电子烟变局：没了水果味还会受到青睐吗？36氪出海·洞察｜全球供应链调整阶段，出海品牌如何掌握主动权？
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
水果味电子烟正式 " 翻篇 "，成为历史。
9 月 29 日，国家烟草专卖局发布《国家烟草专卖局关于加强电子烟监管有关事项的通知》（以下简称《通知》），《通知》强调，从 2022 年 10 月 1 日起，从事电子烟生产经营的电子烟市场主体应当取得烟草专卖许可证。
任何个人、法人或者其他组织不得通过《电子烟管理办法》规定的电子烟交易管理平台以外的信息网络销售电子烟产品、雾化物和电子烟用烟碱等。
此外，《电子烟》强制性国家标准（以下简称《标准》）将在 10 月 1 日起实施，《标准》对电子烟雾化物中的烟碱浓度、烟碱总量做出规定。并对雾化物杂质和污染物中如重金属、砷等进行限量，明确雾化物中允许使用的添加剂和最大使用量 ...... 届时只允许提供国标烟草口味电子烟，水果味电子烟将全面下架。
换句话说，电子烟行业将彻底告别野蛮生长，尼古丁含量、香精、香料、渠道约束将 " 有法可依 "，电子烟企业也将迎来从 " 游击队 " 向 " 正规军 "，以及规范化、法制化的转变，对于整个行业、企业、产业链，甚至用户群体影响和意义重大。
01.
水果味电子烟被针对了
其中，《通知》开篇即提到指导服务电子烟市场主体逐步适应今年 3 月 11 日发布的《电子烟管理办法》（以下简称《办法》）。《办法》二十六条中曾明确指出 5 月 1 日起，禁售除烟草口味以外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。
本次，《通知》发布后，关于禁售水果味电子烟再度引起热议。
这意味着，水果味等类型迎合年轻人的电子烟被特别针对了。同时，水果味电子烟退出历史舞台，已经经历了五个月的过渡期。
多家媒体和研究机构曾经报道过，电子烟尤其是水果味电子烟对于青少年用户群体的心理和身体的危害。
首先，水果味等类型的电子烟是电子烟市场的主流，据新京报报道，市场上售卖的烟弹中，90% 以上是非烟草口味的。
其次，水果味电子烟对青少年群体不良影响更甚。
2020 年 10 月，复旦大学健康传播研究所《电子烟营销及对青少年健康影响研究报告》显示，调查样本中，水果味是青少年吸食最多的电子烟口味，近半数在 13 岁至 15 岁开始吸用电子烟。
世界卫生组织相关数据也验证了其观点，据世界卫生组织 2021 年 8 月发布的数据显示，市场上电子烟产品有近 1.6 万种口味，包括水果味、甜品味、糖果味等等。这些口味主要是为了吸引喜欢猎奇的年轻用户。
网经社分析师陈礼腾告诉 DoNews，" 烟草本就属于严格管控的行业，不提倡抽烟。而水果味电子烟反而更容易让消费者上瘾，尤其是在口味上对自制力、判断力很弱的青少年用户更容易构成致命吸引。水果味电子烟与少抽烟的总体原则相背离。"
可以看出，监管明确以保护未成年、青少年用户群体为导向。那么，从 5 月 1 日起到 10 月 1 日正式落地，水果味电子烟真正从市场上 " 销声匿迹 " 了吗？
对此，陈礼腾对 DoNews 表示，" 存货售卖应该还是默认许可的状态，完全禁止水果味电子烟需要一个过程，政策执行落地也不是一蹴而就。"
DoNews 查阅多个电商平台，搜索 " 水果味 "、" 电子烟 " 等关键词，显示为空白页面，或弹出 " 绿网计划 " 页面，对用户进行《烟草专卖法》等法律知识的科普。
但也有商家打着 " 擦边球 " 进行电子烟售卖，比如，DoNews 在某电商平台上搜索 " 雾化杆 "、" 烟弹 " 等关键词，页面显示有部分商家依然在售卖电子烟等相关产品。
图片来源：DoNews 截图
02.
电子烟告别野蛮生长
事实上，近几年，电子烟行业发展犹如 " 过山车 "，历经种种野蛮生长、无序扩张，以及知名投资机构纷纷入局，监管来袭洗牌在即，行业几经沉浮。
数据也可以说明电子烟赛道的火爆。企查查数据显示，近五年以来，我国电子烟相关企业注册量翻倍增长。2019 年，新增电子烟相关企业 0.98 万家，同比增长 69.27%；2020 年新增 2.62 万家，同比增长 167.89%；2021 年新增 8.41 万家，同比增长 221.27%。
同时，监管也紧跟市场发展。2019 年，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》明确提及，禁止电子烟通过线上渠道销售和发布广告。
不过，电子烟市场乱象没有制止，据相关媒体报道，电子烟相关产品依然在网上销售且不限制购买人年龄。
紧接着，2020 年 7 月，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合开展电子烟市场专项检查行动。对电子烟短视频、自媒体电子烟销售链接等互联网销售渠道，以及电子烟广告进行整治和约谈工作。
2022 年 3 月，针对电子烟行业出现的新问题、新状况。工信部、国家烟草专卖局起草《关于修改 < 中华人民共和国烟草专卖法实施条例 > 的决定（征求意见稿）》 ( 以下简称《征求意见稿》 ) ，《征求意见稿》从推进电子烟监管法治化；符合电子烟产品特性以及当前国际监管的通行做法；增强电子烟监管效能三个方面加强电子烟监管。
随着 9 月 29 日，国家烟草专卖局《通知》的发布，行业一致认为，电子烟将迎来史上最强监管。
网经社特约研究员董毅智表示，" 短期内来看，政策监管趋严，将有大量电子烟企业‘优胜劣汰’。长期来看，每一个经历野蛮生长的行业都势必走向规范化，没有明确的监管，不利于电子烟行业健康发展。"
对此，网经社特约研究员余德也认为，没有明确的标准和法律规范不利于电子烟行业发展。电子烟入门的门槛低，且目前电子烟人体的危害没有可靠的临床实验数据，具有较大的潜在危害和破坏性。
事实的确如此，20 年前，一位中国药剂师发明电子烟，直到 2018 年，电子烟才迎来风口。电子烟通常由电芯、加热雾化器、储存烟液的烟弹等部件构成，烟液经过加热雾化器，释放出不同口味的气雾，给人吸烟的假象。
而市场上关于电子烟对人体的危害的争议，也从未停止过。与电子烟企业宣传的 " 健康 "、" 安全 " 背离，多家市场研究机构指出，电子烟会对人体造成损害，比如引发肺损伤、哮喘、肺阻塞等疾病。
03.
行业影响几何？
《通知》发布后，Wind 金融电子烟指数分时图显示整体股价一路下滑，其中，中概股雾芯科技 K 线图呈现断崖式下滑。
陈礼腾对 DoNews 透露，国内经过几年发展和洗牌，电子烟企业已经分化为三个梯队，第一梯队以 relx（悦刻）为代表；第二梯队以柚子、小野、福禄等企业为代表；第三梯队，亿雾、龙舞、魔笛等企业为代表。
其中，RELX（悦刻）是深圳雾芯科技旗下电子烟品牌。作为国内第一大电子烟企业。2021 年 1 月，雾芯科技在美国上市，发行价 12 美元，开盘价报 22.34 美元，股价一度涨到 35 美元。同年 2 月开始，股价一路下跌。截至 9 月 23 日，雾芯科技股价已经跌至 1 美元左右。
" 政策没发布之前，电子烟企业增长很快，现在严格、规范化后，非鼓励性政策将进一步压缩市场空间，未来电子烟企业难免迎来新一轮洗牌。" 陈礼腾对 DoNews 说。
据第一财经数据统计，截至 9 月 29 日，共计 385 家电子烟企业拿到烟草专卖生产许可证。其中，6 家是电子烟用烟碱生产企业，40 家是雾化物生产企业，其余均为包括品牌与代加工在内的电子烟生产企业。
此外，除政策趋严，电子烟还具有一些不确定性。比如，电子烟税率问题，目前电子烟未归为烟草产品，税率仅为 13%，未来税率是否有进一步调整，也势必关系到电子烟企业的发展是否受限。
" 如果参照烟草，税率肯定会大幅度提高，未来可能变为乙类卷烟 36% 的税率征税。那么，电子烟税率优势将不复存在。当然，最终要要看监管部门具体如何划分。" 陈礼腾说。
