电子烟，监管的“笼子”扎紧之后一线

财联社|新消费日报（研究员 梁又匀）讯，过去一年，伴随着争议的电子烟产业经历了阵痛期。

2019年11月电商禁售政策出台后，市场一度冷却。但雾芯科技于2021年1月赴美上市后，市值一度逼近500亿美金，让外界对电子烟赛道重拾信心。

然而，2021年3月，工信部联合国家烟草专卖局起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》。其中，关键性地提及了电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。

紧接着，关于电子烟赛道的监管逐步加强。

2021年6月，新版《未成年人保护法》正式实施，首次以全国性法律的形式明确规定禁止向未成年人销售电子烟。

随后，国家烟草专卖局联合国家市监局发布了为期3个月的保护未成年人免受烟侵害专项行动，表示将清理校园周边售烟网点，全面从严监管电子烟经营行为。

国家烟草局分别于11月30日、12月2日发布《电子烟》国家标准（征求意见稿）和《电子烟管理办法（征求意见稿）》，首次明确规定了管理细则，面向社会公开征求意见。

意见稿提出，电子烟的生产、批发、零售还是出口等环节，都要取得相关许可证，并且所有环节的交易均需在电子烟交易管理平台上完成。若未取得烟草专卖许可证，将被停止经营烟草制品相关业务。同时对电子烟口味、尼古丁含量都有了明确的指标要求。

随即，电子烟产业上的上市公司等相关概念股纷纷大跌，零售店、加工厂、品牌方等几个产业链上的关键节点也出现了连锁反应。新消费日报记者在北京、上海走访后发现，近期销售门店普遍存在销售下滑，门店顾客大都以回头客、老烟民为主，而店主也都在观望政策落地后的电子烟产业。

显然，在合规化运营的压力之下，曾经野蛮生长的电子烟行业将会开启新一轮的优胜劣汰。

监管收紧，龙头风云突变

回顾2021年初，电子烟产业就经历了一番大起大落。

1月，全球雾化器组件制造龙头思摩尔国际持续大涨，并以2442亿元的市值进入胡润世界500强企业名单之列。1月末，深圳雾芯科技有限公司（下称：雾芯科技）赴美上市，开盘首日涨幅超145%，市值超458亿美元。

雾芯科技作为国内规模最大的电子烟品牌公司，旗下电子烟品牌悦刻是国内销量最高的产品。据招股书显示，公司单月烟弹销量可达到2000万颗，年营收超20亿元，毛利40%左右，2020年线下零售合作点超10万个。

比亚迪也宣布了多项电子烟专利授权，开始布局多条电子烟产品自动化生产线。

然而，2021年3月，为加强对电子烟等新型烟草制品的监管，工信部联合国家烟草专卖局起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》。其中，关键性地提及了电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。

一石激起千层浪，雾芯科技、思摩尔国际、亿纬锂能等相关概念股纷纷大跌。其中雾芯科技单日跌幅47.84%，接近腰斩。

2021年6月，新版《未成年人保护法》正式实施，首次以全国性法律的形式明确规定禁止向未成年人销售电子烟。

随后，国家烟草专卖局联合国家市监局发布了为期3个月的保护未成年人免受烟侵害专项行动，表示将清理校园周边售烟网点，全面从严监管电子烟经营行为。行动期间，国家市监局清理中小学、幼儿园周边电子烟销售网点1261户，查处向未成年人售电子烟案件310起。

据财报显示，2021年二季度，雾芯科技得益于持续拓展的分销和零售网络，净营收增至25.4亿元，毛利率45.1%，经调整后净利润6.5亿元。环比2021年一季度营收、净利润增速而言，雾芯科技的业务逐放缓，不再高歌猛进。

但通过对比，新消费日报发现，在监管的压力下，雾芯科技2021年上半年累计调整后净利润依旧超越了2020全年净利润，增幅达57.3%。

2021年三季度，在保护未成年人专项行动开展的同一时间，雾芯科技财报显示当季营收16.8亿元，经调整后净利润4.5亿元。尽管公司净利润同比2020年增幅依旧明显，但环比二季度下降33.86%。

思摩尔国际也面临着类似的局面，股价持续下挫，但由于思摩尔国际同时也为NJOY、Logic、JUUL等国际电子烟龙头品牌提供代工服务，公司营收、净利润、毛利率等数据受影响不大。

11月26日，国务院正式修改《烟草专卖法实施条例》，确定将电子烟等新型烟草制品参照卷烟有关规定执行。

随后，国家烟草局分别于11月30日、12月2日发布《电子烟》国家标准（征求意见稿）和《电子烟管理办法（征求意见稿）》，首次明确规定了管理细则，面向社会公开征求意见。

意见稿提出，不论是电子烟的生产、批发、零售还是出口等环节，都要取得相关许可证，并且所有环节的交易均需在电子烟交易管理平台上完成。若未取得烟草专卖许可证，将被停止经营烟草制品相关业务。

此外，意见稿还对电子烟的口味、烟碱浓度等产品细节做出了规定，除白名单许可物质外不许随意添加。

2021年11月末至今不足2个月，雾芯科技股价累计下跌近35%，思摩尔国际累计跌幅近30%；亿纬锂能累计跌幅近25%……

目前，国内各省市的市场监督管理局也做出响应，正在逐渐加强电子烟面向未成年人销售、上网销售、线下经营执照不齐全等问题的处罚和巡视力度。而雾芯科技最新的业绩说明中，也不再提及线下零售网点的推进内容。

融资市场举棋不定

政策监管之下，一级市场投融资也发生了显著的变化，关于电子烟品牌的融资越来越少，以杂货店为主的代理渠道关注度持续上升。

天眼查数据显示，2021年电子烟、雾化器相关融资总计64起。时间分布上，大部分融资时间发生于上半年，而进入下半年投资密度显著下降，总计发生25起，占全年数据的39%。

制图：新消费日报 数据来源：天眼查

其中，金额最大的是深圳雾芯科技IPO上市，单次融资金额达14亿美元。据已公开融资金额显示，单次金额上亿的事件仅4起，销售渠道融资、品牌融资各占2起。

从融资轮次来看，主要为股权融资，占比达34.37%；天使轮占比第二，为23%；战略融资第三，占比17%；早期Pre-A轮、A轮融资则分别占比5%、11%。

制图：新消费日报 数据来源：天眼查

从具体融资方向来看，2021上半年监管态度刚刚表露，各大电子烟品牌仍在发力线下零售渠道，相关融资占33.33%。

但到了2021下半年，由于监管的持续收紧，以及整治行动的推进，赛道融资主要集中于品牌、配件和技术研发。其中，下半年投向品牌的融资占57.14%。

总体而言，2021年获得融资的品牌并不多，总计为14家。其中不乏悦刻、铂德等国内市场份额前5的头部品牌，还包括jve非我、小野、可逸、Soyee小叶等腰部、尾部品牌。各家品牌获投金额普遍在千万级人民币，轮次也以战略融资、股权融资为主。

值得一提的是，浙江中创雾联生物科技有限公司在2021年6~7月连续获得两次融资，累计金额超亿元。

据悉，公司旗下电子烟品牌ICE暴雪已与国药药材股份签署了合作协议，在原材料、研发、销售渠道等方向展开合作，并提出本草科技方向。有业内人士猜测，该公司或许将推出不含尼古丁的电子烟产品，而这部分产品不在国际的管控范围内，此外医用雾化吸入制剂也是可能的转型方向之一。

零售店、加工厂、品牌，去往何方？

政策与头部企业的风云变幻对产业链上下游的影响更为深刻。

天眼查数据显示，2021年国内电子烟相关企业注册呈现快速增长的趋势，累计注册企业超7万家，作为对比，2020年仅新增2.5万家。

但与此同时，新增注销企业数量也在持续上升。数据显示，2020年电子烟相关公司注销数量4250家，到了2021年该数量涨至5995家。

《电子烟产业蓝皮书》数据显示，预计2021年电子烟国内市场零售规模达197亿元，同比增长36%。但相较于2021年国外市场零售规模800亿美元，同比增速120%，监管效果明显。

在产业链众多企业中，线下零售网点首当其冲。

蓝洞消费数据显示，3月监管开始发力后，4月超85%的线下门店店主表示当月销售业绩有所下降。此后数月，直至2021年底，调查问卷数据普遍显示过半数的线下零售网点业绩存在下滑。

新消费日报记者在北京、上海走访后发现，近期销售门店普遍存在销售下滑，门店顾客大都以回头客、老烟民为主。有店员向记者表示，尽管销量略有下滑，但年前依旧准备囤一点货，门店人流不多，不少顾客都是通过加微信直接下单购买。

面对新的监管态势，大部分店主对于经营许可证问题并不担心，依旧以低毒害、有助戒烟等话题作为主要的宣传重点。此外，1~3月也是香烟的销售旺季，有部分店家依旧在网上留言表示乐观，但也有代理商在借此机会努力去库存。

记者在走访时发现，在距离学校不足100米的商场中，依旧有不止一家电子烟销售网点正常对外销售，不过店家普遍表示销售前会进行身份证登记确认年龄。

对于品牌产品而言，电子烟吸引顾客购买的利器就在于丰富且偏甜的口味，而政策对于电子烟口味、尼古丁含量的限制对他们的影响最大。

12月以来，电子烟品牌徕米、铂德、yooz柚子等品牌都针对政策进行了产品调整，不少高于2%尼古丁含量标准的烟弹、水果薄荷口味烟弹已下架或停产。

在国内需求下降的同时，上游工厂端外贸订单却迅速上升，有媒体报道，部分电子烟工厂不仅并没有减产反而正开足马力生产。《电子烟产业蓝皮书》数据，预计2021年国内电子烟出口规模达1383亿元，同比增长180%，过半出口至美国。

产品80%销往国外的思摩尔国际2021年三季度财报显示，当季公司净利润为10.5亿元，同比增长46.4%，高于市场预期。业绩提升的主要原因之一就在于消费者复购率持续提升。

雾芯科技近期曾宣布，已成立负责海外业务的新公司悦刻国际，全球化发展将再度提速。

然而出海的麻烦也不小。深圳某电子烟代工厂负责人表示，电子烟出海几年前就存在，但由于品牌和厂商对当地政策、消费偏好、营销方式的不了解，失败的故事在圈内比比皆是。

据悉，此次电子烟管理办法意见征求将持续至2022年1月29日，结束后还将有3~5个月的报批周期，最迟将于2022年7月正式落地。总体而言，留给各方自我调整的时间较为充足。

产业链短期阵痛难以避免，但想要实现良性、可持续发展，必然到来的监管将会是一条必经之路。