电子烟渠道新物种：潮牌店铺VS集合店？
电子烟渠道新物种正在到达战场。
作者 |Letia
编辑 |曲清扬
来源 |品途商业评论
疫情带来的限制性流动，和政策不断重压之下，2021年的电子烟却依旧顽强生长。
这与自然界物种的变化尤其相似。历经大冰川时代之后，总有些新物种蓬勃发展，大自然的神奇也映衬着商业的奇妙之处。
众所周知，中国电子烟的主要渠道是电子烟手机店，即用手机专卖店的形式销售电子烟。
以行业老大哥悦刻为例，悦刻采取了手机国包商爱施德的模式，依靠手机渠道的数量和效率，迅速达到了业界的顶峰。
以yooz、小野、福禄为代表的追随者，也依靠华为、Vivo等成熟模式，快速开店和复制。
然而，手机店模式容易存在一个问题，店铺数量多、开店速度快，但是店铺店效不高，提升缓慢。
在2021年疫情之后，我们发现了电子烟渠道两个新物种：第一个是电子烟的连锁集合店；第二个是电子烟潮牌店。
为此，笔者分别针对这两个新物种的代表创始人，电子烟潮牌店VPO的CEO郝潇蒙、电子烟集合店连锁品牌典康创始人张汉林进行了深度采访。
01.
VPO创始人郝潇蒙：潮牌店是未来主要趋势
VPO创始人郝潇蒙始终认为潮牌才是未来的主要趋势。
他的论据来源于一份数据调查：
电子烟和潮牌消费者相似，95后消费者已经超过8成。具体来讲，中国潮牌消费年龄分布图中，95前占19%，而95后占81%；在中国电子烟消费年龄分布中，95后占80%，95前占20%。
投资圈有一个观点：当95后、00后到来，今天中国所有的消费品都值得重做一遍。基于此，VPO做出了一个重大决策：我们要把VPO品牌重做一遍，真正去迎合95后的需求。
电子烟行业经常会讨论谁是下一个relx，VPO不会成为下一个relx，我们的目标是下一个supreme。
在他看来，成长为一家名副其实的潮流店需要具备三大要素：
1、潮流的运营模式
现在的电子烟品牌，是手机型。往往路过一家电子烟品牌专卖店的时候，消费者会误以为是一家手机店。
所以导致天然的进店率有瓶颈，消费者换手机的频率大概是12~24个月，因为消费者现在不觉得他当下要立即换手机，也就没有要立刻进店的欲望。
图注：VPO沉浸式文化体验店
VPO的专卖店将主打沉浸式体验，坪效是关注的第一目标。
他做的每一个动作的目的都是为了坪效。不管是5㎡还是20㎡，他都有和其他品牌专卖店不同的解决方案。
2、潮流的产品设计
市面上很多品牌非常朴素。
具体表现为：产品单一，相同的产品如果仅仅更换了红白绿黑的外壳，对消费者本质来讲还是一款产品；
上新周期慢，消费者在一个月后再回到专卖店，往往看到的是相同的产品，没有新意；周边产品很少，导致消费者的文化沉浸感不强。
VPO想打破这个怪圈，以今天发布的新品机动战士为例：
在文化上，VPO选择致敬了一个更具象化的元素。赛博朋克风格有一部非常有代表性的电影：头号玩家。
我们选择了头号玩家中非常高潮的一段元素，高达出场，做了一次对高达的致敬。
图注：VPO的工艺创新
在工艺上，这次的产品除了文化的致敬外，VPO选择了一些非常有挑战性的尝试。如机甲和黑客，我们采用了单色的碳纤维涂层贴片。
如图所示，这次奔放地应用了4种颜色做涂层贴片，基本要在原来工艺基础上再增加4道工艺流程，同时要考虑每个颜色贴片之间的吻合性和颜色兼容性。
总体来讲，成本增加了很多，但是售价不变；
在设计上，行业首创，IP文化融入呼吸灯，即把呼吸灯完全融入到机动战士的文化中；
在技术上，搭载SuperCharger闪充技术，充电仅需10分钟。
电子烟是一个高频使用的产品，真正的痛点是来源于电量耗尽瞬间给人带来的充电焦虑。
此外，VPO没做加大续航，因为加大续航会带来颜值上的牺牲，产品必然更厚更大，不易携带。所以，他们选择在闪充技术上做升级，真正来解决用户的痛点。
3、潮流的产品推广理念
以lite系列的白武士和蓝幽灵为例，这是一款入门级的产品。主要解决两个问题：更快速的拉新，以及吸引拉来的新用户未来转化成赛博朋克的高端用户。
拉新效率解决方案可以用3个名词来解释：门槛低，差异化，产品好。
门槛低：针对优质的经销商，我们会免费送这款产品；
差异化：它和市场上的Lite产品有非常大的差异化；
产品好：这是基本要求，不用再补充了。
让入门用户转化为赛博朋克的高端用户是郝潇蒙的最终目标。只有用户成为了赛博朋克的高端用户，他们才会享受到更好的体验，带来更高的复购。
02.
典康创始人张汉林：集合店是当下新风口
典康，曾在8个月的时间完成江苏地区80家连锁集合店的布局。2021年3月，典康启动全国布局。
60天内，典康集合店全国门店迅速扩张至160家，代理品牌涵盖：福禄、柚子、铂德、刻米、VTV、VPO、喜雾等。
创始人张汉林已经通过典康验证了集合店模式，在他看来，集合店可以算得上是当下的新风口。
图注：典康门店
他认为，电子烟是未来趋势，随着电子烟市场越来越大，集合店必然也是一个趋势。
不过，他也坦承，无论是专卖店还是集合店，其实都不是电子烟的最终形态，电子烟的销售渠道还是会趋于快消品的形势。
之所以做出这样的结论，是基于他深入一线后，观察到的一些情况。
首先，未来用户是抽电子烟，不是抽电子烟品牌。
随着用户对电子烟的认知增强，品牌不再是他们唯一的考虑要素。更直观地来说，消费者是抽单个电子烟品牌的几个口味，而不是抽某个电子烟。
他经常问加盟商，你们是为了做电子烟还是做某一个品牌的电子烟。如果你是做电子烟，卖ABC产品都行，核心是服务好客户。
如果用户的所有需求都能在店铺内得到满足，用户的归属感也会更强。
他观察到，就单一品牌而言，消费者只对某几个口味情有独钟。时间久了，消费者味觉疲劳，会再次寻找其他品牌的新口味。
无论是什么品牌，它的口味是影响消费者决策的主要因素之一，因为它决定了产品的复购率和客户粘稠度。
另外，他想强调的是，口味不单纯指刺激味蕾的味道，还包括口感的丰富程度。同样是西瓜味，不同品牌的西瓜味会不一样。
除了口味外，产品本身要是有一些IP就更好了，像VPO给人的感觉就很潮玩，很赛博朋克。
图注：典康集合店
其次，集合店存在USER漏斗形态和果园形态，可以作弊。
一、USER漏斗形态
USER漏斗形态，是指使用者的漏斗形态。行业大哥品牌，品牌知名度高，对应的漏斗上沿大，引流快，但是同时漏斗的下面的嘴也同比扩大，客户流失也快。
行业的二哥品牌，漏斗上沿小于大哥，但用户流失率也会相对缩小。当然，由于不同品牌存在口感、品控、颜值等各方面的差异，会导致漏斗的形状并非固定。
集合店的漏斗形态，一定程度上可以理解为作弊。从理论上讲，集合店所做的品牌越多，它的上沿会无限扩大，最终接近于平行线。
同时，你的客户无论如何转换品牌你都能供应，不会存在客户流失的情况，漏斗嘴会无限缩小，甚至被堵上。
不过实际上，每家店铺根据当地的实际情况选3~5个具有差异化的品牌就已经足够。
二、果园形态
如果说电子烟的线下市场是一片果园，各个品牌的专卖店就像各个品种的果树，集合店则相当于是箩筐。
在过去一年，专卖店的果树教育了市场，让用户对电子烟产生了认知（成长了很多成熟的果实）。
集合店的出现，就是让箩筐整合客户，消化专卖店的成果。当然，集合店也在承担拓新的功能。
所以两种形态的店铺在获客方面相差无几，但是在储备客户上集合店更有优势。
此外，品牌方会因资本要数据，而疯狂拓店。
很多公司引入资方后，公司可能会为了资方强调的数据而走一些偏路，最终变成只会割韭菜的机器。
在这个过程中，为了完成目标，品牌方会给到亲儿子专卖店很多策略，都是一些锦上添花的事情。品牌方只是把补贴给到你，至于你如何变现才是关键。
而典康的集合店能够在补助方面给到同样的扶持。同时也在帮助集合店老板快速变现，并承担店主如果无法变现的风险。
这就要说到典康门店的主要两个政策：
一方面，所有产品可以退换，这样店主不用担心选品风险和压货风险，A产品滞销，可以换成B产品，继续去试销；
另外一方面，典康店铺在开店前期没有提货量的要求，依然给门店补贴，当然了，提货越多，典康的补贴也会越多。其他政策（包括装修补贴，房租补贴，拿货返点），由于篇幅关系就不一一介绍。
还有个重磅消息，典康总部接下来会给每个门店店主额外按月发放薪资。
