电子烟用户心智排行榜RELX悦刻54%占半壁江山

如果说，烟斗是古典审美时代绅士风度的象征；那RELX悦刻，可谓是当下中国城市年轻人的潮流标签了。

从2018年初RELX悦刻发布第一款雾化电子烟产品开始，原本属于极小众消费品的电子烟从“大烟雾”进入“小烟”时代，并突然流行起来，并引得无数创业者和资本竞相入场。他们似乎看到了电子烟兼具有“新消费+移动电商+大数据智能”的多棱潜力，并有可能在全球6000亿美元规模的传统烟草市场之外，为10亿烟民打造出一个新的消费场景。

短短一年多，越来越多具有互联网背景的玩家入局电子烟行业，投资人则追逐着头部的创业者及潜在创业者，唯恐错过2019年这一引人瞩目的消费类创业风口。据不完全统计，中国电子烟品牌目前已超过1000家，至少有30家电子烟品牌获得至少一轮融资。

在这条万马奔腾的新赛道上，RELX悦刻似乎与其他品牌都不一样，从产品发布至今仅仅一年半时间就已鹤立而出。不仅在著名市场调研机构Euromonitor欧睿国际最新出炉的数据报告上，RELX悦刻在中国市场份额高居第一，超出第2-10名的份额总和；而且在『数字品牌榜』-电子烟行业榜上，同样表现卓异，同样以过半的用户心智占有率领跑全行业。

心智占有份额是“种草率”，意味着在消费者对电子烟这一品类的认知中，RELX悦刻的知名度和美誉度最高；市场占有份额是“拔草率”，也就是在做出购买决策时，更多消费者选择了RELX悦刻。两者互为因果，并能形成正向的螺旋式上升效应。在这个群英混战的电子烟新领域里，RELX悦刻究竟做对了什么？它是如何赢得用户口碑和市场份额的？榜女郎用数据说话。

种草与拔草的闭环

心智占有率和市场份额双双夺冠

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新型烟草制品是相对传统烟草制品而言，指含有烟草或能产生烟雾、味道，能带给人抽吸的快感，满足生理上的需求，但又不属于诸如卷烟、自卷烟、斗烟、水烟、雪茄、小雪茄、嚼烟以及鼻烟的其他类别的烟草制品。根据Euromonitor欧睿国际数据显示，2018年全球新型烟草市场规模达到277.4亿美元，同比增长60.6%，2013-2018年CAGR达到45.9%。

从新型烟草使用人数来看，根据Euromonitor欧睿国际数据显示，2018年全球新型烟草消费者（雾化和加热不燃烧消费者）共计5100万，较2013年增长了3000余万人，预计2023年有望突破8200万人，全球渗透率（吸烟者人群渗透率）达到8%以上。

RELX悦刻于2018年初发布了第一款产品。『数字品牌榜』在社交平台用户口碑数据的变化中，见证了它的数字品牌价值从“0DB”到“千万级DB”的超凡增长过程。（*DB值，为计算用户UGC内容对于品牌数字价值之影响的计量单位，一条内容的DB值为信息传播度×用户参与度×内容好感度×发布时效度的乘积）

『数字品牌榜』监测显示，在微博、微信、今日头条和知乎四大主流社交平台上，截至2019年8月21日，RELX悦刻在电子烟行业的用户心智占有率达到了54%，是第二名的3倍多，也超过其它所有监测品牌的总和，占据了整个行业的半壁江山。

这意味着，很多消费者在选择电子烟时，头脑中首先会联想到的品牌就是悦刻。

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

■ 数据说明：本页图表数据观测窗口为2019年8月21日，数据源来自微博、微信、今日头条、知乎四大国内主流社交媒体平台上的用户行为信息和UGC内容。

绝对领先的行业心智占有率，代表了用户和潜在用户对品牌的信赖和认可。也是因为如此，基于用户在社交平台分享，实现了一阵全网种草的潮流，正所谓星星之火可以燎原，在种草的背后，蕴藏着巨大的商业转化潜能，从分享到种草，再从拔草到变现。

8月18日，Euromonitor欧睿国际发布了关于中国电子烟行业的市场占有率数据，其中：

RELX悦刻已占据中国电子烟市场44%的市场份额，以绝对优势成为当前国内电子烟行业的第一品牌。

而第2到5名的市场占有率总和为24%，其他仅为32%。悦刻超出了第2至10名市场占有率总和。

54%的心智占有率、44%的市场份额，在屡屡上演赢家通吃的互联网创业圈，品牌价值和市场份额往往呈现出相互促进的正面循环，在品牌管理和营销配合得当的情况下，更高的心智占有率完全有可能转化为对应的市场份额。这组数据表明，在电子烟行业的起步阶段，RELX悦刻已经占据了不小的优势，实现从种草到拔草的良性闭环。

“上台阶式”的口碑增长

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■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

过去一年，毫无疑问是新兴电子烟品牌闪亮登场的一年，大量资本涌入、知名创业者转投电子烟行业以及更多主流媒体关注，更不用说用户在社交平台上的热烈讨论，都让电子烟在社交平台上的热度不断上升。

在整个监测期内，RELX悦刻的数字品牌价值呈现阶梯式增长。在2019年4月、7月和8月中旬，RELX悦刻屡屡出现DB值暴增并在一段时期持平，然后又暴增的增长态势，这种“上台阶”式的增长曲线，在『数字品牌榜』的长期观测研究中，与大多数的成功品牌类似。

2019年至今，RELX悦刻的数字品牌价值增长了27倍。

打造“移动互联网+智能硬件+新零售”

的新消费生态

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带着移动互联网思维的新一代创业者，要用新的产品体验方式、品牌营销方式和商业模式改变传统的烟草消费市场。这也是为什么，电子烟会被视为属于智能硬件类别的的消费电子产品。

创新，从某种程度上说，是一种对世间万物的重新分类。新定义，意味着新玩法。

RELX悦刻脱颖而出的秘密也在这里。

怎样成为更懂消费者的品牌？RELX悦刻近日宣布，将投资上千万打造悦刻实验室进行消费者研究，包括科学研究合作计划、基础研发计划等。正因为大手笔的投入，使得RELX悦刻电子烟新品研发速度惊人，连续4个月推出4款新品，PTC国际专利数从0猛增到20+。

以RELX悦刻灵点为例，作为主打智能体验的一款电子烟新品，它结合RELX ME APP使用，不仅能迅速追踪用户使用口数、喜爱口味、减少吸烟量等6项数据，了解用户的使用习惯。更妙的是，悦刻灵点还可以在监测到用户的烟碱摄入量相当于一根卷烟时，启动震动提醒。

“新零售”的本质就是对“人、货、场”关系的重新定义。比如，RELX悦刻新推出的人脸识别自动贩卖机，提供了“支付宝刷脸认证支付”和“身份证读取后扫码支付”两种购买方式，从而防止未成年人在无人零售场景买到电子烟。

尤其值得赞许的是，RELX悦刻从成立之初，就成立了“社会责任领导小组”，启动“守护者计划”，积极参与到全社会的防止未成年人吸烟、饮酒等公益项目和活动中。从第一套产品开始，就在外包装和说明书的明显位置印上“未成年人”等人群“请勿使用”等清晰标识。也将不向未成年人出售电子烟产品作为基本的职业准则。因此，RELX悦刻去年还获得“2018年最具社会责任企业家奖”。

消费审美：成为潮流标签

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基于微博平台2019年1月1日至今的数据，数字品牌榜对RELX悦刻的用户画像进行了研究，得以一窥RELX悦刻用户的关键特征——这个新兴电子消费品是如何成为年轻人社交场景中的爱物和密码的。

用户关心“口味”“感觉”和“外观”

■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究

我们发现，用户非常注重“消费审美”，口味、感觉、外观、身材、时尚等高频关键词占据着非常重要的份量。相比之下，用户对电子烟的功能特点并没有太多讨论，只有容量、一次性、携带等少量关键词反复出现。

由此可以发现，电子烟用户对不同品牌的差异感知主要集中在“审美”层面而非功能层面。

不论是作为传统烟的替代，还是新兴事物的消费尝试，电子烟都十分符合当前越来越趋向“颜值消费”的消费趋势。

RELX悦刻品牌所提倡的新生活方式显然符合年轻人的潮流取向。RELX悦刻电子烟没有二手烟烦恼、具有口味清新多变的优点，建立了与传统卷烟完全不一样的产品认知，抓住了年轻人的消费痛点和社交痛点，更贴合年轻人的消费文化和心理。

当下中国，消费趋势无限分岔，技术、人口变化与资本造就了诸多不同的潮流趋势。而『数字品牌榜』结合以上数据分析认为，RELX悦刻品牌的爆红，得益于在以下两大关键消费趋势方面做对了：

■ 其一，成为潮流标签。曾经，万宝路塑造的西部牛仔形象，让烟草长期成为男人们一种象征指代物（想想男厕所的标识）。而今，相比传统香烟，电子烟不仅能继续扮酷，而且口味清新，减少了云雾缭绕的反感。只有成为消费者的潮流新标签，才能生动地进入消费场景中。

■ 其二，建立审美认同。消费者不再仅仅满足于“功能认同”，在追求“价值认同”、“情感认同”之外，现在更注重“审美认同”，它不仅表现为产品的“颜值”，而且是生活理想与理想生活的一种三观契合。

RELX悦刻在这两个层面上均表现不错，因此取得了市场份额和心智占有率的双重绝对领先地位。若能以目前良好的用户口碑和品牌价值为核心引领，不断以“良好生活方式”、“社会责任”、“颜值设计”的品牌定位占领更多消费者的心智，RELX悦刻将持续巩固用户心智占有的领先地位，并以“种草”与“拔草”的闭环继续保持市场份额的领先。