电子烟企业难赚钱：利润都被代理商、羊毛党拿走了
燃财经（ID:rancaijing）原创
作者| 黎明
编辑| 魏佳
羊毛党终于盯上了电子烟。
他们活跃在发布会上、免费试用平台里，以及促销的微信群中。通过免费体验的形式，有用户批量领取电子烟。家里的抽屉一打开，各个品牌的电子烟几乎全都有。
渠道商也杠上了电子烟。
千烟大战来袭，渠道成为了香饽饽。有人爱搭不理，有人坐地起价，也有人趁火打劫。在电子烟冗长的产业链条里，每个参与者都要进来分一杯羹。
尽管四到五倍的加价率是行业通行惯例，但在线下售卖中，经过经销商层层分销，售价的80%都让给了渠道；线上的情况也不乐观，由于传统卷烟禁止在线上销售，用户线上购买电子烟的习惯也并未形成，触达人群有限。目前，电子烟品牌商的铺货重点仍在线下，在对渠道的争抢过程中，一些品牌商拿出低于成本价的折扣力度，激发恶性竞争。
有电子烟创业者吐槽，C端薅羊毛，B端拿补贴。我觉得电子烟这样下去，最后会把一个很赚钱的行业，搞得大家都没钱赚。
烟草，是一个万亿级别的大市场。电子烟，被业内视为下一个值得追逐的大风口。跨界网红纷纷入局电子烟，更让人觉得这门生意有利可图。
电子烟到底有多赚钱？一个看似暴利的行业，为何被做成了亏本的生意？燃财经（ID:rancaijing）为你拆解电子烟。
真假万亿市场
要看清电子烟市场究竟有多大空间，我们不妨先看看资本的立场。
2018年6月，悦刻拿着IDG和源码资本的3800万元投资，打响了电子烟大战的第一枪。一年时间过去了，资本对电子烟赛道的热情丝毫未减。
过去一年，国内电子烟企业融资情况制图/ 燃财经
电子烟的特殊之处在于，从产品形态上看，它属于电子消费品；从功能用途上看，它属于烟草。而在大众的认知里，烟草是一个垄断且暴利的行业。
2018年，中国烟草行业全年工商税利总额达11556亿元，其中1万亿上交给国家财政。这是一个极其庞大的体量，当年全国税收总额也不到14万亿。另外，中国的烟民数量已超3亿人，这3亿人口都将是电子烟的潜在用户。
那么，具备替烟功能的电子烟，究竟有多大的市场空间？
数据来源/ 国盛证券研究所制图/ 燃财经
根据国盛证券的研究数据，全球烟草市场规模按7700亿美元计算，在电子烟的市场渗透率为1.56%的情况下，电子烟的市场规模为120亿美元。当电子烟进一步蚕食传统烟草行业，渗透率达到3%时，市场规模为231亿美元。
具体到国内，中国烟草总公司一年的总收入如果按1万亿元计算，当电子烟市场渗透率为1%时，电子烟的国内市场规模为100亿元。多位业内人士告诉燃财经，中国的电子烟市场，目前还处在非常早期的阶段。过去很长时间里，国内电子烟的渗透率都不到1%。
渗透率成为决定电子烟市场规模的关键指标。在大洋彼岸的美国，这个比例已经达到13%。这意味着，国内至少还有超过1000亿元的市场增量空间。
启宸资本投资副总裁赵杨博向燃财经表示，2019年国内的小烟市场，市场规模至少有100亿元。长期来看，这至少是一个千亿以上的市场。他认为，现在电子烟的核心用户并不是老烟民，实际上年轻人的比例很高。未来传统卷烟不可能完全消灭电子烟，而电子烟也做不到完全替代卷烟，这会是两类共存的产品。
从1%到13%的过程，有可能诞生一家市值百亿美金的公司。实际上，美国电子烟公司JUUL，在去年底的收购案中，估值已经高达380亿美元。这家公司成立不足4年，在美国的市场占有率从2015年的2%，一路增长到2018年底的76%。
图/ 视觉中国
这是中国玩家的机会。即使不是万亿规模，千亿目标也并不遥远。
另外，从消费品的标准来看，电子烟几乎具备了一个合格快消品的所有要素：刚需、高频、复购、高周转。业内常用手机产业来类比电子烟。有电子烟创业者问，既然手机产业能互联网化，那为什么不能用互联网的打法，去打掉电子烟？
因此，一批从互联网跨界而来的创业者，在资本的加持和裹挟下，一头扎进了电子烟的赛道。他们押注的，是下一个真假万亿市场。
绕不过的渠道商
传统烟草的刻板印象，让电子烟也被贴上了暴利的标签。
在终端售价上，目前市场上主流的换弹式电子烟套装，通常售价为299元。深圳某电子烟品牌的创始人刘辉东向燃财经透露，大部分电子烟品牌均是委托代工厂以加工贴牌的方式生产，这类型套装的出厂价格为60元左右。四到五倍的加价率，是行业通行惯例。
但即便如此，最终留在电子烟品牌商手中的利润也不多。实际上，目前国内的电子烟行业，距离暴利还有点远。
和烟草不同的是，传统卷烟市场被垄断，消除了行业竞争，产品的利润空间极大。而电子烟所在的，是一个充分竞争的市场。
刘辉东介绍，正常情况下，一款市面售价299元的电子烟，一级经销商拿货价120元，二级经销商拿货价150元，三级经销商180元。层层分销，每个环节都要吃掉一部分利润。120元到299元之间的利润空间，全部让给了渠道。
这还是在理想状态。在品牌竞争过程中，实际给到经销商的价格要更低，补贴力度可以低至三折甚至二折，导致品牌商利润被大幅压缩。有品牌商亏本卖烟杆，试图通过烟弹的复购挣钱。
铂岚电子烟创始人兼CEO孙海铭用235来形容电子烟产业链的利润分成模式。品牌利润20%，贸易商利润30%，终端利润50%。国内市场，大致如此。这意味着，进入流通环节的电子烟，利润的80%都分给了渠道。
但在当前阶段，品牌商无法绕过渠道，直接通过线上触达消费者。大家不买账，没有人买， 鲸鱼轻烟创始人兼CEO邱懿武对燃财经说。他发现，直接面向C端用户的销售，效果并不明显，而且线上的流量成本高，转化率低。
渠道成了当前阶段电子烟品牌商攻打市场的利剑，占据了电子烟产业整个定价的主要环节。
图/ 视觉中国
这盘生意的核心在终端动销，现在电子烟需要终端协助教育市场。益爽电子烟联合创始人刘会琳向燃财经表示。
以鲸鱼轻烟为例，邱懿武将铺货的重点从线上转到线下，通过渠道的广覆盖来打市场。他在泛3C渠道布局了100多个各级代理分销商，网吧就覆盖了2000多家。另外，夜场、便利店、数码市场等渠道也是他的布局重点。
电子烟品牌HIMOP、北京海曼普公司总经理余磊认为，早年美团做外卖，滴滴做打车，都是靠补贴烧钱来买流量。电子烟的媒体广告投放被限制，品牌商为了获取流量，只能将利润让给渠道。
有电子烟业内人士向燃财经算了一笔账。在品牌商激烈竞争的情况下，一套毛利30元的电子烟，每个月要至少卖掉5万套，才能覆盖掉售后、推广、人员等成本，实现盈亏平衡。然而，真正一个月能卖5万套的品牌也没几个。
钱都被谁赚走了？
优质渠道似乎在一夜之间成为了香饽饽。大众眼中的暴利，是被渠道赚走了吗？
邱懿武举了一个例子，他带着团队去商场谈一个摊位，对方一听是电子烟企业，就死死咬住价格，一分也不松口。他们就觉得你电子烟企业都是非常有钱的，而且你不来做，其他家抢着要，你爱要不要。这让邱懿武感到郁闷，有一种被打劫的感觉。
刘辉东说，有电商平台已经找上门来，邀请他对今年双十一进行广告投放。他们就说今年双十一电子烟肯定会打得很激烈，反正感觉全世界都觉得电子烟企业都超有钱。
另一方面，各品牌对代理商的相互挖角愈演愈烈。刘辉东透露，挖角的形式一般是，先会找人打探，然后就去拜访，然后找人牵线，最后就让出更多折扣，打价格战挖角。
在对渠道的争抢过程中，品牌商拿出低于成本价的折扣力度，激发恶性竞争。
有品牌在获得融资后，将利润全部砍掉，进行终端补贴。用户购买两盒烟弹，可以免费送一个烟杆，烟杆半年免费换新。但高比率的退货率，加上高昂的售后成本，让品牌不堪其重。
图/ 视觉中国
在铺货的过程中，有部分品牌对代理推出免费铺货政策，免费拿货，卖不掉再退回。这带来了严重后果，卖不掉退回的产品，全部变成了品牌商的库存，挤占了现金流，进一步变成亏损和负债。因为产品质量问题而引发的售后纠纷，则让代理商对品牌商又爱又恨。
很多企业可能会选择跟共享单车一样免费铺货，但是如果产品品质和运营动销没跟上的话，就会跟无人货架一样，最后一地鸡毛。邱懿武说。
还有一些代理商摸清套路后，跑到深圳委托代工厂，迅速推出一个自己的品牌，最后发现产品卖不动，就开始降价、甩卖、亏本清仓。
邱懿武有苦难言，电子烟行业看着很赚钱，但是每个环节的利润并没有想象中那么高，可能到最后变成不怎么赚钱的行业，反正现在一股热，上下游都是挣电子烟品牌的钱。
那么，渠道的日子过得怎么样？
在爵妙电子烟首席运营官Andy看来，渠道商现在也有危机。他表示，夜店、网咖游戏厅、便利店、数码产品店，这四大电子烟终端零售网点，目前对电子烟的接受度还不够高。在一些二线城市，可能你跑十家，有五到六家会拒绝你，然后还有两到三家，告诉你会考虑一下。
终端市场没有铺开，带来的直接后果就是，渠道商和代理商拿的货没办法出货，导致压货严重。
赵杨博表示，现在大部分品牌的主要任务还是铺货。但问题在于，把货铺给了代理，不代表渠道能卖出去。压低利润甚至亏本甩出去的货很多砸在了代理商手里，代理往往不会现款现结，这导致很多品牌都在烧自己的现金流。
福禄一位省级总代向燃财经说，代理就是个老黄牛，利润很薄。我们总代是两头受气，上承品牌，下承代理。要想让下级代理跟你玩，就要让出更多利益。
代理商和渠道商挣的是渠道差价，线下有好几拨人分钱。各级代理，各种终端，最后才到消费者手里。如果销量上不去，那么渠道中的利润将无法放大。这就意味着，不仅是品牌商，渠道各个环节也很难赚钱。
另外，专业羊毛党已经盯上了电子烟。
邱懿武发现，现在每做一场电子烟活动，就会发现一大群羊毛党，通过免费试用等形式，大量领取电子烟产品。这些人活跃在各种试用平台上，你会发现，好多用户家里的抽屉一打开，各个品牌的电子烟几乎全都有。
电子烟还能火多久？
一个看似暴利的行业，却被做成了亏本的生意。刚走上资本快车道的电子烟，还能火多久？
漏油，几乎是目前让所有电子烟品牌头疼的问题。一盒套装，四个烟弹，两个是漏的。有电子烟用户反馈。而保证烟弹不漏油，竟然也开始被部分电子烟品牌作为产品的宣传点。
问题在于，烟弹的复购，才是电子烟品牌商未来能否盈利的关键。刘辉东透露，一个烟弹的成本几块钱，但售价平均在二十多块，是利润率最高的。
但目前市场并未形成高频率复购。在赵杨博看来，目前电子烟品牌突围一共有三条路。一是花大钱砸在营销上，通过营销的方式让用户获得对产品的认知；二是把自己的利润压缩得极低，甚至赔钱先去抢占渠道；三是沉下心来做产品，通过产品的品质来打品牌。但目前绝大多数品牌走的都是第二条路。
虽然罗永浩、朱萧木、蔡跃栋等自带流量的互联网红人，给电子烟增加了不少曝光度。福禄、魔笛、山岚等头部品牌，在音乐节等活动上进行了大量投放。但国内市场的反馈却是慢热和漫长的。
关键是量，量没起来，电子烟赚钱都是空谈。在余磊看来，电子烟能否盈利的核心在于销量。销量太低，就无法覆盖成本，无法盈亏平衡。
图/ 视觉中国
另一个无法回避的问题是政策监管，这在很大程度上取决于监管部门的立场。
7月22日，国家卫建委规划司司长毛群安表示，必须严格加强电子烟监管。他强调了电子烟对健康的危害，并表示卫健委正会同有关部门开展电子烟监管的研究。
中国烟草也是摆在电子烟企业面前的一座大山。余磊认为，现在国内的电子烟行业还太早期，中国烟草尚未出手。一个政企合一的超级巨无霸在那摆着，你考虑过它的感受没有？现在还不到同行之间相互厮杀、图穷匕见的时候。
赵杨博认为，未来电子烟可能会有三种走向。第一是政府会实行牌照制，开启市场准入，对于电子烟品牌而言，这是最坏的情况。第二是实行税收制，将电子烟作为电子产品来管制，但以烟草的标准去征税。第三是政府对电子烟上游进行管控，比如将最核心的原材料尼古丁盐管控起来。
但无论如何，一个明显的趋势是，越来越多的互联网人才，正在涌入这个行业。不论是悦刻汪莹，还是福禄朱萧木、小野罗永浩、yooz蔡跃栋，都是经验老道的互联网人。另外，前拼多多高级公关副总裁郭光东、前斗鱼市场公关高级总监方辉，都已经加入电子烟行业，将更多的互联网玩法运用在新一轮营销大战中。
电子烟到底有多赚钱？可以得出的结论是，目前这并非一门暴利生意。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，刘辉东为化名。
