低价电子烟的另外一面
电子烟走向低价，是好是坏？
昨天，汉麻投资集团旗下的电子烟品牌「CISOO」宣布入门级换弹产品「尖叫」上市，除了将角逐电子烟入门级市场，同时也针对用户和零售业者推出了亿元补贴计划。
根据业内媒体报导，这款新品通过品牌方的补贴政策之后，消费者最终能够以19.9元的超低价格将产品带走。
这样的价格对于消费者来说，无疑是一个福音。
由于国内的卷烟平均价格一直较低，导致电子烟产品在推广上很容易产生价格问题，烟民也比较容易在减害产品的选择上遇到障碍。
但对于行业来说，产品逐渐走向低价，似乎意味着国内的电子烟行业将朝向低价竞争的趋势愈演愈烈。
站在市场末端的角度来看，无论是代理价格还是零售价格，低价电子烟并没有坏处。如果零售价格能在补贴政策之后提升，或者代理商在营运初期能获得货款补贴，那么下游业者还是能获得更多的销售利润。
对于消费者也是，能在品牌推广时期拿到政策红利，用更低的价格入手设备，那么持续性消费也只剩下烟弹。比起平时要花199元至399元不等的价格来入坑电子烟，这样的价格甚至不用考虑太多。
即使把市场乱价、产品窜货等问题考虑在内，可以百元有找在市场上购得知名品牌的电子烟产品，不过相比传统卷烟的价格，低价的电子烟对消费者来说还是更有吸引力一点。
就拿 YOOZ 前段时间推出的9.9块烟杆来说好了，假设品牌方可以透过低价烟杆来收获长期用户，对于零售商，虽然没有从烟杆上赚到利润，可后续的烟弹回购还是相当可观的；而对于消费者，相比 YOOZ 此前上至几百的套装，9.9块不过是买个手抓饼的钱。
所以，品牌方的补贴政策是烧钱没错，可对于线下渠道扩展用户，以及消费者的抉择障碍来说，低价产品算是双赢的招数了。
那么低价竞争的问题究竟在哪？
俯瞰国内任何一个行业，都存在低价竞争的情况。它是一个常态，包括化妆品、玩具、食品奶茶等任何一个行业，只要商品有市场，就一定会出现低价竞争的局面。
问题是，对于新兴行业来说，尤其是去年参与过资本热潮的电子烟行业，低价竞争的背后根本其实是资本游戏，品牌方要想有实力推出长期低价策略，实际上比得就是看谁钱多、谁有本事搞补贴。
这样的循环得利于大品牌和消费者，而大部分的中小品牌和制造商则会死在这样的环境下。
要嘛，跟着一起走补贴政策，烧钱，用低价获取用户；不然只能将品牌做出差异化，经营固定群体及小众消费者。
讲白话点就是，要嘛你有本事走高端差异路线，要嘛转行......残酷二选一。因为补贴需要保障代理商能够赚到钱，同时保证品牌方的产品销量，全都是白花花的银子。
换言之，推出低价产品的补贴政策，对有资方撑腰的品牌方及代理商来说是收益共享，但对没有能力竞争的小品牌眼中，低价产品无疑是个分食电子烟市场的灾难。
整体来说，至从 YOOZ 推出9.9块烟杆开始，VPO、CISOO 也相继加入了这场入门级市场的角逐里面。低价策略固然是预料中的事，但在目前的市场环境下，入门级市场的竞争业态恐怕会加剧。
虽然有不少网友认为，当一个产品走到低价竞争时，有可能是品牌方最后的挣扎。但不管企业实际情况如何，价格对消费市场就像是一滴水珠，落入深潭必带涟漪。
对于中小品牌，能够稳步前行的环境快消失了。
随着监管政策的风向逐渐明确，加上疫情淘汰了一波竞争对手，留给小品牌的时间会越来越少。而这些小品牌若是想要夹缝求生，能做的除了品牌转型，更多就是将精力维持在做好产品上。
然而，电子烟用户是否能够为低价策略买单，又或者低价政策是否为电子烟品牌最后的挣扎，这点尚待市场验证。不过可以确定的是，好的产品不容易被市场给淘汰，就像奢侈品，即便价格高，但会消费的人还是会消费。
市场成熟，才会有资本角逐。
低价政策与恶性竞价还是有差的，往大了看，低价不见得是坏事，它也可能是催动国内电子烟品牌认真思考品牌差异化的关键。
总之，合理的订价对消费者来说是一件好事。至于该如何运营才不会让市场陷入恶性竞争之中，这还得考验着品牌方的市场嗅觉，以及对价格把控的实力。在合理的价格下，求长久之发展，才是健康、良性的循环。
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