电子烟网售禁令“满月考”：“断网”不断货线下渠道成主战场

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本报记者李向磊北京报道

一直都在，从未离开。一位电子烟销售人员在朋友圈中写道。

随着电子烟市场的监管不断加码，网上销售电子烟已被国家烟草专卖局等部门明确发文禁止，但仍可轻易在网上购买电子烟。《中国经营报》记者发现，虽然电子烟线上销售的主流电商渠道已经下架相关产品，但通过二手交易平台闲鱼、电子烟用户聚集的相关论坛等渠道还能购买电子烟。

此前，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局下发《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》（以下简称《通告》），明确规定不得通过互联网渠道销售电子烟。

记者还注意到，受电子烟网上禁售的影响，线下渠道的争夺已经成为电子烟企业的焦点。在上述《通告》发布不久，雪加、铂德等电子烟品牌纷纷加码线下渠道。从现在的情况来看，全力布局线下渠道是必然的。电子烟行业委员会秘书长敖伟诺说。

断网不断货

在双十一购物节前夕，国家烟草专卖局等两部委联合下发《通告》，强调各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，并明确要求电子烟生产、销售企业或个人不得通过互联网渠道向未成年人销售电子烟。

《通告》下发后，悦刻、雪加等电子烟品牌纷纷表态，坚决执行相关规定。而后，以天猫、京东为代表的电商平台纷纷屏蔽电子烟产品，并关闭相关店铺。

然而，时隔一个多月，电子烟依旧可以通过互联网渠道轻松购买。记者注意到，在二手闲置物品交易平台闲鱼上以雾化器yan弹克悦等关键词进行搜索，仍能出现不少电子烟产品。

此外，在闲鱼平台上还有一些商家虽然出售的是电子烟相关产品，但记者询问能否购买电子烟时，也得到了肯定的答复。如以yan弹为关键词进行搜索，显示的是电子烟烟盒产品，但点击后直接链接到淘宝一家店铺。该店铺客服称，电子烟仍然可以购买，但需要加微信，加上微信后，微信客服表示其为悦刻代理商，出售一次性小烟，以及换烟弹的套装，后者包含一支烟杆和两颗烟弹，售价198元。

随后，记者又以克悦为关键词进行搜索，出现在最上面的是卖悦刻电子烟挂绳和保护套的商家。记者以顾客身份询问是否有电子烟时，其中一个商家回复称，需要加微信购买，随后记者添加商家发送的微信，并进行询价和购买，整个过程并不需要提供年龄等身份信息。

与此同时，在闲鱼上还有不少电子烟相关的鱼塘在里面也可以轻易购买多个品牌的电子烟产品。

除了闲鱼之外，记者注意到，在微博等社交媒体搜索电子烟很少出现结果，但以谐音、拼音等方式，也能搜到相关电子烟产品，通常是以图片形式提供零售批发的微信号，然后通过微信购买。

记者以应聘代理商为由联系一位电子烟销售人员，该人员表示，可以从她那里拿货，量大从优。如一次性小烟，100支以下数量的价格为16元/支，超过300支价格可以优惠到12元/支。此外，烟弹的价格也随着拿货多少而给予相应的优惠。

与此同时，电子烟的相关论坛也成为电子烟的线上销售渠道之一。记者在电子烟论坛以顾客的身份购买产品，对方相当谨慎，只发语音，不发文字，购买量大的话还可以优惠。

一些商家受利益的驱动钻空子，换个名字或换个名词出售电子烟，可以说是突破了职业道德的底线。在北京市控制吸烟协会会长张建枢看来，从《通告》的目的来看，禁售令的本意还是隔绝未成年人购买电子烟的渠道，一些商家不应该突破底线。

线下渠道争夺进行时

禁止电子烟网上销售将分化电子烟现有的行业格局，因为在线下，用户对电子烟品牌认知度和黏性并不是很高，且线下多种渠道的竞争也将稀释头部电子烟品牌的优势。一位电子烟行业人士对记者表示。

事实上，在网售禁令出台之前，线上渠道一直是电子烟的主要销售渠道。公开数据显示，包括各电子烟品牌的线上自营店和各电商平台等，线上渠道销售占比达八成以上。这意味着，电子烟专卖店、便利店等线下渠道的销售占比不足两成。

记者注意到，在上述《通告》下发不久，各个电子烟品牌纷纷加码线下渠道的扩张。如铂德电子烟在11月中旬启动千城万店计划，将在全国1000座城市建设10000家左右实体店，位置选址包括购物中心专卖店、中岛、经销商体专店、店中店等，同时提供总额不低于3亿元的开店补贴。

另一家电子烟企业雪加则推出了由联合创始人王飒主导的雪加直送服务业务，并在北京、天津、上海、深圳等十多个城市率先开始内测。购买者首先要通过身份验证（18岁以上）；而在收包裹时，物流配送员也要对购买者进行身份验证，要求人证合一，防止未成年人借家长身份证购买。如遇不符合情况购买者，将拒绝提供包裹。王飒曾对外表示。

此外，悦刻、yooz等电子烟品牌也纷纷大力拓展线下渠道。如悦刻早在今年8月份就发力线下，要一年内做超过一万场线下品牌活动；YOOZ则在全国启动百城千店专卖店拓展计划，通过在全国各个城市增加网络布点，吸引和满足消费者。

在没有（互联网）禁售之前，已经有不少品牌把重心放在线下渠道上。敖伟诺表示，从现在的情况来看，电子烟布局线下渠道，是必然的选择，因为线上渠道关闭了。此外，电子烟行业的当务之急更多在维持行业稳定发展，零售端暂时或不会出现价格战。

在清华大学快营销研究员孙巍看来，销售渠道改变，意味着电子烟企业的营销策略也需要作出相应的变化。线上销售、线上广告被禁，消费者接触电子烟渠道减少，相应品牌露出机会也在减少，那么如何增加曝光机会，占领消费者的心智认知，是众多电子烟企业应该思考的问题。

值得注意的是，众多电子烟企业渠道拓展的同时也面临不小的挑战。多位业内人士在接受记者采访时表示，不少地区在线下对电子烟销售进行阻击。另据《中国经营报》此前报道，在湖北十堰，当地烟草专卖局人员将管控范围延伸到非学校周边的商场、店铺，要求下架电子烟，否则对其进行行政处罚，甚至取消烟草专卖经营资格，店主因此面临二选一抉择。

另一方面，行业标准的缺失，产品质量良莠不齐，也成为电子烟行业令人诟病的方面。应该从国家层面出台相关法规，从源头上重拳治理、规范电子烟行业，但目前来看，距离相关法律法规出台还有很大一段路程。张建枢说。

责编：沙 琼