电子烟行业正从千烟大战重新回到理性阶段。

出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

去年双十一之前的互联网禁售令，成为落在电子烟头上的第一把达摩克利斯之剑。这一剑，让刚经历过野蛮生长的电子烟行业，被迫迎来一波清洗。

成立于2018年，位于深圳的一家集研发、设计、生产和销售为一体的电子烟工厂，不幸成为这一时期被清洗的一员。

该工厂负责人刘伟（化名）告诉「创业最前线」，在电子烟禁令推出后，从业者们集体被负面情绪笼罩。工厂上游供应链为了尽快回笼资金、减少风险，只想快点把钱收回去。而品牌商、尤其是主营线上的品牌们，账期却开始延长。

最后，夹在中间的工厂，因为资金无法回笼，现金流出现问题，甚至没能坚持到去年春节。而刘伟也选择收拾包裹，重新出发。他说：电子烟行业属于小众市场、勉强能赚个温饱，我现在在做钢构品创业。

寒冬之后，疫情成为压倒电子烟的最后一根稻草。它让本来就在低谷的行业，遭受到又一次打击，甚至一些明星企业也没能挺住。

2020年初，福禄被曝欠薪两月、暴力裁员、拖欠经销商装修款项。6月，知情人士透露，福禄早已是佛系发展的放羊状态，有出货需求就由深圳工厂生产，不再主动拓展市场。同月，曾一年内完成3轮融资的电子烟品牌灵犀LINX被证实解散团队，申请注销手续。

越来越多的企业未能挺过凛冬，正在悄然消失。据天眼查App显示，以工商登记为准，至2020年7月，我国共有超过1800家电子烟相关企业已经注销或吊销。

媒体的报道，似乎成为电子烟处于漩涡之中的信号，更让外界对电子烟行业接连投来不信任票。资本们也明确说，电子烟行业风声紧，不考虑投资。

然而，当外界统一对电子烟持悲观情绪时，在深入了解电子烟创业者后，我们却会发现，如今幸存的电子烟企业们正在悄悄发展壮大——它们一改此前的高调，正在低调布局线下，并做好了迎接新一轮中场战事的准备。

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低调捞金

1800家电子烟企业死亡——该数据一出，不仅放大了外界对电子烟的悲观情绪，也让外界忽略了这一行业的钱途。

电子烟毛利高几乎是行业内众所周知的。2014-2017年，国内三家主要电子烟相关上市公司（麦克韦尔、盈趣科技、艾维普思）收入复合增长率平均190%。公司的毛利率均在30%以上，而且都在稳步上升，有人曾称行业毛利率70%起步。

即便整个行业入冬，线上无法销售，行业内依旧有一批幸存者们享受着这一红利。

同样位于深圳的另一家电子烟工厂，是行业内幸存的一员。该工厂负责人王琦（化名）向「创业最前线」透露，去年电子烟出台线上禁令时，公司虽然受到一些影响，但很快就调整过来。

当时，他也遇到和上述创业者刘伟一样的情况，被供应链催着尽早打出货款，却迟迟得不到品牌商的回款。去年11月底，他一度将工厂进行裁员，以节约运营成本度过寒冬。他甚至也想过，2020年情况还不能改变，就找个新行业重新创业。

但幸运的是，这之后不到一个月时间内，工厂的订单就又得以恢复。对于这次的恢复，王琦说：我也不知道订单变好的原因，可能对于电子烟来说，除了被禁止的电商平台，还有线下和外销等渠道吧。

甚至在疫情之中，停工了一个多月后，在他自己都以为这次要坚持不下去时，王琦却意外迎来了他的赚钱时刻。

复工推迟让生产成为了难题，导致很多品牌的烟弹供应无法持续。王琦表示，可能是我们比较幸运，我们过年之前有批货，正好可以调度，所以销售额也还不错。

今年2月，美国食品与药品监督管理局宣布，烟草和薄荷醇以外的换弹电子烟将正式撤出市场，这让Juul类的封闭式烟弹大多数口味被禁止。

电子烟品牌益爽ESUN联合创始人龚自佳告诉「创业最前线」，该政策一出，让国内一次性电子烟产品在海外大受欢迎。那会儿电子烟非常火爆，有厂家赚了不少钱，因为出货量大，能看到几个集中箱被运走。

不止是工厂们，此前囤积电子烟，本来以为亏本了的一群渠道商，也将货卖疯了。

龚自佳透露，他认识一个威海的从业者，因为在疫情期间，电子烟代工厂们不能正常生产，他手里囤的货很快就都卖掉了。他回忆起那段时间，大家都闲在家里，他却每天都忙，戴着口罩到处去配送产品，货还处于供不应求的状态。

至于益爽的销量，也从断网后的断崖式下跌，逐渐恢复甚至超过断网前的水平。

另一位电子烟从业者李清（化名），在上半年的创业中，心情也经历了一场过山车式体验。

在断网前，李清以为监管会在明年3、4月份出台，就在双十一之前，大胆投入了四五百万用来囤货。但公共流量被封后，他只能从自己的私人流量出货。那会儿真的是各种打折，想着能回回本儿别太惨就行。

转机同样发生在2月，开始有经销商通过微信群主动找到他，向他寻求合作。这让李清不仅将此前打折卖出的电子烟本钱赚回来了，还小赚了一笔。

显然，有些幸存者活得不错，甚至低调地实现了远超行业水平的逆增长。

2

悄然复制的线下专卖店

网售禁令封堵了电子烟线上渠道，各电子烟品牌不得不加大对线下渠道的支持力度，纷纷拿出补贴资金争夺渠道资源，一时间电子烟在线下渠道遍地开花。

前瞻产业研究院数据显示，包括各电子烟品牌的线上自营店和各电商平台等，线上渠道占了中国电子烟销售八成以上。相比而言，线下渠道建设却尚处于初级阶段，包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计占比也仅为19.4%。

但如今，专卖店销售的好处在于能够提高品牌曝光度、树立品牌形象，这也让电子烟线下渠道成为玩家们的必争之地。

以悦刻为例，今年年初其两家品牌旗舰店已在北京、上海核心商圈落地。据悉，到今年5月，relx悦刻专卖店数量增长快速，已累计突破2500家，仅今年1-5月，就有超1000家RELX悦刻专卖店落地开业。据了解，其计划在未来3年累计投入6亿元，开拓1万家专卖店。

去年11月开始，益爽也开始在全国多个城市基础试点运营20家线下店。龚自佳表示，益爽通过近一年的努力，目前所有门店均已盈利。益爽还总结出了一套线下运营方法论，能够帮加盟商规避后续开店运营风险。

雾化烟品牌vitavp唯它创始人刘东原透露，唯它于2019年3月开始运营线下店，目前的线下门店已开至200多家，且其中90%能够实现盈利。他表示，从8月22日深圳电子烟展会结束后，开始以每12个小时开1家专卖店的平稳增长速度，在一个月时间里新开了50家店。

随着上述主流电子烟品牌疯狂开辟线下品牌专卖店，线下渠道的竞争也日益激烈。电子烟品牌往往会先免费铺货，加盟不用付费，产品上架后，开店还有补贴。

9月18日，益爽宣布百城千店地网计划，最高货补3.6万，还有2万开业大礼包。1周前，唯它发布了专卖店补贴新政策：地区首店补贴最高约32万。其中包含装修补贴、房租补贴、产品补贴和开业礼包。

各品牌的补贴政策，让代理商和店主们也开始大规模开店。

电子烟专卖店老板唐超颖向「创业最前线」透露，他从去年11月开了第一家喜雾线下专卖店，位于武汉全新的购物中心绿地缤纷城。

起初他还很担心，因为基于多年的零售经验，他已经做好得要亏损半年的心理预期。结果没想到，仅一个月时间，店里销量就做到五六万。随着销售额蹭蹭上涨，12月，唐超颖在武汉的第二家喜雾专卖店迅速开业。

正在他准备大展拳脚，继续开店时，疫情先一步到达。但在疫情期间，固定的客群和在粉丝群的精心运营，使他店铺的表现并不差。

唐超颖给「创业最前线」算了一笔账，他每家店的开店成本在10万元以内，其中，月租金大概在8千元，押三付三需要5万左右，装修2万、备货需要2万，加上保证金1万。而他第一家老店的电子烟销量每月能达3万多。

基本不会亏。随着疫情回暖，他又马不停蹄地开了8家店。

最近，唐超颖又分别与唯它、徕米及柚子等达成合作，准备在接下来做一家电子烟集合店品牌，以加盟的形式在全国复制。

对开设电子烟线下店心动的不止唐超颖。

龚自佳介绍，益爽大部分门店店主已经在规划继续开第二家、第三家益爽专营店。

同时，最近一段时间，益爽接连举办了3次地推活动。其中，在郑州的渠道见面活动中，来访人数有1000多人。在此次活动中，不仅卖出去500多份新品样品，还吸引到40多个有意向做门店的人，其中有3、4个省级代理，且打款已有100多万。

品牌们似乎都明白了，一个人可以走得很快，但一群人可以走得更远。

3

中场战事

从2019年初的野蛮生长，到年底的断网，再经历2020年初疫情，电子烟行业正从千烟大战重新回到理性阶段。

去年之前，已经在国内发展10多年的电子烟品牌，仍是一个小众市场。2019年，随着资本密集进场，电子烟成为货真价实的风口行业，这个低调了多年的行业，也瞬间成为一块儿肥肉，引得上千家企业进场。

彼时，品牌们做电子烟的门槛太低了，只用去深圳沙井联系一个代工厂，用10万块钱进第一批货，再花2000块设计logo，就可以叫一个电子烟品牌，还用不了500万元。

但疯狂生长的背后，行业乱象随之而来。

电商平台里，成千上万的产品在宣称自己是戒烟神器健康减害时尚酷炫。暑期里年轻人汇集的音乐会上，电子烟的展示、试用活动随处可见。

劣质电子烟、山寨电子烟源源不断地流入市场。这些产品中存在尼古丁含量超标、甲醛含量超标、苯系物溶剂超标等现象，甚至还发生过爆炸事件。

同时，行业的伪创新也甚嚣尘上。

刘东原表示，电子烟市场的技术创业还不够差异化。他打了个比喻，就像大家已经适应了手机的形状与触控屏，有些创业者为了所谓的创新，反而要将触控屏去掉是不现实的。有品牌不在电子烟的技术上创新，反而只注重造型，其实整个方向就错了。

他透露，现在国内手机代工出现不良产品的概率是万分之一，但就电子烟来说，这个概率可能千分之一都不到。

好在，经过洗牌，行业正往头部集中，整体发展也愈发理性。

经过一系列市场监管，中国电子烟行业集中度明显提高。尽管在疫情中倒闭的企业很多，但市场资源开始向十几家头部企业集中。说起行业的新趋势，刘东原如是道。

他认为，电子烟有足够大的市场需求，疫情过后市场恢复较快。由于大量中小品牌相继离场，目前唯它已经恢复了市场，销售业绩也越来越好。毕竟，在美国，电子烟渗透率达31%，而在中国不到1%。而且，中国拥有3.5亿烟民，数量居世界第一，电子烟市场的潜力巨大。

与此同时，深耕线下渠道的电子烟市场，将不再是一个低门槛的行业，反而投入高，回本慢。

刘东原介绍，如今再进场做电子烟，投入2、3亿元，可能只是在行业激起一点浪花，而其能否做大也不一定。因为不能线上营销，这很考验企业的线下渠道能力。而且，线下的生意，并非一日之功。品牌和渠道的博弈，将是一个长久的话题。

最重要的是，监管依旧是高悬在电子烟企业头上的达摩克利斯之剑。关于电子烟新国标到底会在几月份公示，业内也从未停止过猜测。

不过，现在的企业们也在强烈期盼电子烟强制性国家标准（新国标）落地。毕竟，新国标能够为行业设立一道严格的准入门槛，这不仅能进一步教育用户，也更有利于电子烟企业按照规则办事儿。

*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。

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