又得罪人了，这次得罪的都是自己人！——电子烟线下店一点想法
从今年开始，越来越多的品牌方开始发力线下，不管是做线下店，还是搞很多线下活动。其实2018年4月我就和一位做电子烟的朋友聊天，建议他应该把重点放到线下，因为体验是电子烟转化的重要催化剂，特别是在国内小烟市场刚起步的阶段，线下一定是主战场。同时，建议他全面放弃大烟，专做小烟，因为小烟是巨大的增量市场。当然，现在大家都已经意识到这个问题了，不过那时候国内很多品牌的线下店都没开始做，大部分电子烟线下店仍然是传统的大烟雾店。
我不太爱吹牛，但现在不得不夸夸自己（其实是没人夸，人总得找点骄傲吧）。因为当时接触电子烟也不过一两个月的时间，就提出来两个战略方向——重线下轻线上，专小烟弃大烟。1年后，市场便真是如此了。不仅如此，我还给出了一个不太成熟，但是有些框架的，《电子烟线下店一点想法》。虽然现在有些内容过时了，因为去年年初对标的还是大烟雾线下店，但我认为有些问题依然存在，主要思路依然适用，所以还是决定分享一下，权当抛砖引玉：
电子烟线下店的普遍情况
布置：
现在的电子烟点主流布置风格：朋克风，以黑色为主，科技潮流感。强调大烟雾，High，酷，以玩和发烧为中心。再加上一阵阵烟雾，和昏暗的灯光，总给人一种喧闹、沉沦的感觉。
线下活动与展示：
都是吞云吐雾，嘻哈，博眼球的喧闹风格，没有给小白用户健康，安全。反而让人不敢尝试。
店员的样子：
都是年轻人，特别酷的样子。看起来就是玩的，没有给人卫生和健康的感觉。
陈列和码放：
码放太多了，让人眼晕，就推几款产品，不要让用户做过多选择。
下面这个装修风格是相对舒服一些的风格，木质的货架，和可以环绕的展示架子可以借鉴。但是摩托车和反光的天花板还是有点太炫酷了。不符合要传达给用户的主要感受和印象。
改进方案
1.摒弃阻隔型的长条柜台，采用苹果线下店的开放式摆放，降低用户体验门槛。
2.以功能种类分类，不以品牌为分类，原因是小白用户不关心品牌，关心的是效果和功能。
3.着装和装修学习日本风，适当放一些绿植和花草，营造健康，轻松的氛围和感觉。
4.吸引流量：用宣传片或者海报指出用户痛点（不健康，家里有小孩，女朋友不让抽，家里有老人生病，见客户嘴里和衣服上有味道，在饭店，工厂场所不让抽烟），播放BBC的纪录片，品牌宣传片，高峰期现场做对比试验，展示电子烟和香烟的直观性危害。
5.体验分为3部分，一个是让用户实际使用（体验不同种类的烟杆和烟油），二是对比电子烟与香烟的危害，三是让用户了解电子烟的结构和原理以及烟油的成分。
6.展示台分为4个区域。最外面的设计要吸引顾客进来，放宣传片、试验、宣传柜台放宣传片，放拆解好的电子烟。接着是小烟柜台，以小烟为主，给消费者我们做小烟最专业的印象；小烟按高中低分层。再里面是各种烟油，以烟草味的为主，之后是主流的经过市场验证的食粮类烟油。最后是大烟类的产品，老用户往里带，不要影响小白用户的体验。
7.服务要分情况，比如对男士减少跟单，同时把自主体验的功能设计的非常方便，让男士可以自己尝试，有问题我们再提供帮助。而针对女士，店员一定要多聊多跟踪，甚至聊聊家常、孩子，再慢慢转到健康、电子烟，我觉得妈妈和准妈妈群体也是我们的一大客户，这个要制定套路、话术，参观和讲解流程。
8.店员配备：一个店长兼技术顾问，负责解答比较难的技术问题和管理，建立和维护客户关系，以及解决售后问题。2-3个店员（根据情况调整，起初少招一些，好管理，成本也低），建议以女性为主。女性的好处是和女顾客好沟通，容易聊得来；女性和也好吸引男顾客；而且女孩抽电子烟会给人更健康的感觉，小白用户也就愿意尝试。
9.门口醒目位置和店铺墙放常见的问答。
10.营造轻松的体验环境。逛商场很累，在体验的时候，提供坐位、饮水、充电的地方，就像服装店给男士提供等位的地方一样。增加用户停留时间和停留概率。
后记
我本想在网上搜搜iQos在日本是如何火起来的信息，但没找到。之后又想查清楚日本电子烟销售主要在实体店还是线下店，以及线下店是如何装修和运作的，可惜网上这方面的资料也是少之又少。仅仅找到了几张日本电子烟线下店的照片。
不过，也能看出一些端倪。日本电子烟线下店是轻松和简明的风格，销售人员大多是女性，工服整洁大方，以干净的白色为主，给人卫生，健康的心理暗示。如果电子烟未来的受众是大量烟民，我相信把线下店的风格做成优衣库、无印良品那样，应该会比现在的受欢迎很多，或许电子烟未来大的突破就在线下。毕竟作为一款新产品，让用户体验是爆发的前提。而线上的弱点就在体验，这是线上不太可能完成的任务。如果要我做战略，我一定把线下当做重点，并且按照日本的风格装修和运营体验店。
好啦，以上是我1年多前对线下店的一点想法。首先声明，我不仅没做过电子烟店，而且没经营过任何形态的线下店，我所有的想法，只是出于一个假设前提和基于此的逻辑推导，没有经过任何市场验证，可以说以上不是经验之谈！只要有任何一步推导出问题，后面的结果就全错！所以，我根本没有资格，也没有任何立场，去给其他的品牌方支招和建议，我只是为了满足个人的一个小诉求——有话不说憋着难受！所以，我说出来只是为了让自己舒服一点，大家千万别信！
我的假设前提是线下店不仅是体验产品的，更重要的是要营造产品背后要表达的感觉和氛围。那是品牌方要传递给用户内在的东西，是需要品牌方去给产品定位的，定位就是战略，战略就是取舍，不是做什么，而是不做什么。如果你是电子烟品牌方或者是电子烟线下店的老板，我想请大家思考一个问题：电子烟应该让用户感知到什么？不应该让用户感知什么？
我看了看现在很多品牌的加盟店和直营线下店，大多数都走的黑色炫酷风，就如同我上面分析大烟雾店一样，包括Relx、Flow、雪加都是！在我看来，定位不对！黑色给用户营造的氛围就是新潮，时尚，酷炫，高端。为什么这么定位？我猜想可能是受到了Juul在美国营销成功经验的影响。Juul在美国的社交媒体和线下用了很多吸引年轻人的方式，比如赞助啤酒音乐节，酒吧，演唱会等等。我曾发过两篇关于Juul是怎么营销的文章，有兴趣的可以看看：
现在Juul因为这些做法，成功吸引了美国青少年使用电子烟，这也是为什么电子烟被舆论推到风口浪尖的重要原因之一。所以首先出于商业道德的考虑，我们不应该走Juul吸引青少年的路线。你们不能一边口口声声说保护青少年，一边又通过各种线下活动吸引年轻人用电子烟，这非常不逻辑！另外，即使从商业利益角度考虑，我也不认可品牌方把大部分力气和精力放到这种酷炫的线下活动上。原因就一个，我们中国人和美国人是不同的文化动物。对美国人适用的方法，对中国人一定不适用。请注意，不是可能不适用，是一定不适用！我之前在这篇《首款手表电子烟——UWell Amulet Pod 开箱测评！》测评的结尾就说过，老美的文化是个人主义！他们买东西更看重标新立异，要Cooool。而中国人是实用主义，我们买东西更看重是不是有用！酷炫有用嘛？有用，但小众，且非刚需！酷炫的方式很多，为什么非要吸电子烟？把电子烟定位成这类产品不是把市场做小了么？
电子烟吸引中国人的原因是电子烟相比香烟更健康。这才是产品背后应该传达给中国消费者的内在定位！我相信每个品牌方都知道，那你们，做线下活动，搞线下店的时候干嘛还做成黑色主调的炫酷风？为什么不用白色和原木色，走北欧极简风，给消费者营造健康的感觉？你想既健康，又炫酷？抱歉，贪多嚼不烂，贪的结果是，最后啥都得不到！
所以，那些融到资，还在为年轻人新潮的线下活动上砸钱的头部品牌们，还是少花点冤枉钱吧，我看着心疼。
后记：
昨天北京下雨，我跑到世贸天阶旁边的一家Relx体验旗舰店避雨。发现Relx这家店其实已经在朝着营造健康氛围的方向试探了，有几点也和我上面提到的想法类似。比如用了女性店员，还有绿色和白色的装修。但是还不够清晰，有些细节也不到位，我没好意思拍照，盗了几张大众点评的图，空嘴说几个。
店中有一面陈列墙用了绿色，但颜色有我觉得太深，换成浅绿色好些。植物的元素也应该放在显眼处，并且再多些。
横条柜台不如四周的柜台，因为横条柜台容易把顾客和店员隔离开。销售说白了就是信任的问题，亲近一点，不是更容易获得信任嘛？
另外，柜台前面的椅子也太高了，搞得跟酒吧似的，坐着不舒服，我们观察了一会，来店的客人都是站着，椅子反而碍事，成了摆设。
店面角落放了巨大的一个自动售卖机，极占空间，我觉得不如换成几把舒服的椅子和桌子，提供免费充电和免费水，也没花多少成本，大家能在你这里聊聊天多好。
去年十一我去了一趟日本，特意看了几家IQOS实体店，终于拍到了照片，放出来，大家参考。
有几点值得一说。
首先，IQOS这家点一共十多个店员，我只看到3个男孩，剩下10个左右都是女孩。
其次，IQOS除了收银和取货设置了横条柜台，用来隔离顾客外，在体验空间是全开放的，样品摆墙面四周，面前上是宣传海报，大部分用户需要知道的内容都放在上面了。用户试用的时候，不用担心要面对着一个盯着你的脸。
第三，店面整体是浅色配色，从装修、陈列、配件、宣传册、产品外包装、到员工服饰，IQOS线下店营造的氛围就是健康。
第四，店员没有跟客，但他们的目光会在你身上，看到你需要帮助，会主动过来。这点我比较喜欢，每次去商场买衣服，后面总有个人跟着，我就觉得不自在。
这篇文章酝酿了几天。今天早上5点半爬了起来开始写，到现在，槽也吐完了，人也得罪的差不多了，而且还都是自己人，可能我在电子烟圈里也快混不下去了。还是那句话，以上我说的，各位不要信，大家独立思考，有任何想法，欢迎留言！嬉笑怒骂我都放出来，以供兄弟们参考，事越辩越明，情越谈越浓。
青山不改，绿水长流，咱们江湖再见，后会有期！
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