铂德新Bling销售破百万背后：电子烟走到变局的拐点
7月4日，铂德发布一次性电子烟新品——新款Bling。20多天后的7月28日，铂德电子烟合伙人兼CMO方辉在浙江温岭举行的品鉴活动上透露：新Bling 7月单月线下终端零售已经超过100万支，销售额近6000万元。
这意味着在不到一个月的时间里，铂德的新Bling创下了行业销售的新记录，做到了事实上的单品行业第一！
新Bling的销售破纪录，是一个信号，折射出电子烟行业的变局正在拉开帷幕。
铂德新Bling销售创纪录到底为什么？
铂德新Bling的开门红，是产品的胜利。
这款产品以330mAh的电池+2.5毫升烟油的配置，将即用型电子烟带入了2.5ml的新时代。要知道，市面上的同类产品中，搭载的烟油容量基本上是1.0ml-1.5ml，这意味着新Bling的容量超过了它们的67%，加上330mAh的超长续航，这样的配置堪称强大。
要实现这一点，殊为不易。经常用电子烟的人们，最大的困扰是漏油问题，这个问题非常烦人，有的甚至根本没有办法正常使用。尤其是烟油量加大时，这个问题会更加突出。新Bling之所以能突破2.5ml的瓶颈，解决之道是技术。据了解，新Bling在烟具工艺、烟舱设计、锁油技术等方面做了很大的突破，解决了漏油这个困扰电子烟的大痛点，在几乎不增加产品体积的情况下，将锁油效果提升了1.5倍。
再加上阳极氧化合金材质带来的轻盈顺滑手感、冰凉触感以及舒暖口感；医疗级PCTG工程塑料胶特制的吸嘴和尾盖所带来的质感，还有机身一体化的成型。如此多的升级和如此强的体验，却加量不加价，仍然保持与老款Bling的49元的售价，难怪销售会如此火爆。
前几天，吴军评论腾讯没有2B基因引发争议，不过我还是相信基因论的。就像华为在产品上不断推出黑科技，就是因为其技术基因，铂德新Bling带来的极强性价比，同样也是因为技术基因。
铂德是一家总部位于美国新泽西的美国品牌，2013年由前苹果高级产品主管罗伯特与汪泽其等人联合创办，从成立的那天起就坚持自主研发、全产业链的发展理念。由于铂德的研发团队中有部分成员来自苹果，使得铂德的产品有很浓的苹果风，遵循苹果公司MFI-6.0设计规范。而且，铂德一直遵循美国FDA的电子烟标准，在烟油研发制造和硬件方面都达到了世界领先水平，这一切都让铂德在众多电子烟品牌中具有鲜明的特色。
所以，铂德新Bling的火爆销售，原因很简单，就是因为它的产品力。
一个明显的信号：从营销炒作到回归产品
铂德新Bling销售创纪录，也是一个明显的信号，标志着电子烟开始从营销炒作回归到产品本身。
说到产品和营销的关系，我特别喜欢引用企业能量模型：企业的经营活动，就是一个能量生产，能量转换的过程。产品生产势能，营销和渠道，把势能转换为动能。做产品，就像推巨石上山；营销和渠道是减小阻力，将势能转化为动能，从而让石头滚的更顺畅，更远，赢得更多、更深远的用户。产品是核心，没有好的产品，也就没有势能，营销再好，也无法形成很强的动能。
纵观电子烟行业，可以看到明显地分成两个派别：以网红品牌为代表的营销派，他们多是蹭热点、造噱头，用营销来拉动产品销售；另一派就是以铂德为代表的产品派，他们主要是靠技术驱动的过硬产品。
是不是似曾相识？对，这像极了手机行业。后来的发展大家都看到了，拥有技术基因的华为销售增长强劲，而那些靠炒作的所谓网红品牌却纷纷掉队。现在，电子烟在内外两大因素的作用下，正在上演类似的故事。
一方面，从外部来说，国家电子烟标准即将在年底出台，这将大幅提升电子烟的门槛，那些靠ODM/OEM代工、仅靠营销炒作的中小品牌必将大批倒下，而铂德这样的产品派则迎来更大的机会；另一方面，从内部来说，伴随用户消费的日益理性，以及口碑效应的增加，用户会越来越注重产品体验。
两大因素正在加速行业洗牌，而且征兆越来越明显。以电子烟核心的烟油为例，大部分品牌都需要从供应商采购，如悦刻的烟油来自于麦克韦尔，而铂德一直坚持自主研发、生产。在今年6月，就传出网红品牌yooz柚子电子烟被麦克韦尔断供的消息，可见全产业链的技术布局有多么重要。
未来的电子烟行业，产品派战胜营销派是无可争议的事实。
电子烟更像手机，还是更像快消品？
电子烟堪称是这两年最大的风口，引来众多品牌入局。据IT桔子的数据，截止6月份的短短半年时间里，国内就完成了14起电子烟企业融资，融资金额高达5.74亿元。
关于电子烟的未来，也有诸多争论，其中一个争论是：电子烟更像手机，还是更像快消品？
这是两个差异很大的方向，手机是3C产品，更加强调技术、产品，而快消品产品比较同质化，更加强调营销。
很多人将电子烟看做快消品，因为其具备消费速度快的特点，但是因为它与健康密切相关，用户对技术的要求越来越高。伴随国家标准的出台，以及竞争的加剧，我觉得电子烟的未来更像是披着快消品外衣的手机，决定胜负的因素在于产品，即品质、创新、服务的体验，而非营销。
手机行业的例子可以做他山之石。vivo和OPPO一度将手机作为快消品进行营销，包下各种综艺节目冠名和明星代言，但是后来发现这种方式越来越不奏效，从去年开始转而走产品派路线，大幅减少明星营销的预算，将费用投到了产品研发上。电子烟的未来，也将是类似的路径，真正决定竞争力的核心因素还是产品，而非营销。
在渠道上，电子烟的未来或许也和手机行业类似。在手机行业，互联网思维曾经一度兴起，小米等众多互联网品牌崛起，但是好景不长，手机厂商意识到线下渠道才是核心，这几年开始纷纷建设线下门店。现在的电子烟行业就像前几年的手机行业，迷信互联网渠道。实际上，由于电子烟毕竟是新事物，需要在购买时进行体验，加上线下渠道仍然是与用户互动的主要方式，电子烟品牌强化线下渠道是肯定的趋势。
以铂德为例，就已经率先行动起来。最近，朵唯手机前全国渠道总经理程运财加盟担任铂德全国渠道总监，前OPPO体专店零售业务负责人段霏加盟担任全国零售总监。伴随两大3C渠道的高管加盟，可以预料铂德将会在线下渠道的发力上实现引领。
值得注意的是，铂德此次在温岭举行的品鉴会，是一场全国巡展的起点，这场巡展将遍及全国20多个城市，此举也可以看作是在渠道上的发力。
总而言之，铂德新Bling在不到一个月的时间里销售量破百万，是一个明显的信号，标志着产品派的胜利，也折射出火爆的电子烟行业在走向变局的拐点。无论是国家监管标志的出台，还是用户对体验的关注，都预示着电子烟行业仅靠营销、炒作的时代一去不复返，未来的电子烟将会上演手机行业类似的故事：产品是决定电子烟品牌们能否在激烈竞争中胜出的关键。
铂德，这家具有深刻技术基因的公司，曾经在2016年在中国市场份额中位居第一，在去年开始的这波电子烟风口中，涌入的众多网红品牌蚕食了市场，也让铂德的市场份额下滑。然而，这只是表象，技术派的最大特点是厚积薄发，借助这波变局和洗牌，拥有技术和产品基因的铂德无疑迎来了前所未有的发展机会，而众多只会代工、营销的中小品牌，则难逃厄运。
