“第一选择”心理将左右电子烟市场

原标题：第一选择心理将左右电子烟市场

文 | 智能相对论，作者 | 佘凯文

电子烟市场有多火？看看企业数量就一目了然。在今年深圳国际电子烟产业博览会上参展的电子烟品牌多达1500家。而据锌财经采访维刻电子烟首席商务官王蒙说我们认为目前电子烟品牌有2500-3000家。

日前，一连数天各类电子烟相关新闻霸占着各大媒体的头版，从7月23日SSSO嗖获得2500万美元天使轮融资；7月27日深圳雾灵科技发布首款电子烟；到7月28日，相关消息显示美团运营主体北京三快科技有限公司新增零售烟草（含电子烟）业务。

在资本寒冬、机构没钱、经济大环境下行的2019年，电子烟却依旧红红火火，但入局电子烟市场真的有得赚吗？

有市场，但翘不翘得动是关键

其实从电子烟在国内正真兴起至今，也不过短短几年时间，但因为巨大的市场潜力使得大批企业扎入其中。据相关数据显示，2017年全球电子烟规模就已超过百亿美元，而到2024年预计市场规模将达到450亿美元。

在这其中，虽然中国是全球最大的电子烟生产国，中国生产的电子烟占全球总产量的90%左右，但94%都在海外市场，国内市场不过占比6%。

就目前的情况来看，电子烟在我国的渗透率不足1%，美国市场达到13%。而与之相反，在卷烟市场，最新数据显示，目前我国烟民人数超过3.5亿，多年来，中国烟草也一直保持了七大世界第一烟叶种植面积第一；烟叶收购量第一；卷烟产量第一；卷烟消费量第一；吸烟人数世界第一；烟草利税第一；还有死于吸烟相关疾病人数第一。

仅2018年我国烟草行业便实现全年税利总额11556.2亿元，同比增长3.69%；上缴国家财政总额10000.8亿元，同比增长3.37%；实现工业增加值7877亿元，同比增长4.88%。而11556.2亿的税利相当于两桶油+四大行+BAT的利润总和。

在这背景下，引来大量资本进入就显得十分正常，但是电子烟能否撬动传统卷烟的市场？这才是关键。

在智能相对论看来，就目前的情况而言很难。

首先，在市场消费者方面，电子烟接受程度还不够。目前电子烟主要消费群体是年轻烟民，他们接受电子烟的主要原因在于科技感、大烟雾带来的视觉效果、多种口味等电子烟的附加属性，而并非有意当成卷烟产品的代替品。而卷烟市场的绝对消费主力中老年人群，对于电子烟的感冒程度就明显低很多，电子烟无法带来足够的尼古丁，无法满足老烟民的解瘾性。

其次，老烟民们选择传统香烟而非电子烟的很大一部分原因在于，香烟已经脱离其原本的吸食属性，在很久以前香烟就被赋予了社交属性，在工作、生活等各方面，敬烟已经成为拉近关系的一种方式，这是电子烟无法取代的。

最后，电子烟的入门门槛并不低，电子烟主要分为使用烟油和烟弹两种方式，目前市场主流品牌产品的价格大致在200-300元左右，笔者就有过购买电子烟的经历，使用时间大致在两个月左右，包括设备和烟油（烟弹模式价格要略低）的购买总花费大约在1500元，这一数字远高于平时购买卷烟的金额，在尝试多达近20种不同烟油后，却因电子烟始终无法带来足够的击喉感而复吸。

当然这只是现阶段的情况，电子烟其具备与传统卷烟一样的高利润，这会带来足够的生产及销售动力，并且随着技术的成熟，电子烟在口感、击喉感方面将会逐步超过传统卷烟，且随着市场培养的深入，在年轻人的消费意识中，电子烟将会逐步代替传统卷烟，但这还需要相当时间。

青岛式卖法帮不了电子烟

在火热的电子烟市场背后，并不是一帆风顺。电子烟在受到资本及企业关注的同时，也被市场、舆论死死盯住，最主要的原因在于电子烟入市之后都在紧咬健康两字，但显然健康没那么容易。

像国内比较有名的电子烟品牌，悦刻、雪加、yooz、福禄、ammo以及宣布即将进入中国市场的Juul等等，宣传上或多或少都存在打健康牌的情况。

例如在各大品牌的宣传中总能看到帮助戒烟、无毒、无负担甚至是有益健康等等。

而电子烟是否健康引发了外界激烈的讨论，在今年3.15电子烟就成为了目标对象。

可3.15并未击垮电子烟，例如yooz在网上推文中依然有满足消费者健康吸烟的需求的文字；福禄更是被消费者起诉，原因正是消费者认为福禄在宣传与实际使用上自相矛盾。

电子烟的宣传方式让笔者想起了曾看过的一则上世纪50年代的青岛啤酒广告，这则广告被称为中国第一支胶片广告,留存至今,更被青岛博物馆视为镇馆之宝。但是，从广告内容上来看就显得十分无知加搞笑了。

广告中称青岛啤酒既能开胃健脾，还可以治疗脚气病、风湿病、肠胃病......青岛啤酒到处风行，为什么？因为它含有丰富的矿物质和维他命B所以常喝青岛啤酒不但无害，反而强身。

现在各个品牌对于电子烟的宣传与当年青岛啤酒的广告何其相似，同样的都是因为消费者对产品不了解，只能通过厂商或品牌方的宣传获得认知，然而不同的是，这则青岛广告已经过去几十年之久，对品牌目前来说，基本没有任何不良效果，反而还会有宣传作用；而电子烟目前正处于风口同类操作只会适得其反。

并且，国内对于电子烟的监管经历三无时期，在全球超四十个国家及地区，通过出台如禁止在公共场合使用电子烟等一系列规定后，相关立法已明显加速，从2018年下半年开始，针对生产销售、包装广告、进口和其他方面的规则均有涉及。

就目前来看，3.15等社会舆论的监督正在起效，就像今年老罗在创立电子烟品牌小野电子烟后，并没有只是一味的吹捧。在回答网友提问时大方承认电子烟只是传统卷烟的一种替代型产品，但无法用来戒除烟瘾，同样具有尼古丁成瘾性，本来不是烟民的话不要抽。

还有像刚刚获得天使轮融资的SSSO嗖，也已于深圳建立了自己的研发中心，以加强品牌技术和品控。

第一选择将成为关键

在市场、监管越发成熟之后，电子烟市场的竞争才算真正开始。而第一选择心理将成为左右电子烟市场的关键。

所谓第一选择心理，是根据心理学研究发现人倾向于用第一个作为参照物来评判后来的选择，而第一个选择往往将成为最终选择。

特别是面对新鲜事物，人类的判断往往并非来自对这件事本身的分析，而是拿以往接触过的类似事物进行比对。

就目前电子烟产品来看，在笔者所接触过的几款小烟产品中，本质性的差别基本没有，无非是外形、口味等亚属性不同，但这无法成为决定市场的关键性因素，电子烟的竞争核心还是在产品质量本身和口感上。

有过食品成瘾经历的应该都有感触，就是在习惯一种口感之后，会很难接受同类产品，例如喝惯了星巴克美式的用户对于瑞幸美式就不喜欢；习惯了一个品牌的香烟后，也不会再轻易更换香烟品牌，第一选择心理常有显现。

面对即将进入国内市场的Juul，为何国内厂商们都表现出极大的关注，针对Juul入侵几乎各大品牌都有发声，关键点就在于担心Juul一来就可能将大量潜在用户的第一选择抢走，毕竟Juul有过成功的样板市场。

作为美国电子烟龙头企业，其在美国市场依靠面向年轻群体的广告和营销策略，通过以时尚、健康为卖点吸引青年消费者，当然Juul的做法在美国一度受到诟病，也被国内许多同行诟病，但无碍其取得优异的商业效果。

从目前的信息来看，Juul极有可能在九月登陆。显然，Juul知道之前那套通过广告和口号的方式将不再奏效，于是它首期就准备了1个亿来敲门，但本质上依然是在瞄准用户的第一选择。

1个亿的入场费，对于大多数国产品牌而言确实毫无招架之力，但也不全是如此，国内市场依然有像锐刻、雪加、魔笛等，有过多伦或高额融资的品牌存在，例如锐刻，据市场数据显示，目前锐刻应该已经完成三轮融资，估值达到24亿美元，在其背后更是站着源码资本、IDG、红杉及DST等资本大佬，所以对于Juul的进击国产市场，国产品牌并不是毫无防守之力。

但是，对于Juul的强势入场，国产品牌还是需要做好一定准备，它一旦通过高额补贴、烧钱等互联网打法快速拿下国内消费者的第一选择，电子烟恐怕也将走上智能手机等其它智能硬件的老路。

所以国产品牌若想保持城池不失，最关键的还是要把握住用户的第一选择。

小结

在经历野蛮生长之后，将会迎来行业洗牌，这是各个行业都逃不过的规律，预计在不久之后电子烟行业也会如此。

掌握第一选择也将成为品牌安身立命之本，就像在90年代末，在娃哈哈和农夫山泉之进入矿泉水市场之后，一下冲出几千个矿泉水品牌，但由于进场早，掌握了用户的第一选择，时至今日那数千个品牌早已消失不见，而娃哈哈、农夫山泉依然是市场主流。

【钛媒体作者介绍：智能相对论（微信id:aixdlun），重点关注领域：AI+医疗、机器人、智能驾驶、AI+硬件、物联网、AI+金融、AI+安全、AR/VR、开发者以及背后的芯片、算法、人机交互等。】

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