封面报道电子烟何处去

原标题：封面报道|电子烟何处去

导读

外贸内销双双暴涨，恰逢全球监管收紧，改变行业格局的中国电子烟走到十字路口

深圳宝安区，一家生产电子烟的工厂。类似的电子烟上下游企业有1000多家。

文丨财新记者 孙良滋 图| 财新记者 梁莹菲

狂飙突进的中国电子烟，在11月1日被卡住了咽喉。

当日国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合对外公布新规，电子烟线上售卖和广告营销被彻底全面禁止：销售网站和App关闭，电商平台下架，互联网广告下架。

这份名为《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》（下称《通告》）措辞严厉，称部分电子烟企业为盲目追求经济利益，通过互联网大肆宣传、推广和售卖电子烟，对未成年人身心健康造成巨大威胁。

野蛮生长

去深圳三四个小时内就可以购买到烟具、烟油，包装出一个产品。一家电子烟品牌销售代理告诉财新记者，小的电子烟生产厂商的订单门槛是1000件，出厂价只有几万元：即使你没有任何电子烟经验，拿到产品打上Logo就成了品牌，可以直接去市场销售。

中国的电子烟生产厂家已经向全球供货超过十年，但在电子设备厂商密集的宝安区，这些散兵游勇淹没在包括富士康、华为等知名品牌工厂里，毫不起眼。根据电子商会电子烟行业委员会的数据，2017年，中国电子烟企业总销售额为197亿元，其中出口额151亿元。同一年，富士康在深圳的产值为2290亿元，而中国烟草行业当年仅税收已经超过万亿元。

电子烟属于新型烟草制品，产品主要由烟杆和含有尼古丁的烟弹组成。其原理是，通过气流感应技术，电加热尼古丁烟油（由提纯的尼古丁液体和各种添加剂合成），令用户无需吞云吐雾，就可吸入尼古丁。

监管风暴已至

中国监管对市场的调研比市场想象的要早。2018年春，国家审计署开始了第一轮调研。摸底的内容包括行业规模、增长速度、内外销比率，以及相关的税收和创汇情况、产业链厂家和从业人员数据。

紧接着，国家烟草专卖局也奔赴深圳。这一次，调研的内容更细：产品品质、原料来源、生产程序、检测方式、研发情况、现有技术，等等。此外，商务部和国家市场监管总局也关注了电子烟。

迄今，各部委对行业的调研摸底结果尚未对公众开放。但在2018年12月，电子烟行业委员会发布的数据显示，2018年中国电子烟生产企业总销售额已由2017年的196.9亿元增至337.5亿元，其中出口额约为287亿元。截至2018年8月，全球电子烟专利数共约2.6万件，87%为中国发明。

品牌拼什么？

上游的问题不能阻止下游品牌疯狂涌入。2015年，Juul研发出尼古丁盐之后，通过技术驱动，在美国的市场占有率迅速由2%增长至75%。

Juul的示范效应，立即引发了中国品牌商的模仿热潮。不过，后者却难言技术创新，其最主要的精力在于拿投资、建渠道和铺货。一位电子烟销售代理商称，国内一家小有名气的电子烟品牌，团队构成是30个营销、四五个销售和几个库管，而今年品牌定的KPI目标是开300家门店。

在这位代理商看来，冲销量引投资，赚一把走人的情况不算少数：为了冲KPI，品牌商到处拉加盟，不收加盟费，这个行业的广告语是：5万块钱开店，2个月回本，每个月盈利1万。他进一步称，品牌商还会把装修费等费用在经营一段时间后陆续返回给加盟商。品牌对加盟几乎没有要求，短时间增加开店数量，获得下一轮融资才是真正的目的。

巨头何时入场？

在铁道部被撤销后，中国烟草成了惟一一家承袭政企合一管理模式的公司。在民营企业看来，中国烟草庞大、神秘，它有3.5亿中国烟民买家，贡献超过1万亿元的税收，生产、销售、废物处理各个环节严丝合缝，但在新型烟草制品上慢了半拍。

在2019年6月之前，中国烟草内部各个层级的大部分人，对于雾化电子烟确实并不了解。有些人甚至对于电子烟从哪头吸食、哪头吐气都不知道。

不过，一位接近中国烟草的人士告诉财新记者，中烟对电子烟并非没有认知。他回忆称，2013年中国烟草的主要领导和国际烟草巨头菲莫国际总裁有过一场会谈，后者提及新型烟草制品会是未来的主流产品，当时中国烟草的主要领导认为，这些新型烟草仅仅是补充产品。返回搜狐，查看更多

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