电子烟再遇强监管，下一个悦刻还会出现吗？
3月22日，工信部公布《关于修改<中华人民共和国烟草专卖法实施条例>的决定（征求意见稿）》，在附则中增加一条，作为第六十五条：电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。
受此消息影响，雾芯科技在周一的交易日中跌超47%。
1月22日，电子烟品牌悦刻母公司雾芯科技（http://RLX.US，以下简称悦刻）在纽交所挂牌上市，开盘价为即暴涨逾104%，盘中多次触发熔断，最终收涨145.92%，报29.51美元，总市值高达458.383亿美元。
但两个月后，受监管的压力，悦刻股价跌至10美元，市值蒸发约200亿美元。
监管问题，是电子烟行业在过去几年中关注最多、讨论最频繁的话题，它不仅与行业的未来发展息息相关，也不断影响着投资者对于行业的信心，以及企业在一级市场的各种表现。
强监管从未松懈
对电子烟的争议爆发始于2019年的315晚会。
2019年，央视315晚会消费提示曝光，电子烟油中的尼古丁含量，与烟草一样存在成瘾性，对身体同样存在危害性。同时，因为当时国内电子烟品类缺乏相关行业规范，众多品牌以科技产品为擦边球，向未成年人出售电子烟产品，导致了更多青少年的烟草成瘾。
晚会当晚，京东和苏宁就屏蔽了对电子烟的站内搜索。其中苏宁仍可搜索到加热不燃烧产品，而京东在次日恢复了对电子烟的搜索，并未下架相关产品。
而同年618，电子烟市场仍旧火热。根据统计，2019年618当天京东平台电子烟成交额同比增加5.6倍，烟弹成交数同比增加3.3倍。同时杀入销售榜单中的多个品牌均于2018年底后才成立，足以见电子烟市场在去年的火热程度。
根据FLOW福禄公布的销售数据显示，2019年京东618，FLOW福禄电子烟销售额对比日均增长超3500%、活动线上曝光人次超45,000,000。可见315之后电子烟热度仍未减少。
为了进一步对电子烟降温，监管部门直接掐断了大部分品牌最重要的渠道——线上。
2019年10月30日，国家烟草专卖局联合国家市场监督管理总局，发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，重申不得向未成年人销售电子烟，并明确要求电子烟生产、销售企业或个人关闭电子烟互联网销售渠道，同时撤回通过互联网发布的电子烟广告。
但由于此次通告针对的是线上渠道，仍有部分商家采用无人售卖机等方式变相售卖电子烟，试图以此避开监管范围，线下渠道也因此产生了不少市场乱象。
加上电子烟的售卖一直没有受到法律层面的约束，对于电子烟的市场监管一直处于需要严格执行，但没有明确执行标准的状态。
2020年7月13日，国家烟草专卖局再次推出电子烟相关举措，其主要内容包含击行业乱象，包括变相线上销售、虚假广告、自媒体传播、自动售卖机、实体店年龄核验，继线上渠道收紧之后，线下渠道的销售监管也将会被加强。并且要形成市场监管的长效机制。
除了市场监管，国标也一直是电子烟企业关注的重点。国标的出台意味着市场上的产品要经历一波大洗牌，实际上，美国已经通过这种方式清洗了一波小型电子烟品牌。
PMTA，全称Premarket Tobacco Product Applications，即烟草上市前产品申请。顾名思义，PMTA实质上就是美国电子烟市场的准入申请。电子烟想要在美国市场上进行销售，就必须通过PMTA的考验，才能获得贩卖许可。
PMTA对于在售产品同样也是有影响的。简单来讲，已经在美国市场上销售的电子烟产品，只有提交了PMTA申请，才可以继续销售。而没有如期提交PMTA申请的产品只能先进行下架，直到成功提交PMTA申请并通过之后，才能再一次进行上架销售。
电子烟还面临着另一项压力——国标。
2017年10月，国家就曾下达《电子烟》国家标准制定计划，拟实施日期为2019年3月1日，但目前项目状态仍在正在审查阶段。
有关部门对于电子烟的监管一直都是存在的，甚至一直都未曾松懈过。监管趋严是一个大的趋势，并不会受
但需要注意的是，本次征求意见稿的是由工信部提交而非烟草专卖局，基本可以确定未来电子烟的行政管理权归属工信部与烟草专卖局和工商管理部门联合管理。
博派资本的李欧成认为，参照现有有关规定执行，说明在现有情况下新型烟草并未完全视同为烟草制品，利用现有法律条例进行依法监管，未来不排除针对新兴烟草进行新的立法。
因为是依法监管而非禁止，对于一直害怕一刀切而提心吊胆的电子烟从业者而言，反而是一个利好的信号。
还能有下一个悦刻吗？
政策的收严，很大程度上是由于电子烟发展的速度已经超过了政府出台政策新规的速度，为了应对之后可能出现的风险，只能提前断掉所有苗头。
但即便如此，还是有大批的创业者试图分掉电子烟这块蛋糕，连大厂也不例外。小米就曾多次被传出要进军电子烟行业。
2020年9月曾有消息指出，比亚迪与电子烟巨头Juul达成合作，未来零部件和组装业务可能会打造一个电子产业链新王者。
大部分入局电子烟的创业者，都希望再造一个悦刻。但目前看来，这几乎是一个不可能的任务。
首先，很多创业者已经错过了线上销售的红利期。做电子烟品牌不难，去深圳沙井的电子烟厂逛一圈，烟杆、烟弹、烟油等零部件一应俱全，只需要贴牌就能完成一款基础产品。但问题在于渠道。
当下，电子烟品牌线下开店内卷严重。为了吸引到更多的代理，各大品牌都铆足了劲做补贴。15平米最低2万元的货物补贴，再加上货柜和门店装修的支持，这种配置成为了行业补贴普遍的最低标准。
以头部品牌为例，悦刻最高补贴零售价45000的货物；柚子提供5k柜台+1万货补，最高零售价2000元货补或三个月租金；唯它最高会给予店主3万货补。
受线上禁售令影响，电子烟店铺对于选址和地区的依赖度很高，目前电子烟用户，尤其是新用户，都还是处在一个被动的状态。除了悦刻这种市占率遥遥领先的品牌，其它牌子在用户心中都大同小异。
悦刻招股书显示，在其2018年1.33亿元收入中，线上渠道贡献占比60%。2019年以经销商+专卖店模式加速线下扩张，当年全国专卖店扩展至1500家，线下渠道销售贡献11.39亿元，线下收入达到74%。到2020年前三季度，悦刻的线下渠道收入同比翻番至22.01亿元；授权分销商110个，专卖店超过5000家，零售店10万多家。
入局没有悦刻早，烧钱能力也追不上悦刻，想要再造一个悦刻，实属难上加难。
数据显示，2020年第一季度中国烟草企业吊销注销数量为0.4万家，同比2019年第一季度减少1.2万家。
截至2020年7月15日，以工商登记为准，天眼查专业版数据显示，我国共有超过1,800家电子烟相关企业已经注销或吊销。其中，在2019年3月15日之后注销或吊销的企业有809家，约占总数的44%。
此外，国家队也对新型烟草这个市场虎视眈眈，虽然都还没有接触电子烟，但很多中烟背景的公司已经通过加热不燃烧（下称HNB）这一产业开始进行新型烟草试水。值得注意的是，HNB并不能在国内进行售卖，所以很多中烟背景的产品都将它作为出海的首选。
据了解，四川中烟、云南中烟、广东中烟和湖北中烟均开始在海外布局 HNB 产品，湖南中烟具备超声雾化电子烟、电加热低温卷烟等专利和相关技术；贵州中烟于 2014 年成立新型卷烟工程中心，并已申请 50 多项专利。
而中烟国际已经正式在港股上市，预计会继续促进中国HNB产品在海外的销售。
最后
参考国外的监管手段，国内之后应该会出现完善和增加新型烟草赋税、制定相关产品和工艺标准以及限制广告和渠道的情况。
国家队入局电子烟市场，也是一个必然的结果。虽然电子烟还没有被划入烟草的范围，但它本身带有的烟草属性，以及代烟替烟的功能，都注定了中烟会入局市场，促进行业规范。
