电子烟实体店揭秘：关门潮背后捅出一个假货天堂
电子烟的火爆背后，其实危机四伏。线下实体店成批倒闭，并存在一个极其庞大的制假售假网络。你抽的电子烟，可能就是劣质电子烟。
文｜金融八卦女作者：林sir
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电子烟，突然成了一个风口。
年初，罗永浩在锤子新品发布会上推出福禄电子烟，褒贬不一；前同道大叔创始人蔡跃栋推出yooz电子烟，在朋友圈售卖，据说短短的24小时之内，销售额飙到500万元。
有人说，现在生意场上，见面掏中华都被淘汰了，抽电子烟才是身份的象征。
一个年近不惑的老哥儿已有多年的烟龄，以前每天大半包中华不间断，近一个月跟风电子烟，普通香烟锐减至一天一两根。
他老婆反映说，闻到的烟味确实少了、淡了。
老哥儿一共入了两个电子烟机器，一个200多元，一个600多元，加上烟弹烟油等耗材，这比抽45元/包的硬中华还便宜不少。
别以为只有老烟民才抽电子烟，小烟民也不例外。
我采访到一个女大学生，因为学校管得严，改抽电子烟（学校附近就有电子烟实体店），已经有了一年的电子烟龄。目前有2个机器，全部消费加起来也就1000元左右。
她说：如果抽了一段时间电子烟，再去抽香烟，会感到恶心。
包括她在内，她的班里已经有三个人成了电子烟的拥趸者。
▲ 电子烟使用动机调查 来源：中国产业信息网
根据中国产业信息网发布的电子烟使用动机调查显示，用电子烟帮助戒烟、控制烟瘾已经成为了人们的主要使用动机。
电子烟这么神？带着疑问，我走进了北京的电子烟店一探究竟。
1.
/ 电子烟体验店： 位居核心地段，周末门可罗雀 /
你眼中的电子烟体验店是什么样的？
也许是这样的，一个较为封闭，灯光昏暗的环境下，一群人围在一起，吞云吐雾。
但实际却是这样的，毫无遮挡，完全敞开，灯光明亮，却空无一人。
这是位于北京核心地段朝阳大悦城的一家电子烟店，已经开了三年多。
我在周六下午来到这里，此时的大悦城人声鼎沸，和这家店的冷清形成鲜明对比。
我发现，这里的产品没有标价。我问店员为什么不标价，可能看我穿得不像电子烟潮头的弄潮儿，他傲慢地说本来就没有后便不再理我。
看了看布满灰尘的桌面和器材，我离开了朝悦的这家店。
闹市区都不火，难道电子烟没钱赚了吗？其实不然。我又探访了附近另一家位于居民楼附近的电子烟体验店，才了解这背后的缘由。
2.
/ 玩家店： 大烟爱好者固守一隅， 拒绝过度商业化 /
玩家店就位于距离大悦城不远的一条餐饮街上。
这条餐饮街相较大悦城一带，显得有点破旧。电子烟体验馆位于这座铁质建筑的二楼，与朝悦的境况十分悬殊。
这家店规模比大悦城店更小，有趣的是，店里除了店主外，也空无一人。据老板解释，周末大家都出去玩了，人就少了，有时候晚上的人才会多起来。
相比大悦城店的服务不周，这家店主的老板倒是十分热情。我以戒烟需求者的身份和他聊了不少，颇长见识。
电子烟大致分为两种，一种被称为大烟，主要特点是烟雾量大，而且构件、操作也比较复杂，包括机器、雾化器、烟油等，玩得好的一般都会自己动手DIY雾化器。
这种电子烟更为小众，价格更贵，也是电子烟文化最核心的载体。
▲ 店主展示大烟
另一种是小烟，特点是构件简单、操作便捷、容易携带，近些年流行起来，对大烟市场形成强烈冲击。
开头提到的老哥儿和女大学生都是用的小烟，小烟很大程度上成了戒烟需求者替代香烟的依托。
▲ 妹子们使用的小烟款式
这家店主做大烟，辅做小烟，主要特色是有接近150种口味的烟油，据老板说它是北京最全的店之一，绝大多数来自英美进口。此外还做淘宝渠道，是一个不大不小的供应商。
店主是一名资深的大烟爱好者，玩电子烟已经五年多了。而抖音，则是他们大烟爱好者的聚集地。
▲ 烟油
比起朝阳大悦城的商业连锁店，这个玩家店的服务对象更多是大烟玩家。
和商业连锁店让你买完麻溜儿走人不同，玩家店会教授玩烟的技巧。
▲ 大烟玩家吐烟圈
店主说：
我的合伙人资历更深，他从2006年，刚开始有电子烟的时候就开始做了，但没有做大，主要是因为我们玩家店不想过度商业化。
店主及其合伙人对国内圈子颇为失望。他们反映，国内玩烟的一般都是自己学，然后到处得瑟，不愿教给别人，而老外更喜欢分享。所以，大家各玩各的，整个玩烟圈子一盘散沙。
3.
/ 电子烟实体店衰退，
线上线下假货横行 /
虽然这个电子烟玩家店的店主看起来在坚持不少原则，但我还是忍不住好奇问他，你们应该也很赚钱吧？
他没有正面回答我的问题，但表示小烟冲击了大烟的市场。
小烟推出以后对大烟有很大影响，小烟更容易被顾客接受，主要就是便捷。而且现在大多数人都是以戒烟的动机去玩电子烟，抽小烟的多，以前大家有新奇感，大烟卖得好，利润会比较好，现在差了。
而目前的小烟当道，导致不少电子烟玩家店关门。据店主说，他们之前在三里屯有个店，因为房租贵，今年给关了。
事实上，整个北京的实体店都在衰退。
除了各种藏在住宅区的小工作室以外，北京玩家店和商业店加起来大概也就剩下十几家，只有曾经的一半。
而线上店的增加，却带起了仿冒产业链。
一些商业连锁店自己做仿ODM厂商的货，它们有自己的工厂，拿到一个机器的各种各样的数据后就开始打样仿冒。比如可能是一个纯银的机器，它做成一个铝、锡的，然后镀一层涂料。卖的还是银的价格。
在下图的电子烟产业链中，ODM、OEM工厂与代理商经销商之间的勾结制假、售假十分广泛。
▲ 电子烟产业链 来源：中商产业研究院
除了机器造假，还有烟油造假。
店主指着一瓶牛轧糖口味的烟油说：小工作室很多都在卖假油。以这瓶牛轧糖烟油为例，售价是98元，我拿到的成本是60元，近40元的差价分摊到租金、人工等成本其实也就赚十几元钱。
而小工作室的售价同样是98元，但它的成本只有十几元甚至几元钱，具体是怎么来的你也就能想到咯。
▲ 牛轧糖烟油
网上有几家烟油店价格很便宜，销量特别高，老玩家有辨别力会好一点，如果你是新手，你根本不知道买的真假，而且烟油一开封就不能退换了，这里水很深。
我们其实也非常希望有关部门也能给电子烟出些规定，那时候假厂家会倒一大片。
店主最后十分诚恳而又笃定地对我说。
我调查了多个电子烟使用者，他们均称假油盛行，早已是业内潜规则。
尽管也有无需注油、加热烟草的电子烟，比如IQOS：
但烟油在产业链的地位难以替代，而劣质烟油的危害性不可低估。
两家线下电子烟店的冷清状况、以及店主的爆料与电子烟市场的看似火热形成了对比。
除了北京，还有其他一、二线城市的电子烟实体店也有衰退现象。数据显示，不少之前有二三十家电子烟实体门店的城市，到现在只剩不到5家。
但从行业空间来看，我国拥有3.5亿烟民，居世界第一，但电子烟市场发展滞后，仅占全球的6%，市场空间巨大。
不过线上渠道的扩张，是线下电子烟店衰退的诱因。例如，现在新发售的福禄电子烟、YOOZ电子烟走的都是线上渠道。
国内市场方面，尽管我国生产了全球90%以上的电子烟，但依旧是以出口为主。从出口市场看，欧美市场占据了出口份额的83.7%，而仅有5.6%的产品最终在国内消化。
▲ 电子烟出口地分布 图表来源：中国产业信息网
当前国内电子烟生产企业约有500家， 大多数集中在深圳，行业处于完全竞争状态。 目前我国尚没有生产电子烟的上市公司，不过在电子烟生产的前端和后端均有上市公司介入。
4.
/ 结语 /
最后说一个人们都关注的问题，那就是机器、烟油等如果都是正品，就一定健康吗？
从受访者来看，电子烟对于缓解他们的烟瘾似乎都有明显的效果。
店主的话也侧面印证了从这一点：我前年开始抽小烟，现在根本闻不了香烟，所以我们店是禁香烟的。
BBC纪录片中毒理学家马奇·高利维奇的一项实验显示，细胞接触鸡尾酒味电子烟雾后，培养皿中尚有53%的细胞存活，而接触薄荷味烟雾的细胞存活比例只有25%，难道这还和烟油有关？
▲ 薄荷味烟雾后，细胞有25%的存活率 图片来源：BBC
科普网站果壳网文章科普贴中显示：
烟油中加入的香料，只有很少部分经过了严格的检验。对消化系统和皮肤是友好的，却不一定在进入呼吸系统后也同样安全。
例如我到访的这家店，店主这近150种口味的进口烟油的安全性也是有待研究的。
so，虽然电子烟很潮，但它只是烟民摆脱香烟的第一步，真正的戒烟是连电子烟也不抽。
