万亿电子烟市场如何打开？一文说透它背后的真相

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从2018年下半年开始，电子烟成为热点赛道，在资本蛰伏，创投退烧的大背景下，硬是带起了一波「创业狂欢」。

一夜之间，几十上百家电子烟品牌成立，都想从中国3.15亿烟民抽烟的预算里分一杯羹，光今年就有三十多家拿到融资。但在电子烟「国标」出台之前，整个行业仍然充满着不确定性。

电子烟究竟是一门怎样的生意？电子烟行业今天走到了什么阶段？面对「千烟大战」，品牌突围的核心是什么？Juul进入中国会带来哪些变量，整个市场还存在哪些机会？

到今天，也该为过热的电子烟做一个阶段性总结了。为此，浪潮新消费专访了启宸资本副总裁赵杨博，除了投资以外，赵杨博甚至还亲自参与操盘过电子烟项目，深谙行业中的隐雷和潜规则。

启宸资本副总裁赵杨博

他认可电子烟会是一个长期的市场，但并不看好烧现金流的企业，其实现在大家都在等第一个倒闭的，一旦有一家倒闭，这种打法基本就绝迹了。

口述 | 赵杨博

整理 | 曹   瑞

（1）过去两年，悦刻为什么占据这么大的优势？

最近电子烟赛道比较热，整个电子烟市场，其实包含了几类参与者：

1）加热不燃烧，典型代表就是IQOS，但这种在国内不允许销售；

2）大烟雾，前几年最火热的市场，典型代表是SMOK。但因为尼古丁浓度只有千分之几甚至万分之几，所以并不能作为卷烟的替代品；

3）换弹式电子烟，这是现在最主流的市场；

4）一次性电子烟，它和换烟弹产品相辅相成，对于一个成熟的品牌来说，二者必须同时存在，具体为什么我们后面再说；

5）注油式小烟，算是搅局者，一般换弹式电子烟的烟弹是一次性的，它的烟弹可以通过注油来重复使用。

最近一两年，国内电子烟行业聚集这么多人和资本，主要想参与的，其实是换弹式和一次性电子烟，其他几类都不是主力品牌。

就换弹式和一次性电子烟来说，国内市场的两极分化非常明显。一方面像悦刻这种品牌，月销售额能达到2亿人民币，估值20亿美金。而对于其他参与者来说，一个月能卖出2000、3000万，就已经算是很好的品牌了。

为什么悦刻有这么大的优势？一是线上运营做得好，二是线下落地能力强，还有一点很重要：悦刻是国内第一批使用feelm陶瓷芯的。

我觉得这是一个跨时代的产品，因为我们看电子烟使用体验的时候，核心就三点：还原度、击喉感和烟雾量。为什么同一款烟油，放到不同的产品端，出来的效果完全不一样？问题在于发热体。

在悦刻之前，国内的电子烟市场全是棉芯，没有陶瓷芯。两者的差异在哪呢？陶瓷芯是片状，棉芯是絮状，棉芯和烟油结合得更紧密，所以在口感还原度要优于陶瓷芯。

但棉芯容易烧糊，功率不能太大，而陶瓷芯可以。同样吸一口，陶瓷芯的烟雾量和击喉感可能会是棉芯的两倍，整体表现要好很多。

所以在去年和前年的时候，悦刻在产品上是有明显优势的。

（2）技术壁垒被拉平，核心是产品认知差异

但到今年，大家的产品都在差不多的基线上了。有些人做得好一点，有些人做得差一点，但不会像去年有那么大的差距。也就是说技术上的壁垒，在2019年，基本上被拉平了。

所以今年所有品牌的逻辑，都是先占渠道。这个逻辑很简单，电子烟产品有很强的品牌粘性和用户认知，它们觉得将用户占住之后，就不会轻易迁移。

但从根本上我是不认同这点的，作为黏性很高，并且随身携带的物品，用户怎么可能不去比较？在比较过后，用户才会产生真正的品牌认知。而不是说用户第一个抽到谁，就两眼一闭，只抽这个品牌。

当用户开始比较的时候，如果你不能保证产品力始终领先，那这套逻辑就不成立。

所以核心还是产品的差异化，不管是口味、外形，还是整体的品牌调性，你要让用户觉得你和别人不一样，可能有些人不感冒，但其实无所谓，最重要的就是要脱颖而出。

很多电子烟品牌号称差异化渠道，我觉得完全扯淡。我真不觉得在国内，任何一个消费品能存在真正的差异化渠道。

就像雅诗兰黛和完美日记，虽然一个靠主流平台，一个靠社交模式，但你能说它们是差异化渠道吗？是雅诗兰黛找不到微商，还是完美日记找不到线下旗舰店？只是说你的品牌定位和你的产品发展路线到底和什么渠道最匹配。

和其它消费品一样，电子烟目前主要有三种类型的渠道：首先是「圈内渠道」，这里其实并不是单指电子烟店或者代理商，比如便利店，如果它做过半年电子烟生意，就可以理解为圈内渠道。

第二种是完全圈外的渠道，有终端开始接触电子烟。第三种是外贸，这个和国内市场是两回事，但现在很多品牌也把它作为重点。

但具体来说，不能一概而论，一次性和换烟弹产品需要拆开来看。

因为一次性电子烟40元的零售价，是很标准的快消品，而换烟弹产品价格基本都卡在300元左右，更类似于智能硬件，所以它们的成本结构、渠道逻辑完全是两套东西。

（1）换烟弹产品

先说换烟弹产品，如果说去年换烟弹的用户在国内有一百万，那今年最多两三百万，没有大家想象得那么快。

有意思在哪呢？换弹式电子烟的核心用户，黏性会非常高。在去年还没有好产品的时候，谁有一个Juul就已经是资深用户了。但今年很多牌子出来之后，这些用户基本都会有两根以上，而且一天抽一颗烟弹是很正常的事情。

这就涉及到了一个核心数据：「烟弹烟杆比」。用户买了我的换弹式电子烟之后，只有他认可我的品牌，才会持续地从我这儿采购烟弹。

做得不好的品牌，「烟杆烟弹比」一般只有1：3—1：4，也就是说，用户抽完附带的两套烟弹之后，最多再买你一次就换其它的电子烟品牌了。做得比较好的，能做到1：20甚至1:30，并且是按月计算的。

这个指标能很好地反映你的产品和品牌能力，但很多人喜欢从外部去看出货或者渠道订单，这里头造假的空间其实非常大。

渠道方面，换烟弹产品目前只有三种方式能真的卖出去：

主流的一种是「圈内渠道」，一般是线上或者线下的集成店；第二是3C店，因为客单价高；第三是品牌直营店或者加盟店。虽然开店可能是亏的，但也能出一些货。

圈内是最好的渠道，因为它做过这个生意，反而更在意你的产品品质和品牌积累。它会对比你的产品，到底好不好抽，容不容易出问题，然后做综合的考量。

但在网吧、酒吧、KTV、便利店这些地方，换烟弹产品很难卖得动。

因为你去便利店买瓶饮料，也就三五块钱，最贵你买一箱牛奶送人，也才六七十块钱，怎么可能在这样的渠道买一套三百块钱的电子烟？我们见过一些高端连锁便利店，一个月都卖不出几套。

所以为什么说，一个成熟的品牌必须兼备一次性和换烟弹产品? 因为对于这种小而分散的实体店来说，直接卖给用户一个三百多块钱的产品，难度非常大。但对于定价在40元以内的一次性电子烟，差不多是一包硬中华的定位，这样的渠道正合适。

现在很多品牌都是通过一次性产品，先把渠道铺出去，然后再嫁接自己主流的换烟弹产品。

因为「一次性」就决定了它不可能作为长期使用的产品，用户必须要买换烟弹产品，才会对你的品牌产生很高的黏性和依赖度。做得好的，一个月能销售近两百万套一次性电子烟。

（2）一次性产品

一次性产品好卖，还在于终端促销员的动力不同。他卖一包硬中华也就赚一两块钱，但卖一根电子烟，一般都能赚三块以上。

如果品牌没什么问题，渠道也OK的话，平均下来，大概每个终端是一天一根的销售。但如果这个地方放了六个品牌，那我就不好说这一根是哪个牌子了。

好的终端一天能卖出三根一次性电子烟，但如果它一周卖不出四根，算上你给他配试抽样、展架，成本就算不过来了。再往细了说，这跟渠道的销售模式也有关系。

目前一次性电子烟主要有几类销售模式：

一种是正常的账期制，比如我进你的货，先付你一笔订金，高的50%，低的5%-10%，意思一下。

订金好在哪呢？能保证品牌的现金流。因为一次性电子烟的平均成本在10—15元之间，大家给到一级渠道的价格一般在18—20元。终端零售价是40元左右，给了它整整一倍的空间。按照终端的价格来算的话，只要你的订金能达到30%，我基本就回本了。

第二是代销，这是目前最主流的渠道形式，比如我有渠道，但不想付订金，你把货先放我这儿，等卖出去再结算，卖不出去就退给你。核心问题是压了品牌的现金流，但其实也还好。

还有更狠的，大家在扩展不太熟悉的渠道的时候，很多人就趁机薅电子烟的羊毛。我举一个很有意思的现象，一般品牌在给渠道配货的时候，会有一个「10:1」，就是我给你十根用来销售，再配一到两根赠品。

为什么要有赠品呢？因为它是体验型的，假如你没抽过中华，能仅仅看图片，就看出来它是啥味的吗？电子烟也一样，要给终端配试抽样。

这些人是怎么薅羊毛的呢？反正是代销，他退的时候，可能就作为你原本用来卖的还你。

还有一种就是收进店费。现在有很多地区的夜店，单店进店费就要几千块钱，我把东西放你这儿就要几千块钱，卖不卖得掉再说。

基本是这四类，最好的是订金，其次代销，然后是薅羊毛的，最狠的就是既收进店费又薅你羊毛的。

（1）电子烟的三种品牌路线

到今年，整体看下来，我觉得电子烟要走下去，就三类品牌：

第一类是走资本路线的品牌。这类品牌的基本打法就是刷现金流，做出货量。它们会不计成本地去推广和铺货，先把量做起来。但每个渠道的成本究竟是多少，动销怎么样，我觉得它都很难把握。

也不能说人家是错的，他们的核心逻辑非常简单，电子烟是有非常强品牌黏性和用户认知的品类，只要用户抽到我的产品，就不会轻易被替代。

但风险也很大，因为你是烧资本的钱，只要有一家倒闭了，这个打法基本就绝迹了，别的品牌基本不可能再拿到任何一家的钱，来继续烧现金流。

说实话现在的资本形势也不太好，主流的已经布局完了，没投的都在等国标，真正落地我估计可能要到11月20号前后。在这样一种状态下，我觉得第一种打法够呛。

所以我觉得，在产品的区分度基本不存在的时候，谁的外形和器形能做得好，谁就能更好地把握消费者的眼球。因为对现在的市场来说，你只在口感上比别人好一点是不足够的，不足以让用户迁移。

第二种是走产品路线的品牌，严控渠道，核心目标就是做好产品。

相比之下，第一类品牌通过不断拿钱，狠铺渠道，产品上只要能做到不比一线品牌差，其实就足够了。但对第二类品牌来说，你的产品和品牌必须要比别人好很多，这种打法才能成立。

为什么？因为我第一个接触的是其他品牌，如果你的产品跟它长得差不多，抽起来也差不多，那我为什么要再花三百块钱买你？

第三类公司就是做生意，先从渠道出发，再去找产品。相当于我在自己的渠道去做品牌，那我肯定不会让别的品牌进来，自己能转化多少是多少。

这样的话，它在品牌上和产品上都不可能有任何优势，因为这两端都不是它核心的出发点。它只能做成一个生意，在自有渠道里，转化得好我就赚了，转化得差我就亏了。

其实现在有很多原来做快消品渠道的人，看到电子烟这么火，就觉得如果只给别人做渠道，只能赚到渠道的利润，还不如自己做个品牌。

你刚进入这个市场，会觉得电子烟的供应链好像很简单，找一个供应商基本就解决了，但其实特别容易踩坑。比如在选厂家的时候，好的厂家在行业里头是非常强势的，品牌基本没有议价能力。

像麦克韦尔，它会怎么去和客户合作呢？老品牌在麦克韦尔拿烟弹的价格是10-13元，新品牌则要高到13-15元。但可能一些产品不太行的厂家，能让你7块钱拿烟弹。如果你对上游没那么了解，你就很容易找到这样的供应商，你的产品端就很容易出问题。

（2）整个市场还有很大的机会

我觉得现在主要看两件事，第一是看「国标」，政策最有可能限制的两个地方，一是上游的尼古丁，二是下游的品牌。

最松的是税收的形式，大家的利润空间会被压低，烧现金流的公司会「死」得更快。但对于做产品和品牌的公司来说，肯定是好事。

最严的就是牌照制，市场化品牌全部不允许做。但我觉得电子烟产品，从卫生和健康的角度，它是比卷烟好很多的产品，而且会越来越被验证。

当然，中国有它的特殊性，但在美国、日本和韩国都已经这么成熟的市场了，我觉得中国不太可能完全没有，只是时间问题。最后变成究竟是花一年还是十年，才能达到美国和日本这样的市场水平，有30—40%的烟民会使用电子雾化器的形式去抽烟。

第二看格局变化，比如Juul进入中国。Juul厉害的点在于3.5%和5%这两个浓度的尼古丁盐技术，但它对用户口味的认知完全来源于美国市场。

中美用户的差异在哪呢？美国的烟友喜欢烟草呛的，而且不抽凉的，但国内都喜欢水果味偏重的很凉的，风格完全不一样。

还有一点，国内政策可能会把尼古丁盐浓度控制在2%-3%，那Juul的核心壁垒就不存在了。为什么它在韩国会失败，主要也是因为这两点。

另外，传统烟草公司，像中烟也在做电子烟，但电子烟和卷烟完全是两类东西，产品逻辑完全不一样。对它们来说，也是从零开始，大家的起点是一样的，都是需要一定历程的。用户也不一样，用户不会因为你是中烟的产品，就觉得你好。

这种小烟市场在国内其实刚刚起来，严格来说才第二年，最大的品牌单月销售额也就1-2个亿，所以整个市场还有很大的机会。

就算有一些头部已经形成了一定的品牌认知，但我觉得在任何一个消费品领域，都不会存在一家或者几家独大的格局。

它可能会分层，比如高端里面我就认一个品牌，然后中端一个，低端一个。但哪怕是同一条线，也很难形成这完全的垄断。卷烟的市场，有中华的核心用户，也有玉溪的核心用户，电子烟我觉得也一样。

最后总结一下，我个人来看这个市场，核心就三点：

第一，就目前来说，很重要的一点是要在产品上做出区分度，虽然现在产品技术上的壁垒基本被拉平了，但有两点还有空间：

首先是器型，在大家长得也差不多的时候，谁的器型能做得好，谁就能更好地吸引消费者的眼球；

然后是烟油，用户持续选择你还是取决于你的口感，虽然雾化器的技术差不多了，但烟油也很关键。谁能制作出相对吸引人和品质更好的烟油，谁也更容易把握消费者。

所以比起烟具，宣传烟油对于品牌来说在推广上的助力反而会更大。

第二是渠道资源，现在所有电子烟品牌的线上销售占比，都不会超过30%，主要依赖线下，这也是为什么很多新媒体、互联网圈的从业者，进来之后往往都是雷声大雨点小的原因。所以，是否具备非常成熟的销售渠道，是一个非常重要的事情。

第三，国内的政策越来越趋严，315之后，已经有部分城市开始出具电子烟的管控条例了。所以并不排除，国内完全不允许销售电子烟的可能。

在这样的政策背景下，我还会建议，在你有非常扎实和稳定的代理渠道的同时，也要有转向海外销售的能力。

总的来说，我觉得电子烟会是一个持续5-10年的事情，而不是一个会在两年之内结束的战争。