9万家电子烟实体店鏖战：品牌怒关百店，假货飞出小作坊
出品 | 创业最前线
作者 | 付艳翠
编辑 | 冯羽
电子烟这个低调了一年多的赛道，似乎又重新火热了起来。
两个月前，电子烟品牌yooz柚子完成超2亿美元融资。最近，雾化烟品牌vitavp唯它创始人刘东原也向「创业最前线」透露，公司新一轮融资已在交割中。
据我所知，现在行业前十的电子烟品牌都在和机构保持接触。刘东原透露，他为了这次融资，已经跟资本接触了半年多，见了几十家机构投资人。
从2019年初的野蛮生长，到年底的断网，再经历2020年初疫情，又经历过政策层面收紧，这些似乎都没能阻挡创业者和投资人们继续疯狂涌入这个赛道。
企查查数据显示，2018年至今，国内从事电子烟相关的品牌和个体户的注册量已经达到90641家。这个行业发展得太快了。就连从业者也不得不感慨行业的发展速度惊人。
但竞争之下，行业内的关店潮、卖假、乱价、窜货，以及向未成年人销售等乱象也正在显露。
这个赛场，有人退场，也有人留恋舞台——电子烟的故事还远没有结束。
1、8个月开出5万家店
去年年底，电子烟专卖店老板唐超颖在重庆开出了他跨地区的第一家线下专卖店。彼时，似乎什么都阻挡不了他开店的热情。
唐超颖向「创业最前线」透露，他在2019年11月开了第一家喜雾线下专卖店，位于武汉全新的购物中心绿地缤纷城。
起初他还很担心，基于多年的零售经验，他已经做好要亏损半年的心理预期。结果没想到，仅一个月时间，店里销量就做到五六万。随着销售额蹭蹭上涨，仅一个月后，唐超颖在武汉的第二家喜雾专卖店就迅速开业。
由于电子烟是一个复购性非常强的生意，理论上，我的门店很快就能干到10万元的销量。说到这里，唐超颖也直言，行业很赚钱。
不仅能赚钱，专卖店开店门槛也很低。唐超颖曾给「创业最前线」算过一笔账，每家店的开店成本在10万元以内，其中，月租金大概在8千元，押三付三需要5万左右，装修2万、备货需要2万，加上保证金1万。
基本不会亏。即便疫情打断了他的步伐，但因为有固定的客群和在粉丝群的精心运营，他店铺的表现并不差。因此，唐超颖也彻底放开手脚，在武汉开了多家专卖店。
不仅如此，今年1月开始，唐超颖还分别与唯它、徕米、魔笛及小野等达成合作，创立了行业第一家电子烟集合店全国连锁品牌。具体来说，集合店可以卖已经授权的所有电子烟品牌，从而方便消费者完成购买。
唐超颖透露，目前，除为验证集合店模式是否可行、他开出了自营集合店外，如今他的集合店正以加盟的形式在全国复制、并开出100家店，遍布在全国二十多个省份。
唐超颖的经历是过去一年多以来、线下电子烟店主开店的一个缩影。
事实上，不管你生活在一线城市还是三四线小县城，不难发现无论是各大商超内，还是街边小店，各种品牌的电子烟实体店已经在街头巷尾以肉眼可见的速度增加。
「创业最前线」在北京市朝阳区某超市发现，仅隔着一个摊位就开出悦刻和雪加两家电子烟线下店。
（图 / 仅隔一个摊位开出两家电子烟实体店）
这家电子烟店铺周围的一商家指着悦刻电子烟实体店告诉「创业最前线」，这家店在去年开店，平时店里也没看到什么客户，但时不时会有跑腿来取货。
接着，他又指向雪加电子烟实体店说道，这家店的开店时间还不到两个月，离得这么近，像在打擂台。
很显然，电子烟品牌正加速跑马圈地。而市场上已经彻底刮起了一股抢占线下渠道的新风。
同一家品牌毗邻而设的情况也不少见。「创业最前线」通过百度地图搜索发现，以三里屯太古里为圆心，方圆1公里内，仅悦刻这一品牌便有7家专卖店。
（图 / 1公里内悦刻专卖店多达7家）
现在特别好的商铺位置已经很难寻找，就连一些郊县都已经有电子烟店了。一位三四线城市的店主告诉「创业最前线」，行业发展得很快，他身边不断有人咨询他开店事宜，想要涌入进来开店，但好位置已经不多。
店主们的热情，让品牌商们拥有了一份份亮眼的成绩单。
唯它创始人刘东原向「创业最前线」透露，唯它于2019年3月开始运营线下店，如今公司已经在200多个地级市，拥有超过1000家线下专卖店。
YOOZ则告诉「创业最前线」，公司已在400+城市，拥有8000家线下专卖店，渠道网点近2万家。
今年6月3日，电子烟头部品牌悦刻公布2021年第一季度财报时在电话会议中更是透露，公司已经有超过1.5万家线下专卖店。
尤其是今年3月开始，明显感觉到行业里开店的增多。唐超颖表示，他查过资料，去年行业里差不多有2万多家专卖店，而今年可能达到6万家。
实际上，电子烟个体户的注册情况比唐超颖估算的更加夸张。
企查查数据显示，从2018年到现在，品牌店或电子烟个体户的注册情况正成倍增加，尤其到今年，仅8个月时间，行业内就注册了56448家电子烟个体户。
（图 / 2018年至今电子烟企业注册量高达90641家）
商家们疯狂抢占点位，电子烟品牌们的线下巷战已然进入白热化。
2、关店潮初现
品牌疯狂开新店，也让原本竞争相对宽松的市场被更多玩家分食，随之而来的是钱更难赚了，不少经营不善的门店也迎来关店潮。
从6月开始，我们自营线下门店业绩出现下滑。唐超颖预期中的电子烟增长神话没能继续。
其实，从去年底开始，唐超颖就有些感觉，开新店已经不是那么容易赚钱了，之前新店开业首月销量就能做到五六万，现在能卖四万就不错。
唐超颖分析道，从今年3月开始，明显感觉到行业专卖店的数量多了起来，到6月份线下店开始出现业绩下滑。
他直言，线下店开得多了，会让原来只能在商场购买电子烟的消费者，在家里楼下或者公司楼下也能买到电子烟。他们也不会舍近求远再在其他地方购买，而是会就近购买，从而对老店造成分流，导致老店业绩下滑。而新店也因为店铺开店时间短，没有客户积累生意惨淡。
根据CIC报告，2019年中国约有2.867亿成人是可燃烟草产品用户，而我国的电子烟用户规模只有其一个零头。艾媒咨询数据显示，2021年美国电子烟市场渗透率位列第一，占比为38%。我国电子烟市场烟民规模世界第一，但渗透率排名末尾，仅占1.5%。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
狼多肉少，创业者一拥而上，利润被瓜分后，行业的闭店潮终于开始显现。
今年6月，唐超颖也开始有闭店操作。
我不能跟亲自看店的老板去熬了，因为他们的效率肯定比我高，最终肯定是他们把我熬死。既然店铺不挣钱，我没必要跟别人比，为了减少损失，我选择收缩自营店数量，转型为渠道服务商把我们团队的行业经验赋能给加盟我们的店主。
唐超颖之所以做出关闭部分门店的决定，和专卖店无法经常监督、甚至有员工偷货卖也有关，有的店丢了1万元的货，有的店里员工甚至私下把客户都转走了。我们有很多自营开店的血泪史，这些经验甚至比成功的经验更宝贵，因为我们可以协助加盟我们的老板少踩坑。
因为个体户店主都是用心去经营专卖店，能够和消费者面对面沟通，做好服务。但他一人开很多家店，每家店都是请一个服务人员卖货，这种激励性肯定比不上自己投资开店的老板，所以自营连锁专卖模式很快就会出现问题。
唐超颖表示，在早期，行业内也存在抛店的情况，但现在这个行业大家都在抛店，已经没有人接手了。
以前店铺每个月能赚个万八千的，店主说是我的管理跟不上，转让给没有做过电子烟的个体户很容易，因为他一时半会也找不到更好的店。但现在店铺亏钱的情况下，转给谁都赚不了钱，顶多翻成集合店提升一下业绩。
唐超颖判断，到今年9月，行业的关店潮和翻店潮应该会集中爆发。
他认为，今年3月以来进入电子烟行业，且认为电子烟是个财富风口想参与进来开店的人，要么是电子烟小白，要么就是听说周围的朋友靠着这个赚了钱，想进来赚一波快钱的人。经过半年多时间的发展，如果做不到盈利，肯定会大面积闭店。
其实，电子烟专卖店关店现象一直存在。
据刘东原估算，现在行业内的专卖店应该在4万-5万家，因为工商注册信息里，可能有些店已经关闭，但注册信息还没销掉。
YOOZ的公关部门负责人张杨也表示，其实在此前，很多店主会选择加盟不同品牌的电子烟，开出几家专卖店，筛选个别能够盈利的品牌，再关掉不盈利的品牌线下店。
其实蔡老师（YOOZ创始人蔡跃栋）也觉得这样对于行业是一种好的发展状态。关店不代表市场在走下坡路，反而会让核心用户越来越集中、运营越来越精准。电子烟前期发展得太快，这也是市场供需关系之下的自然反馈。张杨表示。
疯狂铺店之后，行业已经开始转入阵痛期。
3、暴利下的一地鸡毛
不止是店铺调整，更多玩家涌入也让一些行业乱象逐渐浮出水面。
今年2月，YOOZ内部开始注意到线下店的乱象。
客服找到我，说有越来越多的人到市场监督局投诉举报，说买到了疑似YOOZ假货产品，出现了各种质量问题，希望我们给个说法，并且能够把疑似假货的产品做个鉴定，给个结果。张杨透露，在与相关部门人员沟通后发现，这个情况之前也有，但年后这种案例越来越多。
在和当地公安局和市场监管局了解情况后，我们发现，出现问题的产品确实都是假货。而YOOZ合规部门及质检部门同事参与线下执法时的情景，也给张杨留下极深的印象。
当时警方已经卧底了好几周，打电话让我们几家品牌去验货。我们派人到电子烟厂后，就看到里面有一大堆悦刻和YOOZ的山寨产品，‘量巨大’。张杨无奈表示，这些生产电子烟的小作坊既然能有这么大的出货量，就能想象出，电子烟背后造假产业链有多混乱了。
据了解，劣质电子烟、山寨电子烟正源源不断地流入市场。这些产品中存在尼古丁含量超标、甲醛含量超标、苯系物溶剂超标等现象，甚至还发生过爆炸事件。
今年3月到4月，YOOZ内部又将数据梳理后发现，不仅是假货问题猖獗，原来市面上乱价、窜货，以及向未成年人销售等现象更是屡禁不止。
首先是乱价现象。网售禁令封堵了电子烟线上渠道，各电子烟品牌不得不加大对线下渠道的支持力度，纷纷拿出补贴资金争夺渠道资源。
以YOOZ为例，其门店政策信息显示，根据地理位置和门店大小，YOOZ专卖店被划分为五个等级，S+为最高等级，累计总补贴价值118万元，产品补贴和租金补贴分别为32万元和37万元。除了装修、房租补贴，还提供开业补贴和周年红包。
（图 / YOOZ加盟补贴信息）
（图 / 唯它加盟补贴详情）
各家品牌店百花齐放，都有不同的补贴政策。我觉得这是消费市场很正常的地推式推广路线。张杨坦言，但是体量达到一定规模时，问题也随之出现了。
事实上，加盟补贴之下，不乏有一些想赚快钱的投机者，这也变相催生出了电子烟市场的一地鸡毛。
比如同一品牌的两家店开在500米的距离内，日常自然客流量都差不多，店主想把产品卖得好，两家就经常比着降价，如果价钱到了一个临界点，还怎么能赚钱？张杨无奈道。
另一位店主也表示，这样的情况在三四线城市已经屡见不鲜。因为竞争激烈，不少店主打价格战，恶意压低价格，即便亏钱也要把竞争对手弄倒闭。
甚至因为店铺太多，很多老板店里的客流不行，都开始搞地推活动，什么买一赠一，买多少送多少的活动已经成为典型的促销手段。
此外，电子烟品牌往往会先提供免费铺货，加盟不用付费，产品上架后，开店还有补贴，这也会导致大家出现薅羊毛的心理，为了骗取品牌给予的补货产品在短时间关店。
为了解决种种问题，今年3月，蔡跃栋亲自带队，并迅速成立了一个30多人的团队，对于窜货乱价、销售YOOZ柚子通配产品等问题，展开了阳光行动计划。
据了解，阳光行动开展的4个月时间，共处罚违规事件近300起，YOOZ闭店并取消合作门店近百家。其中，共查处确认窜货/乱价违规253起，向各级经销商、门店下达罚单近100万元。
如果说关店潮只是行业必经的阵痛期，那么，行业疯狂生长背后的诸多乱象，已经成为品牌方们头疼的关键。
4、悄悄等风来
和几年前的疯狂相比，现在的电子烟行业显得低调了很多。
感觉行业里静悄悄的。张杨表示，今年3月以来，行业里花里胡哨的各种营销已经很少见了，各家品牌也不怎么出来发声。
似乎，经历过一系列市场监管，国内电子烟企业已经吸取教训，反而开始静静等待电子烟监管细则的到来。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
犹记得2019年，随着资本密集进场，电子烟成为货真价实的风口行业，这个低调了多年的行业，也瞬间成为一块儿肥肉，引得上千家企业进场。
彼时，品牌们做电子烟的门槛太低了，只用去深圳沙井联系一个代工厂，用10万块钱进第一批货，再花2000块设计logo，就可以撺出一个电子烟品牌，还用不了500万元。
但是很快，2019年11月，监管发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告。今年3月，工信部、国家烟草专卖局研究起草了电子烟征求意见稿，修改内容新增一条，即电子烟等新型烟草制品参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行。
这期间，很多企业未能挺过政策风暴而悄然消失。据天眼查App显示，以工商登记为准，至2020年7月，我国共有超过1800家电子烟相关企业已经注销或吊销。
而幸存的电子烟企业们也学会了低调布局线下，并做好了迎接新一轮监管的准备。
对于之后的电子烟监管细则，行业内也有诸多猜测。
之后的监管细则对于生意来说，一定是坏消息，只是看有多坏。唐超颖认为，未来电子烟可能会加收消费税，但他个人判断消费税并不会特别猛，可能会逐步释放，但对于行业毛利率影响不大。
此外，他觉得电子烟可能会区别于传统烟草证，需要办理独立的电子烟零售许可证。而强制生产安全标准的出台，或将给行业带来核心变化，比如将带来供应链端的洗牌，低门槛小工厂可能会纷纷倒闭。
不过，他判断行业监管整体上会针对消费者做一个最有力和最务实的措施。主要应该会解决生产安全标准问题，同时也是对优质和规范从业者的保护和鼓励。
张杨也说得很直白，自己盼着监管落地，这样行业更加规范，减少黑产小作坊的出现，对品牌商们反而有好处。
而在刘东原看来，3月22日监管细则开始征集，他感觉3-6个月之内，或许会有正式的监管规定出台。他认为电子烟等新型烟草制品参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行这27个字，很可能被纳入到烟草专卖法。
至于监管的细则和力度如何还需要等待。而他也比较关注电子烟监管产品的质量标准，一旦行业内有强制性标准，则有利于行业加速进入理性阶段。
当然，如今企业们也不光是等待，现在就是看谁能够在靴子落地前，抢占更多的份额，拿到更多优质的渠道。刘东原坦言，如今的市场依旧处于快速占领阶段。
但总体而言，现在的企业们也在强烈期盼电子烟强制性国家标准（新国标）落地。毕竟，新国标能够为行业设立一道严格的准入门槛，这不仅能进一步教育用户，也更有利于电子烟企业依照规则、将起跑点拉到同一条直线上。
*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。
