电子烟激战五环外：有品牌299元套装卖不动，仍要砸一千万进夜场
电子烟究竟是不是门好生意？
在经历一年有余的厮杀后，各大品牌排位已初现端倪。先发力的厂商和自带流量的网红创业者，把控着绝大部分与电子烟相关的搜索结果，早早就占据了用户心智，但如何把传播声量转化为真金白银，则又是另一难题。
如果将视野放至线下市场，目光瞄准中国3.5亿烟民，还没有哪家公司能够建立用户认知的优势。甚至，大多数城市的消费者仍像一年多前一样，对电子烟缺乏认知，充满误解。
哪款电子烟卖得最火？一位经营实体店的老板回答：我推哪款，哪款就卖得好。
01
挣不着大钱
欧阳在唐山经营着一家电子烟实体店，位于市里某小区的底层商铺，不临街，楼上是仓库，附近的商铺几乎都是空置状态。十几平米的店面，一侧陈列各类电子烟，十来个线下流行的小烟品牌，除此之外还售卖大烟雾设备及配套烟油产品。电子烟货架对面的陈列柜里则摆放着潮鞋、滑板等潮流物件，不对外出售，只作展示。
图/杨雅芳
欧阳主要做圈内市场，来往多是自几年前做大烟雾时期认识的老主顾。大烟雾产品玩的是圈子文化，几个发烧友围坐在欧阳的店里，交流DIY的经验，一起闲聊，这是欧阳最喜欢的时刻。
随着新一波电子烟的风行，许多圈内玩家也开始转型，改用更便携也更便宜的小烟。欧阳告诉AI财经社，现在店内超过80%的销售额是靠小烟支撑，有时一个月只能卖出一套大烟雾设备。
欧阳的电子烟生意算不上红火，月销4万元上下，刨除店面租金等开支，欧阳算了笔账：比上班挣得多点，但也挣不着大钱。
截至2018年底，唐山有七八家实体电子烟店，在欧阳的店铺附近就有两家，不过2019年上半年都关门了。如今，唐山市内专营电子烟的实体店仅余欧阳一家。一位曾在大烟雾时代赚得盆满钵满的店主，今年彻底转行，跑去卖服装。
唐山并不穷，人均GDP及GDP总量常年居于河北省前列，可在欧阳看来，这里不适合电子烟发展。唐山人保守，不愿意接受新鲜事物。欧阳表示，即使有人路过觉得好奇，顶多只是趴在门外向内张望，不会进来转转。
而在北京，这样的情况也并没有好转。一位不愿透露姓名的供应商表示，他的客户在北京开了一家实体店，商场租金贵，只能自己一个人从早盯到晚，多雇一人就要赔钱。
卖电子烟确实挣不到大钱，不要说线下还需要承担房租等日常开销成本，就连开网店卖电子烟也很难支撑下去。
一位淘宝店主告诉AI财经社，他的店铺主要做悦刻代理，每月流水基本能到100万元，这在业内算是很厉害的成绩了，但每个月算下来，基本不挣钱。悦刻给他的提货价是每套120元，零售价299元，看似中间有179元利润空间，但店铺常年有满减活动，再扣除引流活动、运费、客服工资等开支后，毛利只能维持20%左右。为了与其他店铺竞争，在赠品和售后服务上同样投入不小，这样计算下来确实不赚钱。
从平台指数的统计看，2019年电子烟声量最高的一刻发生在央视的3·15晚会当天。当时节目指出，现阶段电子烟产品缺乏生产规范等问题，批评了行业内的诸多乱象。虽然报道偏向负面，但到底让更多圈外人对电子烟有了初步的认知。
多家电子烟品牌曾对AI财经社表示，教育市场是电子烟行业现阶段最重要的工作。中国的3.5亿烟民中，电子烟的使用者不足0.5%，而在美国，这一数字高达13%。高渗透率意味着人们对电子烟建立清晰的认知，在美国，无需花费额外精力向消费者解释何为电子烟、如何使用电子烟。
以美国电子烟独角兽品牌Juul为例，接近90%的消费者通过线下电子烟店、便利店及药房等渠道购买电子烟，只有11%的用户是通过Juul官网消费。
图/视觉中国
在中国，把电子烟放在便利店销售几乎是自我放弃。没有专人介绍科普，认知度太低，铺了货也很难卖出去。有业内人士透露：有个人因为家里有亲戚是在一个城市开连锁超市的，他同步在20个超市铺了自己电子烟的货，但是3个月过去了基本没卖出去几根。
02
破局艰难
为了寻找电子烟线下销售的破局之道，所有品牌都在尝试。
魔笛电子烟CMO周洁告诉AI财经社，诸如品牌直营店、大卖场、便利店、数码3C店、餐饮店、酒吧夜场等场景，在过去一段时间他们都做了尝试，但并未摸索出线下销售的成功打法。魔笛曾搭配不同程度的促销手法，在不同场景进行试点，反响平平，除了真正意义上的白送。
无论线下销售的局面如何艰难，对于电子烟品牌来说，这是未来不得不打的一场仗。周洁认为，现阶段线下的渠道销量如何不是首要问题，更重要的在于铺货渠道的广度。在电子烟渗透率极低的情况下，动销困难是可以预料的。但毕竟中国潜在用户群庞大，一旦市场教育取得成效，认知度提高，提早布局者便可收割大批流量。
当前，各大电子烟品牌对直营店扶持力度极大，以悦刻为例，开出0元加盟费的开店政策，为加盟者提供免费的物料、设计支持和装修费用补贴。直营店前期投入大，但品牌对其掌控力更强，这是线下推广品牌、树立形象的最优渠道。
铂德电子烟早在2016年就开始布局线下直营店，目前在全国范围内约五六十家，大部分集中在经济较为发达的华东地区。据铂德官方统计，7月发布一次性的小烟新品后，当月的线下渠道销售量即突破百万支。
直营店的缺点同样显而易见，因投入较大，复制速度低，想要提高产品覆盖率，只靠自己开店是不可能的，进驻已成规模的连锁便利店和大卖场势在必得。
喜克电子烟销售副总裁于亮透露，8月下旬，喜克将入驻西南地区最大连锁超市集团红旗连锁，在其旗下3000家超市上架喜克电子烟全线产品。与此同时，由于高管团队普遍具有手机行业的资深背景，喜克正在与金立及乐视的线下代理商洽谈合作，准备试点铺货。
虽然行业内的普遍共识是，电子烟属于快消品而非3C产品，现阶段，快消零售渠道的优势尚未显现。市场对电子烟的认知度不足，便利店没有专职人员介绍产品，缺乏推广和科普，很难吸引到店消费者购买。
5月，便利蜂在部分城市试点引入电子烟。AI财经社随机走访北京的几家便利蜂门店，悦刻的一次性产品和换弹式套装陈列在收银台货架上。店员表示，售价299元的套装几乎卖不出去，每周顶多卖掉一两套，标价39元的一次性电子烟情况稍好。一位值夜班的店员称，悦刻一次性电子烟5个口味每天各进货3～4支，不过不一定都卖出去。
图/杨雅芳
在国标出台之际，外界尚无定论，是否将电子烟划入烟草范围。但电子烟相关的政策法规一日不明确不出台，许多零售渠道就对此难消顾虑。一位电子烟代理称，持有烟草牌照的店家大多很谨慎，怕卖电子烟惹中烟不快，除非私人关系特别好，否则很难进入。另外，一些无法持有烟草牌照的外资便利店（如7-11）明确表示，国标出台前不会考虑引进电子烟品类。
线下破局艰难，雪加电子烟是个异类。这家公司今年初才转型做电子烟，4个月前才推出自己的产品。不久前，雪加官方宣布，其标价298元一套的换弹式电子烟7月当月出货量已达到80万套。
出货一词很微妙，并不意味着真正卖到消费者手中，但即使只是出货量，这个数字足够震惊行业。有业内人士称，圈内没有能做到这个数字的，我怀疑悦刻也到不了。AI财经社曾就这一问题向雪加方面求证，对方回应称对这一出货量负责，并且保证这一数字是在渠道健康的情况下达成。
雪加电子烟全国渠道负责人刘硕表示，他们采用的是一种错位打法，其销售团队主要来自酒水及传统消费品渠道，以餐厅酒吧、KTV，甚至是夫妻店为重点铺货渠道，而线上、电子烟店和3C数码店反而是他们没有发力的部分。
中国太大了，渠道有多宽广？刘硕表示，雪加已经下沉到许多品牌根本找不着的渠道——全国超过600万杂货店，只有在传统零售扎根多年的供应商才能触及得到。他举例称：如果我今天宣布一个促销，悦刻想打击我，他根本找不到我在哪儿。
特定的消费场景也可能带动电子烟的销售。雪加与上海一家连锁火锅店合作，19家店在25天内售出1000套套装，这在刘硕看来是个不错的成绩。与普遍售价在40元上下的一次性产品相比，套装换弹产品在餐厅酒吧这类场景下热卖似乎极为不易，对此，刘硕直言：那是他们不会玩。
销售神话并不是在每个地方都能显灵。AI财经社联系到一位雪加代理商，他取得了东南沿海的某县级市的雪加电子烟代理权，拥有一家线下实体店，每月雪加给他的提货要求是200套。在他看来，在这个人口过百万的小城，每月卖出200套电子烟，也是个不轻松的任务。
或许像业内人士所言，现阶段只有白送，才能激发用户的热情。不久前，雪加赞助了北京一些嘻哈歌手和脱口秀演员的线下演出，凡是购票的观众可免费获得一套电子烟，有歌手打出宣传：反正比门票还贵就是了。
03
江湖乱象
揭开互联网的这层皮，电子烟在线下的推广表现一般，打法保守，并充满了江湖习气。
电子烟品牌多采用线下代理的方式，按照城市和地域划分，除了少数大区域级别的连锁渠道由品牌方掌握，具体到某个城市的渠道，都是靠代理个人跑出来的。
一款产品能否卖得出去，很大程度上取决于负责该地区代理的个人能力，如果代理手中渠道丰富，一次谈好后一劳永逸，此后哪怕每个月足不出户，都有稳定的销量保底。
现阶段，电子烟的用户需求不足，也无法给零售端提供有吸引力的盈利空间，绝大多数的线下渠道之所以会同意某个电子烟品牌进入自家店铺售卖，更多是出于人情考虑，而非绝对利益。
实体店的小老板都很孤傲，如果不是熟人去谈，可能人家都不会理。在杨柳看来，这是许多小厂商的优势。过去四五年间，杨柳一直从事电子烟贸易销售，积累了丰富客源。直到2018年底，他与朋友创立了迈特电子烟，开始做自己的品牌。
靠人情带货，虽能带来便利，也埋下了不少隐忧。理论上，一个地区只有一个总代理，拿最低的提货价，但常有人越过代理，直接找到工厂或品牌，要求以总代理价格提货。
小厂商常常需要在不同级别的代理商之间和稀泥，如果太过明目张胆，侵害总代理利益，双方之间的合作可能产生裂痕。若完全不留情面，严格按照制度执行，对方有可能会寻找其他途径，窜货乱价，更严重则会流失客户。
如今，即便是悦刻、魔笛、福禄等主流品牌都未能在产品体验上拉开差距，更遑论小品牌。对于地方代理来说，不卖这家的产品，还可以卖另一家的，反正用户没有概念，推哪个品牌，哪个就卖得好。
哪怕是悦刻这样的行业巨头，依旧很难彻底解决窜货乱价的情况。在二手平台上，很容易能搜索到大量低于零售价的悦刻电子烟，大部分是出自代理手中。悦刻并非没有办法处理，但如果太过严格，可能会直接断了一些人的生路。有代理商向AI财经社表示：悦刻如果管那么严，我就不做了。
更混乱的战场发生在深宵，在夜场。这是靠冲动消费的地方，在多个品牌方口中，舞厅、KTV等娱乐场所是目前试水效果最好的渠道。当然，为了进入夜场，品牌方付出了不菲的渠道费用。某电子烟品牌公关透露，他们原计划与一家专营娱乐场所的大型集团合作，将产品铺入该集团旗下酒吧、KTV等场所，但另外两家品牌闻风赶来，最终与该集团达成合作，三家每年需要在原渠道费用上再多支付1000万元。
喝多酒的人不会太过讲究产品的品质和价钱，一些地方的酒吧直接向工厂采购一次性电子烟，成本15元一支，在店里卖180元，每卖出去一支给酒保提成50元。
这意味着正规品牌很难挤入这类渠道。如果产品按照市面上的零售价销售，无法给各层销售人员提供足够的利润空间；如果胡乱定高价，被客人发现，后续麻烦无穷，而酒吧自己采购的电子烟通常没有品牌，客人在其他任何渠道都找不到销售信息。
阿冉不太看好夜场，冲动消费无法持续。另一方面，电子烟本来刺激性就小，喝多的人反应迟钝，根本体验不到电子烟的感觉。阿冉是唐山一家精酿啤酒酒吧的老板，店里开辟了一块区域售卖和体验电子烟，来店里消费的人群有一定的经济基础，而且环境优雅安静，能安心听店员介绍电子烟产品。
图/杨雅芳
在阿冉的店里，电子烟的售价普遍比零售价贵上几元，不过来他店里的人不在乎多花一点钱。阿冉更注重的是服务和售后，从他这里购入的电子烟出了问题，找到他可以直接换新。
在阿冉的设想中，唐山的电子烟店再开多一点才好，最好一条街都是卖电子烟的，就如同卖手机的华强北。我一个人肯定做不好这事，如果到大后年还是这样，我估计就关门了。阿冉说。
（文中采访对象欧阳、阿冉为化名。）
