最火“新消费品”：层层暴利，有代理商月赚百万北京买别墅
疯狂的电子烟造富时代，停不下来的印钞机。
✎天下网商记者 章航英
2018年12月，美国旧金山，电子烟公司JUUL的1500名员工获得20亿美元奖金，平均每人130万美元，相当于人手一辆法拉利限量版豪车。彼时，创立才三年的JUUL估值已达380亿美元，全球最大烟草巨头奥驰亚收购其35%股份就耗资128亿美元。
这股热血沸腾的创富氛围，传导到了太平洋另一侧的中国。
相较欧美，中国电子烟市场发展晚了几年，但这片土地上，创富潮来得更为猛烈。
2020年7月，全球最大电子烟制造企业思摩尔在港股上市。如今，思摩尔股价暴涨超500%，市值超4500亿港元。同一时期，在资本市场极受追捧的新能源汽车领域，特斯拉股价涨幅约200%，蔚来汽车股价涨幅约300%。
2021年1月22日，中国电子烟头部品牌悦刻的母公司雾芯科技在美国纽交所上市。上市首日股价直线飙升，市值一度达到500亿美元（人民币3200亿元）。此时，悦刻也成立仅三年。
尽管线上销售被喊停，但资本依然看好电子烟这一赛道。最近几个月不断有电子烟企业融资消息传出：MOTI魔笛拿下5000万美元新融资，NUT坚果完成数千万元天使轮融资，gippro龙舞宣布完成数千万元融资，LAMI徕米宣布获得混沌创新基金数千万美元一期投资……
过去一年，越来越多电子烟门店拔地而起，从一二线蔓延到三四线，从商场蔓延到街巷，无数代理人入局其间。
从资本到品牌再到代理商，他们为何如此热衷电子烟？
行业的高额利润或许是一大要因。
据华尔街日报，电子烟品牌JUUL的毛利率高达75%。在中国，接连上市的电子烟公司造就了诸多富豪，而代理商中间也充斥着一夜暴富的故事。
翻涌的电子烟造富大潮，正以惊人的速度狂奔向前。所有参与者都有着争分夺秒的紧迫感，唯恐与财富擦肩而过。
299元电子烟套装，成本仅70元
在杭州湖滨一个新开的商场内，每走几步就能见到一家电子烟门店，有MYX觅、魔笛等。其中一家电子烟打出了促销广告：99元购烟弹，送329元最新款烟杆一盒。
自2019年底，电子烟网上销售被全面叫停后，战火便在线下引燃。各品牌加紧在线下开店扩张，盘踞有利位置，招徕新顾客。
悦刻或许是动作最快的一个。2020年初，其线下门店1000家，年底便突破1万家，一年涨了10倍。2020年前三季度，其市场份额达到62.6%。
一位喜雾电子烟门店商家透露，他之前负责某个电子烟品牌招商，帮助大家寻找合适的位置开店。一段时间后，他发现开店的人都赚到了钱，于是干脆自己出来开店。他本来想加盟悦刻，但发现悦刻在杭州地区门店已经饱和，只得作罢。
另一位电子烟代理商向《天下网商》透露，悦刻母公司雾芯科技在线下收店的行为堪称疯狂，愿意花20万-50万元将原本卖多个电子烟品牌的集合店直接收过来，全部铺上悦刻的货。如果有不愿被收店的商家，悦刻会先铺一部分货，且账期长达几个月，如此一步一步培养自己的影响力，提升渗透率。
《海西商界》甚至援引雾芯科技某服务商员工的说法称，2020年雾芯科技线下所有加盟店单日营业额最高时超过一亿元。
悦刻的亮眼业绩，也在一定程度上折射出这个行业的丰厚回报。
悦刻披露的毛利率约为40%，看上去似乎没有那么暴利。这当中，一方面悦刻有线下扩张给代理商让利的因素，另一方面也有投巨资在深圳建成全球规模最大电子烟专属工厂等因素。尽管如此，2020年前三季度，悦刻的调整后净利润仍然达到了惊人的3.82亿。要知道，这家公司创立不过短短三年。
悦刻赚钱，靠的是烟弹。
吸过电子烟的人知道，一根电子烟由一根烟杆和烟弹组成。烟杆购买频次低，烟弹却是高频消费品。悦刻透露，平均一个月一个烟民消耗10颗陶瓷雾化芯烟弹，花费300元左右。换而言之，赚钱的不在烟杆，而在于烟弹。
电子烟产品具有成瘾性，用户回购率较高。这意味着每售出一根烟杆，就能不断做烟弹的生意。这才有了竞争激烈时，不少电子烟品牌打着烟杆不要钱的噱头，吸引新用户尝试。
2020年前三季度，悦刻共卖出560万根烟杆，超1亿颗烟弹。而代理商们之间流传的一份悦刻专家会纪要显示，若是一家比较成熟的门店，其营业额约7成为烟弹贡献。
悦刻也给销售端留出了足够的利润空间。据华创证券，悦刻一代电子烟套装（1杆2弹）成本为70元，分销商拿货价为120元，最终终端销售价格可达299元，利润空间在76%以上。悦刻的陶瓷雾化芯烟弹一盒三颗成本价30元，代理商拿货价45，零售价则为99元。
头部代理商月入上百万，入手北京大别墅
一位电子烟代理商表示，电子烟供应链成熟，品牌成败的决定因素在于能否迅速扩张。而悦刻之所以能跑出来，早期是宣传推广较好，如今是加紧开店，并且下沉到了三四线城市。
据悦刻专家会纪要， 2021年上半年要新增5000-7000家专卖店，总体达到1.5-1.7万家；连锁商超、烟酒店、便利店等网点暂无明确目标，但看来可能会从去年底的12万家增长到20万家以上，渠道下沉空间还很大。而扩张、下沉，靠的正是一级级代理商。他们帮助电子烟品牌拓展，与此同时，自己也赚得盆满钵满。
电子烟品牌yooz柚子则公开表示，2021年的目标是开业1万家专卖店，并将为此补贴代理商6亿元。其创始人蔡跃栋称，电子烟是当下线下最好的生意模式之一。
某省电子烟头部代理商小王，是国内第一批接触电子烟的商家。她从2014年开始经营，主做批发，积累了较多经验和客户，如今手握悦刻、vtv等多个电子烟品牌的省级代理权。目前，她手底下管理、合作着近5000个市级代理和县级代理。
刚做电子烟时，小王试探着在网上销售，感受到了市场的巨大需求。一瓶烟油挂个88元，就有很多人疯狂来拍。当时小王手底下有几家网店，便拿出其中一家专门卖电子烟。
2018年，小王这家网店月流水超过400多万，每个月光快递成本就需要10万元。不过2019年底的一纸网售禁令，让其线上生意戛然而止。
行业动荡，不少品牌倒闭。小王想过转行，但如今她庆幸当时的坚持。2020年，实体店电子烟出货量慢慢稳定，火爆程度甚至超过网店时期。之前做得比较杂，至少十几个品牌，库存比较多。现在淘汰了很多品牌，我们专心做一两个，出货量多了。
小王表示，最近电子烟市场处于供不应求的状态。我们都是按厂家出货量来决定发货量的。厂家能生产多少，能分我们多少，我们就出多少。
她透露，现在一般一天能出三四千个烟盒，其中以vtv和悦刻为主。vtv在河北等北方地区较为流行，就像悦刻在江浙沪的地位一样。其合作的一个小县城，一个礼拜就能补上几万块的货。
谈及代理电子烟的收入，小王给出了一个范本。身边有个哥们，五六年前开始做电子烟代理，现在已经在北京买了大别墅，手上戴的表都是70万起步的。
小王表示，这位省级代理共有8个店，平均每个店日流水3万元，总流水20多万，年销售额超7000万。以悦刻销售端的利润空间看，盈利非常可观。
电子烟行业自媒体蓝洞新消费也公开报道了一些代理商的创富故事。
比如，MOTI魔笛湖南省总代理商朱金华短短一年多在长沙开出55家专卖店，其中一家店月销25万以上，且各个门店均保持着可观的盈利，而他的2021年小目标是在湖南开出200家专卖店。
JVE非我的广东省一级代理涂力荣，仅用70天左右就开设48家店，单月体量已逾千万。据称单店投入3万元以内的回本周期20天以内；单店投入5-6万元的则为30-45天。这位90后，2021年的小目标是开店千家。
电子烟首富身家千亿
电子烟新贵批量造富
电子烟行业正在成为这个时代最疯狂的造富机器。
1月22日晚，悦刻母公司雾芯科技在美上市，成中国电子烟品牌第一股。其市值一度达到500亿美元（人民币约3200亿元）。
悦刻被称为电子烟新贵，其80后女创始人汪莹与团队共同持股近54.3%。根据福布斯的计算，汪莹身家约91亿美元（589亿元人民币），全球研发和供应链负责人闻一龙生于1988年，身家约27亿美元（173亿元人民币）；海外业务负责人杜冰生于1991年，身家约12亿美元（77亿元人民币）。
而电子烟行业身家最高的，还要数思摩尔国际创始人兼董事长陈志平。
完整的电子烟产业链，包括上游的原材料、配件供应商，中游的制造商、品牌商，下游的渠道商。在线下销售过程中，因层层分销，利润多让给渠道，这才有了上述代理商在北京买别墅的故事。渠道商、品牌商都赚了钱，制造商也不例外。
作为全球最大的电子烟制造商，思摩尔是淘金热中卖铲子的角色，它生产的雾化芯客户包括很多电子烟主流品牌，如日本烟草、英美烟草、悦刻、NOJY、柚子等。对标电动车领域，它更像是为特斯拉造电池的宁德时代。
2019年，思摩尔市场份额为16.5%，稳坐第一。2020年上半年，思摩尔营收38.8亿，同比增长18.5%，调整后净利13.07亿，同比增40.4%，毛利率为49%。
2020年7月，思摩尔登陆港交所，上市首日股价即大涨150%，市值超千亿港元。
持股近40%的创始人陈志平，成了电子烟首富。在《2020胡润百富榜》中，陈志平以640亿元排名第59位。随后，思摩尔股价不断飙升，如今市值超4500亿港元，陈志平个人财富也上涨到约1800亿港元。
陈志平为湖南益阳人，1975年生，曾在同济大学市场念营销本科。他最常说的一句话是：把牛逼放在心里。这十分符合电子烟行业闷声发大财的特质。
值得一提的是，中国的电子烟制造商们还在大量出口创汇。中国电子商会电子烟行业委员会发布的报告显示，2020年中国电子烟内销零售预估145亿元，同比增长30%；出口预估494亿元，同比增长12.8%。该委员会还预计，2025年中国电子烟内销可达498亿元，出口可达1697亿元。
电子烟收税？相关企业不担心
现在每一块都是暴利
电子烟造富如此疯狂，以至于它被称为停不下来的印钞机。
思摩尔招股书披露，2019年思摩尔电子雾化设备的对企业平均销售价格8.7元，电子烟组件则为7.5元，二者加起来不到20元。根据各自毛利率推测，其成本不到10元。而在市面上，一次性与可充电式电子烟零售价普遍高达60-200元，溢价600%-2000%。
电子烟，是一个极富争议的行业。首先是安全争议，从业者们普遍声称电子烟危害比传统烟草小得多，但世界卫生组织等机构仍持比较谨慎的态度；其次是监管争议，比如是否应该像传统烟草一样采取更严格的监管措施，包括禁止促销广告等。
在暴富狂热的情绪蔓延和诱惑下，只要监管留有一个口子，就会有越来越多人冲上前去——谁也不知道口子何时收紧。
而对于电子烟行业的未来，从业者普遍乐观。
上述电子烟头部代理商小王就表示，网上禁烟令是好事。电子烟其实是一个很新的一个行业，这个行业发展肯定是要有约束。
小王认为，电子烟或许会迎来更多限制，但不会彻底堵死。她透露，目前一些国有烟草公司也在做电子烟，想要分一杯羹，只不过产品尚未上市。一些烟草公司还与电子烟品牌达成合作，为其供应烟油。
电子烟的利润空间和未来市场，传统烟草巨头们同样眼馋。菲莫国际、英美烟草、帝国烟草、日本烟草等全球各大烟草公司均在加速布局电子烟，中国烟草也动作频频。
关于电子烟监管的讨论之一，是大幅度加税。
不过，多家电子烟企业对此似乎并不担心。前述 悦刻专家会纪要中的专家就表示，收税对行业是利好，相当于国家认可你，你可以名正言顺发展。而品牌可以从两个方面应对：一是用成本低一半的棉芯来更多替代陶瓷芯，提高毛利，对冲风险；二是压缩代理商和加盟商的毛利。
在压缩渠道商毛利方面，专家非常直白：从目前这个利润模型来看，每一块都是暴利，不应该给他们这么多毛利。
电子烟造富故事，仍将不停上演。
编辑 徐艺婷
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