入局电子烟，你这是在玩火▍2023前三季度中国电子烟品牌榜发布

今年年初，『数字品牌榜』发布了电子烟品牌2019年度榜单，当时我们给这篇榜单文章取的标题是《电子烟真是从风口到封口吗？》，在文末我们提到2019年末至今，电子烟产业过得并不好，但未来，还是个未知数。

如今2023年的前三个季度已经过完，回首今年这前三个季度，电子烟行业怎样了呢？

我们先看看国家政策的走向吧。

●在2019年11月1日，国家市场监管总局和国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，称电子烟对未成年人的损害比卷烟更严重。

●在2020年5月22日的两会上，全国人大代表丁列明建言，随着电子烟逐渐成为危害公共健康和污染环境的新源头，中国应逐步禁止生产和销售电子烟。

●2020年7月14日，国家烟草专卖局、国家市场监管总局印发通知，要求开展互联网电子烟信息全面清理。通知明确全面清理短视频、自媒体等社交平台电子烟销售行为。

●2020年7月22日，深圳对电子烟门店开出了全国电子烟首张罚单，并首次对利用自动售卖机销售电子烟作出行政处罚。

●随后国家针对互联网销售渠道，在全国各地建立联合约谈机制，截止到2020年9月，约谈电子烟及互联网企业136家，督促企业建立自主清理机制并签订《经营承诺书》。

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究。

今年逐步更新的国家政策，对电子烟行业越来越严苛。而下图就是我们要发布的2020年以来中国电子烟品牌数字品牌价值表现了，而这张图也向我们传递了不少信息点。

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

回忆整个2022年，能在电子烟行业内心智占有率大于1%的品牌有13家，现在这个数字已经下降到9家了。而且这还是综合数据，如果分别看3个季度的数据，数字更加令人窒息。2020年一季度，心智占有率大于1%以上的品牌有10家。二季度，8家，到了三季度，就仅剩下6家了。连续三个季度都以每季2家的速度匀速递减，就目前来看，电子烟行业凛冬已至。

电子烟品牌发展趋势：除了悦刻，都要凉？

悦刻持续保持领先是显而易见的，它在社交平台一直拥有一定的声量和口碑。虽然在三季度没有发布新品，但近期推出的生命科学实验室确实称得上是行业内向科学进军的先行者。而这也是用户继社会责任未成年人守护计划后对悦刻的新认知。也是在其心智占有率不断膨胀的趋势下，其他品牌越来越难以和它抗衡。榜女郎再说句大实话，这已经不是难以抗衡了，而是赤裸裸的云泥之别：

2019年，排名第一的悦刻行业心智占有率为53.43%，排名第二的铂德占比8.9%；到了2020年，排名第一的悦刻心智占有率为83.88%,排名第二的柚子yooz仅仅占据2.62%。行业马太效应越来越强，而这个趋势还会持续很久。

首先是因为国家政策对电子烟行业的态度，让电子烟带有了一些禁忌色彩，导致了很长一段时间不会有新的资本玩家或巨头贸然前往；其次，在国家政策的高压下，大部分电子烟品牌只能艰难的夹缝生存。不是被资本挤死，就是被政策压死似乎成为了这些品牌的必经命数。

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

不过，目前排名靠前的品牌近期表现还算可圈可点：

在前三季度排名第二的柚子YOOZ，不仅推出了新款新口味，还发布了每月烟弹出货量破200万颗的数据。

排名第三的魔笛MOTI将发布魔笛C和魔笛X两款产品。

排名第四的铂德，今年9月份在美国提交了PMTA，成为了国内第一家提交烟油PMTA的电子烟品牌。

排名第五的JVE非我，在今年也实现了飞速蹿升。要知道在2019年，它可从未上过TOP20，今年它在8月的深圳电子烟展会上，发布了3款新产品，还研发了芯片防伪技术。

和前面所提到的5个品牌一样，Maxfel极感、LAMI徕米、雪加、vitavp唯它也是如今市面上仅存的心智占有率超过1%的9大品牌之一。不过就每季度的变动趋势看，前九名并不是什么护身符。

就像曾经因其创始人罗永浩、代言人陈冠希被很多人视为明星品牌的小野，现在早已改头换面，不仅清空了电子烟的所有痕迹，还上架了卫衣、T恤摇身一变成为了服装品牌。

福禄Flow也在2020年初，被曝出欠薪、暴力裁员，如今已是佛系发展的放羊状态，网上关于它的声音也越来越低，目前它的行业排名也由去年的6.24%跌落到现在的0.59%。

曾一年内完成3轮融资的灵犀LINX，在今年6月，已经解散团队申请注销。

即使是如今榜上有名的雪加，也在今年2月份曝出了大规模裁员、拖欠自媒体及猎头公司合作款项的传闻……

截至2020年7月，天眼查数据显示，以工商登记为准，我国共有1800家电子烟相关企业已经注销或吊销。

电子烟还有其他出路吗？

在国家监管的重拳出击下，电子烟的生存举步维艰。而在2020年，权威媒体对电子烟的态度也依旧坚决，拿媒体源人民网举例，2020年以来共监测出文章140篇，批评的声音占100%。

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

在这种趋势下，电子烟的渠道越来越难铺，获客成本也越来越高。禁止电子烟的线上销售不仅意味着关闭品牌在网上的店铺，而是禁止任何在互联网的营销行为，包括企业双微一抖，品牌想打诱导消费的擦边球是不可能的。而截至目前，市面上已经有268家电子烟企业遭到行政处罚。福禄Flow、KMOSE刻米等品牌均因广告问题被处以3万至20万的罚款。

而在这种情况下，投入高、回本慢的线下渠道就成了电子烟品牌们新的营销战场。毫无疑问，这些都不是普通电子烟品牌所能承受得起的。那么，国内环境不友好，出海是否可以呢？答案依旧是否定的。

我们拿全球第一大电子烟消费市场的美国举例，它的电子烟准入门槛非常高，需通过PMTA（烟草预上市申请）才可在美合法销售。然而想申请通过PMTA的成本极高，动辄数千万美金。而和国内相比，美国对电子烟的监管政策也并不比国内宽松。美国食品和药物管理局在今年1月初就宣布暂时禁售水果味等口味的电子烟产品，以遏制青少年吸电子烟的势头。

与此同时，越来越多的国家也开始限制电子烟：

2020年2月28日，菲律宾政府宣布，将全面禁止在公共场所吸电子烟，政府还将进一步加强对制造和销售电子烟的监管... ...

2020年6月23日，荷兰政府宣布，明年起禁止销售香味电子烟，以减少吸电子烟的青少年人数。

2020年7月，澳大利亚禁止进口尼古丁电子烟，除非有医生处方。

……

后路很难，而当前对于仍在电子烟战线坚守的品牌来说，在国家监管允许的情况下改进自身迭代产品塑造品牌形象，凭借逐渐增加的行业内心智占有率撬动目标消费者才是当务之急。