短三四年时间，深圳沙井成为世界电子烟产业基地，为全球市场生产了90%以上的电子烟。

沙井的快速发展，直接得益于如烟的消亡——如烟开辟出了巨大的市场需求，突然垮塌之后无人接盘，国内、国外订单只能涌向各地的小厂；另一方面，手握专利的如烟限制了大型厂商下场竞争，又为不讲规则的中小厂家野蛮生长提供了机会。

伴随着行业快速发展，利好消息不断传来，国际市场电子烟的监管放宽，大量海外订单涌入。在暴富的风口面前，越来越多的创业者们变道进入电子烟行业。

曾经做电脑代工生意的赵文，就和按摩椅代工出身的两名合伙人一拍即合，改行生产电子烟。赵文当时到广交会上用一万块租了个展位，没多久就有土耳其和以色列的客户找上门来，塞给他一大笔钱，要求赵文增加产能，将产品卖到海外。

那时，销路根本不需要主动去找，创业者们需要做的就是建立生产线。深圳本身就具备完善的电子产业供应链，2008年左右，又遇到深圳把加工制造业和电镀、喷油等污染型产业往郊区转移，沙井正好承接了这些产业。

从附近的园区，或者华强北采购零配件，然后在沙井等工业区租个小作坊招募工人组装，不需要多少成本，就可以快速入门，赵文说，当时都是这样干的。

同样在沙井发家的李军还记得，最顶峰的时候这门生意有多好做， 刚好在天时地利的时候，做电子烟就像捡钱一样。客户从网上下单，直接把钱打到公司账户，至于产地、安全标准等问题则无人关心。据李军说，才入行三个月，他就赚了50万。

尤其2013年到2016年，市场需求飞速扩大，订单完全来不及消化，每天11点钟开门，十点钟就有70多人排队，而我的货只够卖给30个人，全部出口。

那时谁也没有料到，风口会那么快被庞然大物们填满。

赚快钱的赌徒们

自从如烟倒塌之后，国内的电子烟行业很长一段时间里再没有出现过大型品牌——这毕竟是门头上悬着尖刀的生意，谁也说不清什么时候就会步如烟后尘。

除了少数赌徒，大多电子烟的从业者们都在有意识控制投入规模，导致国内小作坊型企业遍地，产业链之间的衔接也并不紧密。生产雾化芯、烟油、外壳的厂家，往往各自都有其他主营业务，装配代工厂则是灵活机动的小作坊，随时可以调整方向。

直到热热闹闹分钱的场面，在大洋彼岸的电子烟行业上演，资本突然狂热起来。

2018年12月，太平洋东海岸旧金山，创办仅三年的电子烟公司JUUL，为1500名员工发放了20亿美元奖金。换算下来，每名员工人手一辆法拉利限量版敞篷超跑。

暴富的神话传回国内，掀起了焦虑和疯狂。毕竟，烟草行业从古至今，利润庞大且稳定，充满金钱色彩。电子烟，不过是烟草暂时获得天然市场的体现。

利润空间的驱使，让不少资本与厂商开始往价值更高的品牌链条拓展。或者说，是要往国内市场推进。2018年末到2019年初，超过十个新兴电子烟品牌出现，高歌猛进划地盘、争用户。大量的品牌诞生，呼唤对应的线上线下渠道推广、销售。

2020年IECIE电子烟展

扩大规模、扩大投入，意味着风险。因为在这行当上赚钱，终究还是走钢丝般的赌博。资本此时押注，为他们投入了更多去赌博的本钱。

悦刻、柚子、徕米等巨头不断融资，快速圈地跑马抢占市场，在资本加持下高歌猛进，全球四大烟草巨头也开始调整战略布局，菲莫国际推出了IQOS系列产品，日本烟草研发了PloomTech，英美烟草和帝国烟草积极开展电子烟、HNB和口嚼烟的多产品组合。

大品牌们改变了行业的游戏规则，闭环的高效自动化生产线，以及层层加码的研发、宣发成本，打得小品牌们毫无招架之力。

小企业没钱，更不敢冒险往自主品牌方向发展。由此，电子烟行业，快速地开始了两极分化。

沙井的小企业们面对巨兽围攻，曾经尝试过联合起来抱团取暖，却以失败告终。

康尔科技创始人朱晓春，亲历过如烟倒塌、市场逐步成型，再到看见资本巨兽们崛起。十几年间，他创办的十几个人的小厂成为上千口人的中型企业，朱晓春也被业内赋予中国电子烟技术研发及全球市场开拓元老的身份，担任起中国电子商会电子烟行业委员会副会长。

这个中国电子商会电子烟行业委员会，是曾经承载深圳沙井电子烟行业聚拢化、规模化发展梦想的地方。

从沙井站出来，正对D出口的赛格电子市场，临街广告位上还依稀可见褪色的欢迎加入电子烟行业委员会字样，但广告牌下面的玻璃门，已经贴上封条，挂着铁锁，人去楼空。

据楼下的保安说，电子烟行业委员会在这里的三楼，大多时候没人在里面，只有偶尔拍照、开会的时候会亮起灯，随着赛格电子市场招商不利，这个委员会的灯再也没亮起过。

由行业委员会牵头，塑造行业凝聚力的做法，没能掀起任何波澜。

赛格电子城内部空无一人via.蓝字

电子烟行业无法形成合力，有个致命的困境——由于处于灰色地带，存在太多不确定性，鲜少有企业敢全力押注电子烟行业，淘金者们大多本着赚快钱的心态入场，一旦发现更热门的行业就会快速离开。

以前我们做的电子烟，需要加半截烟草进来。那其实我成本更多的是这个加热的机器。后来液化烟弹出来了。好，我们加注，研发投入的成本翻倍。很快，烟弹开始了五花八门的升级，什么百香果味、水蜜桃味，别人又在钻研怎么可以减少吸食时喉咙的残留……这些，都在不断地对成本投入有更高的要求，我们这些小厂商哪敢啊。这位厂商阿智，最后选择了只生产烟油，而且是低端烟油。外加一个可以把烟弹凿出个口子，把烟油注射到那些用完烟油的烟弹里。他告诉我们，这是针对穷鬼市场的细分操作。

同样的情况，在这个产业的上下游都存在，厂家除了电子烟零配件生产以外大多还有其他主营业务，而零售端，除了专卖店，大多店家只把电子烟当作搭售产品。

但电子烟行业亟需集中化，以整合资源。在深圳做了6年电子烟行业垂直媒体的沈礁认为，深圳这个集中了全球近八成电子烟代工厂的地方，最大的问题就是缺乏一个窗口，让这里的中小品牌可以走出去。

除了胎死腹中的沙井赛格电子城，华强北也曾有过成为窗口的机会。

2019年，华强北突然涌起电子烟热潮，原本销售耳机、键盘、VR设备的档口，都换上了五颜六色的电子烟。电子烟界的iPhone、颜值爆表一口解馋、重新定义吸烟...各色宣传标语随处可见，电子烟被包装成潮流新贵必备单品。

随着华强北电子配件市场趋于饱和，实体经济受到电商冲击，生意越发难做。许多档口经历过多次转型，餐饮、服装、美妆，而兼具快消品和电子产品特质的电子烟，无疑是摊主们眼前更好的选择。

从沙井的流水线，再到华强北的货架上，一批批电子烟在深圳市完成了从产到销的流程，批发、零售的繁荣，又为这个行业引来更多入局者。

华强北一个电子烟档口，老板在计算器上敲出做一次性小烟的单支最低价，28元。你要是一次性能拿3000支，我就给你这个价格。这位老板表示，他背后的厂家可以直接一站式服务——从烟油、设计到包装，什么都不用操心，只要注册一个牌子，厂方把牌子喷上去，就可以拿去卖了。

最低不到9万元的成本，以及10天生产工期，全新的电子烟品牌就可以在市面上出现。至于产品安全，在没有监管，也没有统一行业标准的电子烟领域，是最不值得担心的问题。

可华强北的这场繁荣，并没有持续太久。

电子烟退潮后，美妆成为华强北的新热门

随着3.15点名、深圳最严禁烟令、电子烟线上销售禁令的轮番轰炸，华强北的摊主们开始动摇，有的采用寄售制的方式规避压货风险，有的干脆转行卖起免税美妆。

线下档口减少，受冲击最大的还是小企业。

在国内市场，大品牌可以砸重金铺专卖店、搞营销，小企业只能静默着往下沉市场走，在海外市场，面对欧美国家的严格标准，小品牌们又只能朝东南亚、南美、非洲市场前进。

去年疫情冲击之下，面对高昂物流成本，又在国内市场节节败退的中小品牌们，已经退到了悬崖边。

而不断收紧的政策，又进一步加剧了这些厂商们的焦虑，可能今天投进去几千万，第二天一纸文件，就血本无归。

20倍税率，会压垮电子烟？

华强电子世界，深圳二店里，几年前那阵热潮已经到了尾声。曾经遍地都是的电子烟档口，现在只剩下个位数——两间坐落于一层的专卖店，以及二楼的几个搭售着电子烟的数码产品店。

肖伟的店里，主营业务是按摩仪、智能音箱、智能手表和扫地机器人，但在他朋友圈里，出场最多的依然是电子烟。悦刻、柚子、深刻、维刻，肖伟代理着很多个品牌，除了零售，他还开展着拉加盟的业务。

大半个下午，档口前都没什么生意，肖伟说自己已经习惯了。对于即将落地的监管新政，他并不乐观，如果电子烟的税额提高，产品单价肯定要跟着涨，不难预见，销量和利润都会受到冲击，躲都躲不过去。

位于一楼的两间电子烟专卖via.蓝字

出口、内销两条生路都被堵截，中小企业面临的选择并不多。

要么转型只做代工厂赚钱，要么把目光从常规市场，转移向地下。明面上，悦刻、柚子等厂家围绕实体店，在大商圈里砸重金开专卖，而小作坊们则通过微商等途径，悄然构建起一个巨大的地下市场。

地下市场，意味着无法监管。这些从小作坊流出的电子烟，不仅会带来甲醇等质量问题，也成为新型毒品泛滥的契机。

王成就是误吸大麻电子烟，导致药物成瘾的受害者，去年9月，他通过微商购买了几支电子烟，吸完以后，王成产生了莫名的欣快感，四肢酥软，头脑迷糊。他的异常反应被父母发现，随后王成被送进戒毒所，医生从他使用的电子烟中检测出5F-AMB-PINACA，一种人工合成大麻素。

两年来，使用该类物质的年轻人数量持续增长。北京高新戒毒医院医务部兼戒毒科主任徐杰表示，2019到2020年，仅他接手过的相关案例就超过六十例，并且数量还在呈上升趋势。

在这些案例中，所有患者都是因为三无电子烟接触到的人工合成大麻素。受害者年龄基本都在20岁上下，其中男性稍多，大概占60%，女性大约在40%，普遍家庭条件不错，少数还有出国留学经历，对电子烟早有接触。

警方查获的大麻电子烟

根据2018年美国疾病控制和预防中心的一项调查显示，在美国，已经有接近400万中学生使用电子烟吸食大麻。非法电子烟泛滥的另一面，是美国的高压监管政策——FDA将电子烟作为烟草产品监管，以高税率进行管制，导致电子烟大量流入黑市，成为地下市场的畅销品。

监管缺位和监管过严，都会导致乱象，监管是必要的，但业内对监管的主体和方式依然充满争议。在国际上，对于电子烟的监管一般被划分为三种领域，医药、烟草或电子消费品，目前来看，在国内被以烟草的品类进行管理的可能性最高。

在新政传出风声以后，部分有上市计划的电子烟品牌宣布调整IPO，有的涉及电子烟业务的科技公司，甚至传出做业务切割的风声。

国内品牌们担忧，如果采取专卖制，会直接导致现有的线下门店模式被推翻。诸如悦刻、柚子等曾经砸重金铺设线下门店的企业，如果要全面取缔，所需要承担的损失无法想象。

另外，高税率也必然对电子烟的销量造成影响。

沈礁算了笔账，认为要是按照烟草税，哪怕只是烟草税的一半来收，电子烟的门槛也会被拉到高不可攀的程度。比如一包中华，成本3元左右，零售六七十元，电子烟出厂价10元，按20倍的税率来，就是200起步，再加上流通环节、运营开支，这个价格只会更高。

这也是现阶段厂商们最关心的问题，税率的高低，直接决定了行业还有没有明天。

你会买60的中华还是300的一次性电子烟？