2020年中国电子烟行业市场运行报告

2020年，中国电子烟行业的市场规模保持增长趋势，预计在2021年将进一步扩大。目前，我国的电子烟市场渗透率较低，近四成的受访用户没有使用电子烟的习惯，丰富口味选择将是电子烟发展的重点。随着国家对电子烟相关政策收紧，行业发展前景并不明朗，但海外市场限制较少，产品出口有望成为企业发展机会。

2019-2020年中国电子烟行业发展情况

从2019年短暂繁荣到2020年初的市场寒冬，电子烟行业经历了曲折的发展历程，政策导向的转变必然加速对小品牌的淘汰清退，也将促使部分电子烟行业龙头企业尝试转向开辟国外市场。尽管如此，由于电子烟作为新型烟草对于财政税收而言意义重大，如果企业能够适应国家政策，中国市场依然存在生存空间。

2021年中国电子烟市场规模将超90亿元

受到税率、价格提升和国家管控加强等因素的影响，中国卷烟市场发展放缓，而电子烟市场则加速拓展，2019年市场规模达78.6亿元，2021年有望超过90亿元。

尽管目前电子烟行业的市场规模呈逐年扩张的发展趋势，但由于中国传统烟草消费者群体庞大以及国家在电子烟方面的监管政策逐渐收紧等原因，对该行业的发展前景应持谨慎态度。

中国电子烟行业发展潜在难点分析

受到地域观念、消费习惯和传统行业实力等多种因素的影响，电子烟行业的发展具有不确定性。在传统烟草行业发达的地区，电子烟行业想要开拓市场将受到烟草行业内竞争、当地消费者接受程度等多方面的压力，而在中国部分沿海地区，消费者收入水平高、乐于接受新产品、传统烟草行业的规模相对较小，电子烟行业的发展机会更大。

帮助戒烟是电子烟最大的消费驱动力

受访用户选择电子烟的原因主要集中在健康环保方面，如帮助戒烟、保护环境等。此外，控制食欲、工作需要和容颜保养也是选择电子烟的原因。

电子烟品牌在对产品进行宣传时倾向突出电子烟在健康环保方面的功能，使其成为产品卖点。然而，随着电子烟戒烟效果存疑的相关新闻出现，电子烟品牌应考虑打造除辅助戒烟之外的卖点。

电子烟的质量问题是消费者的主要顾虑

超过七成的受访网民表示没有抽烟习惯，目前电子烟的市场基础仍然较低。而对于有吸烟习惯的网民，使用电子烟产品最大的顾虑在于产品质量(39.3%)，其次是口感、价位、使用难度和购买渠道有限。

目前国家尚未有相关标准对电子烟的性质进行界定，产品定位容易成为消费者使用产品的阻碍。此外，行业发展仍未成熟，市场上缺乏综合实力突出的企业，未形成具有良好口碑的品牌，消费者对于产品的质量保障也缺乏信心。

中国主要电子烟品牌线下门店销售模式分析

随着相关政策出台，针对电子烟线上销售的管控日益收紧，各电子烟品牌纷纷转向线下布局抢占市场，其线下门店的运营模式也呈现出多样化的特点，除便利店、3C门店加盟以及代理商直营等传统线下渠道外，还产生了商场专卖店、商圈旗舰店等新型线下渠道。

线下门店将成为中国电子烟主要销售渠道

随着国家线上禁售相关政策出台，电子烟的线上销售渠道受阻，一批实力较弱的中小型企业退出，行业进入洗牌期。各电子烟品牌面对严峻的生存危机，纷纷转向线下布局。由于线下的商户、门店可利用的总资源有限，电子烟各品牌将通过强硬的手段争夺渠道资源，因此转向线下渠道将面临更激烈的竞争。

线下渠道相较于线上渠道而言投入成本更大，目前主要有品牌直营模式和加盟合作模式，各电子烟品牌可以根据自身的资金实力加以选择。未来国家监管政策逐渐稳定时，可以通过搭建数据中台的方式实现更精准的营销，也可以布局无人门店降低线下销售成本。

中国电子烟行业发展建议

1、顺应国家监管政策走向，创新营销模式

尽管政府对电子烟行业出台的相关监管政策一定程度上打击了中国电子烟品牌和资本的信心，但政策出台的长期影响是对行业的进一步规范。目前，电子烟行业已被纳入烟草行业监管，而有待出台的国标也将对电子烟行业做进一步规范。

因此，未来电子烟行业会在更规范的秩序下运行。中国拥有庞大体量的烟草市场，电子烟作为传统烟草的替代产品，在国内市场存在一定需求。各电子烟品牌面对趋严的政策走向应保持信心，结合自身资金实力拓展线下渠道，拓展业务。

2、洞察用户需求，实现精准营销

电子烟起初作为替烟产品进入市场，主要消费群体为有戒烟需求的中年男性，然而，随着行业的发展，其受众特点也发生了变化。目前容颜保养、控制食欲逐渐成为消费者选购电子烟的重要影响因素，未来对电子烟功能的市场期待将进一步多样化。

在此市场趋势下，各品牌在布局线下渠道的同时，也应搭建相关数据中台，通过小程序、APP等工具搜集用户需求数据，更准确地分析用户画像，实现精准营销。

3、依赖流量思维转向客户运营思维，完善场景体验与精准定制

电子烟产品具有产品成本低、毛利高的特点，技术方面要求较低，因此，主要电子烟品牌在形成了稳定的目标消费群体后，应将发展重心放在产品定制服务上。

一方面，烟油的调制、烟杆的定制设计能够更好地帮助增长产品用户粘性;另一方面，电子烟产品可以通过搭建线下旗舰店、体验店等形式，搭建电子烟消费场景，或通过让消费者参与电子烟烟油、烟杆制作过程，创造特殊的消费场景与消费体验。

4、提升线下经营智能化水平，提高销售效率

由于大量电子烟品牌转向线下渠道销售，未来电子烟线下布局的成本将进一步提高，资金实力足够的厂商可以加强前期数据平台、供应链方面的研发投入，并通过智能化经营的方式，减少产品积压或脱销的可能性。

厂商可以通过数据中台搜集分析消费者烟弹的购买频率和使用情况，模拟其消费周期，预测库存生产需求，形成产品推出的具体时机、渠道方案，提高销售效率。此外，后期通过试点经营无人门店，可以进一步降低线下渠道的人工运营成本。

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