国内电子烟市场的式微，是控烟的成功吗？

每年的 5 月 31 日是「世界无烟日」，今年的主题为「保护青少年远离传统烟草产品和电子烟」。

烟草之于人类，从 20 世纪开始流行，到科学证实其有害健康，经历了 100 多年的历史。如今，控制烟草与传染病防治、免疫规划等一样成为全世界范围内的公共卫生难题。

数据显示，每年仍有近 600 万人失去生命，包括直接使用烟草和接触二手烟雾的非吸烟者。与其他公共卫生问题相比，烟草控制的特殊性在于，不仅要与尼古丁成瘾搏斗，还要抵挡来自烟草商的营销手段等无形推力。

在禁止烟草广告、限制向未成年人售卖、烟盒广告等手段被世界卫生组织以《烟草控制框架公约》 ( FCTC )明确之后的十多年后，世界范围内的许多国家和地区都在控烟问题上均取得了成效。

但以全新姿态闯入大众的电子烟正被越来越多的人注意到，随之引发的争议也矛盾重重：有国家将其作为戒烟产品纳入药物管理，也有国家因为其在青少年群体中的流行压力重重。

从去年两部门颁发的「网售禁令」到今年两会中有代表提出的「逐步禁止生产和销售电子烟」建议，大众话语里的矛盾，不仅有电子烟利弊，同时也引发出对于电子烟与传统烟草关系的讨论。甚至不少网友提出，对于电子烟的禁售建议也应该延伸至传统烟草，一视同仁。

在这样的争议中，如何对待和管理电子烟，逐渐成为烟草控制话题里的热点。

（注：为规避烟草图片的视觉诱导影响，除封面图外，本文内文选择不添加相关配图。）

从发明国到舶来品

如烟的创始人、中国人韩力被广泛称之为「电子烟之父」，他在 2005 年推出的第一代电子烟曾经短暂地火了一下。

如烟的走红是以「戒烟」、「健康」的名义，但随后被消费者质疑其故意隐瞒含有尼古丁，甚至陷入官司。媒体的争相报道最终导致，韩力连同如烟远走海外，最终被收购后冷藏至今。

如烟的败北，使得很长一段时间内，早期电子烟仅拥有一批小众玩家市场，注重 DIY ，并不以戒烟为主要目的。

早年间，很多人对于电子烟的印象就是烟雾缭绕，这是由烟油在雾化器的作用下产生的气溶胶视觉效果。但由于一开始的烟油所能承载的尼古丁含量并不高，除非是极大的量，否则并不能带来传统烟草吸食时的尼古丁击喉感，因此「替烟」效果不佳，也并没有在烟民群体中流行。

小马哥便是从大烟雾时代开始经营自己的淘宝店，他自称善于运营社群，用户粘性很高，有不少回头客，加上自己勤奋努力，在大学时期便将店铺运营地有声有色。

但也因为 DIY 所需要的配件昂贵，加上市场不大，大烟雾电子烟很长一段时间被认为是烧钱的爱好，很难真正「出圈」。

小马哥向「偶尔治愈」回忆，真正的变革从 2017 年开始，「尼古丁盐的诞生是最重要的一步」，拥有尼古丁盐专利的美国电子烟巨头 JUUL 流行是第三代电子烟真正崛起的标志。

JUUL 在美国的流行速度非常快，带动了全美电子烟的流行，到了 2018 年全美的电子烟市场渗透率为 13% , 占全球电子烟销量的 43% ，是全球最大的电子烟市场。JUUL 占据其中超过 75 % 的市场份额。

2018 年底，JUUL 公司以「人均 130 万美元年终奖」登上社交平台热搜榜才第一次在国内被人熟知。人们这才发现，在大洋彼岸家喻户晓的电子烟代工厂都在深圳。

JUUL 所生产的电子烟又被成为小烟，由于加入了尼古丁盐，与之前大烟雾相比，尼古丁传送效率有了很大提升。

「击喉感强烈，第一次能够真正达到替烟的效果。」小马哥认为，小烟的流行是革命性的，不仅是设计外观上更加时尚潮流贴近年轻人，也因为其替烟效果真正有机会打入了烟民群体。

JUUL 的「出圈」让国内资本开始迅速布局，有科技媒体报道，截至 2019 年 11 月，有近 40 家电子烟品牌完成了首轮或多轮融资，近 20 亿资金流入电子烟市场。

2018 年到 2019 年，小马哥眼看着许多新品牌的建立，涌入了太多人。有人形容，在深圳转一圈便可以买到所有配件和烟油，再注册商标，贴上牌，一个全新的电子烟品牌便诞生了。

在这背后，有深圳作为国外电子烟代工厂的优势，以及电子烟本身技术门槛较低的多重原因。野蛮生长的电子烟小镇，让许多入局较早的从业者赚得盆满钵溢，但同时其低门槛也让大量低端产品混入了市场。

近几年来，电子烟行业协会的一些人纷纷呼吁统一产品标准。2018 年初，由中国电子商会电子烟行业委员会组织起草并已正式确认的《电子烟雾化类器具产品通用规范》和《电子烟雾化液规范》发布。

虽然该标准的出台，填补了中国在电子烟团体标准领域的空白，但其非官方的性质导致约束力度并不大。

直到 2019 年 5 月，有媒体曾报道，国家标准化管理委员会官方网站显示《电子烟》强制性国家标准已经审查完毕，目前处于「正在批准」状态，按照项目计划时间表，或将于年内发布。

但对于逐利的资本而言，抢占市场的迫切要比质量把控来得更猛烈。

去年的「双十一购物节」是电子烟抢占各大平台的重要一站。拿到融资的电子烟品牌均在营销上铆足劲，罗永浩等人的入局也让电子烟在国内社交平台上的热度递增。

2019 年 10 月底上海举办的一场电子烟展现场，「偶尔治愈」亲眼目睹了这场盛况。近百个电子烟品牌聚集会场，而整个会场气氛和热度，与漫展、电竞展览相比毫不逊色。

「试吸」是所有展位导客的一个关键步骤，品牌代表试图将一次性的烟嘴递给每一个经过展台的人。

在某一个自称是来自广东佛山的新电子烟品牌展位上，一位自称是专业选品的女孩却因为在试吸时候直接将烟油吸入了喉咙而咳嗽。

展览工作人员熟练地递过纸巾，选品女孩擦了擦嘴角并无太多惊讶。

对此，从业者告诉「偶尔治愈」，漏油的问题实际上是行业的普遍现象，即便是现在卖得最好的头部品牌，也会出现类似的问题。

这似乎这些瑕疵并不影响品牌们攻城略地一般地抢占消费者市场。

利与弊之争

十多年前，打着「有益健康」广告的如烟最终因陷入虚假宣传争议不得不退出内地市场。但对电子烟而言，不可否认帮助戒烟是其最重要也是最正义的卖点之一。

在仍以大烟雾玩家为主的 2018 年，我们就曾小范围地走访过数家电子烟实体店铺。发现在有限的时间内，除了DIY老玩家，有意问询的主要客群便是戒烟人群。

但属舶来品的 JUUL 电子烟，能够流行的主要原因，与百年前的传统烟草如出一辙：广告商以营销手段赋予电子烟社交属性，且瞄准了荷尔蒙旺盛的年轻人。

北京大学人民医院心研所所长、教授，中国控烟协会会长胡大一曾公开发声称，2018 年有 360 多万美国中学生吸电子烟，比 2017 年激增了 150 万，增长速度非常快。美国卫生部门惊呼，历史上从来没有见到过年轻人如此快速的在使用一种危害健康的「毒品」，将美国青少年吸食电子烟快速增长的状况升级为「疫情」。

实际上，早在 2016 年，美国食品与药品监管局（ FDA） 就获得了对电子烟的监管权，但在其尚未来得及为电子烟制定正式的规则和产品标准的空隙里，JUUL 等电子烟已暗度陈仓成为年轻人的「新宠」，极端死亡案件更是引起了社会的广泛关注和担忧。

2019 年 7 月，美国北卡罗来纳州总检察长起诉 JUUL 为年轻人提供电子烟。理由是该公司针对年轻人进行有针对性的营销，同时淡化其产品可能造成的潜在危害，导致电子烟成为未成年人中的「流行病」。

9 月 9 日，美国 FDA 向 JUUL 发出警告信，指后者「通过参与标签，广告和/或针对消费者的其他活动营销未经授权的改良风险烟草产品，包括向学校的年轻人展示。」

此后，JUUL 不得不主动停售除了原味和薄荷味之外的其他口味电子烟。JUUL 作为龙头企业也随后在资本市场被下调估值。

美国对于 FDA 的监管不力指责颇多，认为目前 FDA 的政策而并不能解决年轻人上瘾问题。其中一个原因是，FDA 和大多数健康专家都认为，电子烟的危害可能低于传统卷烟，因为它们不产生焦油和一氧化碳等致癌副产品。但电子烟对人体长期健康影响的研究，特别是对年轻人影响的研究尚少。

2020 年初，美国卫生与公众服务部在官网发布的一份文件中称，该部门正在采取全面、经济的措施来执行美国国会通过的法律。根据这项法律，目前市场上没有合法销售的电子烟。针对青少年广泛使用的产品成为此次打击的优先对象，从而确保不会为青少年提供尼古丁成瘾的入口。

不过，目前的政策仍是一种折中方案。上述美国卫生和公众服务部部长 Alex Azar 表示，此举将试图保持电子烟作为成年人使用可燃烧烟草的潜在替代品，同时保证年轻人不会对尼古丁上瘾，从而达到公众健康的平衡。

想要达到这种平衡实际上需要强大的监管能力。相比美国的自由主义氛围，英国一直因其强大的全民医疗体系对电子烟采取药品管理。

自 2017 年 5 月 20 日开始，英国要求电子烟单支烟管容积不超过 2 毫升；补充装烟油的最大容量不超过 10 毫升；烟油的尼古丁浓度不超过每毫升 20 毫克；含尼古丁产品及其包装须能防止儿童拆封，且拆开后无法恢复原样；禁止在电子烟油内添加某些成分，包括色素、咖啡因、牛磺酸；包装上添加新的标签和警告内容；无论电子烟管还是烟油，所有电子烟产品在英国上市出售前必须先通知药管局。

英国政府和医学界如此支持电子烟，主要源于 2015 年英国卫生部下属执行机构英格兰公共卫生局（ PHE ）的一份独立审查报告。该审查结果认为，对使用者身体健康而言，电子烟的安全性比普遍烟草高95%，已帮助数万吸烟者戒烟。

此后，英国政府和国民医疗服务体系（ NHS ）开始推广电子烟替代普通烟草。

英美态度不同另一原因还在于，在英国不吸烟的年轻人中，电子烟的受欢迎程度没有飙升。针对英国成年烟民的调查也表明，绝大多数人使用电子烟的目的是戒掉传统烟草。

很难厘清的一点是，英国的成功案例如今被广泛作为很多电子烟品牌和商家宣传的卖点之一。但这些销售人员并不会告诉民众，英国是以处方药来对电子烟进行管理的种种前置条件。

正如国际防痨与肺部疾病联合会（ UNION ）在今年世界无烟日前夕发布的文章写道，电子烟和加热烟草制品是极为有利可图的商业，特别是中低收入国家政府，需要警惕商家吸引新用户、扩大本国尼古丁市场的商业诱因。

在 UNION 看来，英国之所以可以将电子烟作为减害、戒烟药品来管理，依赖于其强大的监管能力和已经步入后期的烟草流行状态。

而对于大多数中低收入国家，缺乏可以确保实施全面电子烟监管法规的资源和执法机制。

因此，公共卫生从业人员和决策者必须遵循预警原则和循证方法进行决策。这些根本的公共卫生理念要求在科学尚无定论的时候采取预防措施。

同时，考虑到电子烟和加热烟草制品的潜在危害，以及由于时间不足尚无法证明它们对健康产生的长期影响这一事实，政府必须着力预防可能出现的电子烟流行。

联合会认为向中低收入国家引入具有高度致瘾性的新型尼古丁和烟草制品是十分恶劣的：电子烟和加热烟草制品很有可能使政府不堪重负，从而加剧烟草流行。

并且出于谨慎考虑，中低收入国家应禁止销售这些产品；应该禁止制造、进口或出口此类产品；同时，此类产品应遵守禁止烟草广告、促销和赞助的禁令及无烟法律法规。

3 亿烟民与控烟

目前，全世界绝大多数国家和地区都在执行基于世界卫生组织（WHO）《烟草控制框架公约》内的控烟政策，以减少烟草需求。我国于 2003 年签署加入，并从 2006 年开始按照公约施行烟草控制工作。

公约的制定是对烟草流行全球化作出的反应，根据公约，缔约方有义务实施强有力的控烟政策：图形健康警示、禁止烟草广告、促销和赞助、提高烟草税收和价格、无烟法规、提供戒烟服务、减少非法贸易、防止烟草业干扰等。

然而在中国，烟草实行的是专卖制度，仅由中国烟草总公司及其直属公司垄断经营烟草买卖。

这项制度给国家税收带来的效应明显，国家烟草专卖局公布的数据显示，2019 年烟草行业实现工商税利总额 12056 亿元，同比增长了 4.3% ，上缴财政总额 11770 亿元，同比增长了17.7% ，再创历史最高水平。

有人戏称中国烟草是最低调的公司。按照上述利润统计，中国烟草的净利润相当于 9.7 个中国移动，15.4 个腾讯，18.1 个阿里巴巴，堪称惊人。

但与此同时，控烟人士对于烟草专卖一直颇有非议。

国际烟草控制政策评估项目（ ITC 项目）是一项多国参与的前瞻性研究，目的在于评估世界卫生组织《烟草控制框架公约》的主要政策对社会心理和行为的影响。

其于 2017 年发布的报告发现，烟民选择香烟品牌的主要原因是价格可以承受，但是中国卷烟的价格不高，不足以使烟民戒烟，在全部调研的 20 个国家中排名倒数第四位。

同时，吸烟者对于吸烟导致肺癌的认知率非常高，但是对于吸烟导致冠心病、阳痿和中风的认识差距很大。

中国控烟协会副会长姜垣告诉「偶尔治愈」，尽管这几年相比其他公共卫生问题，控烟取得了一定的成绩，例如越来越多的城市制定公共场所无烟条例。

但形势依旧严峻，比如公共场所禁烟执行比较好的仍仅有少数一二线城市，且仍有一半的省份城市还没有颁布政策。

此外，烟草税始终在全球范围内属于比较低水平，并且随着通货膨胀影响，烟草价格甚至越来越低。

数据显示，中国平均一包卷烟的价格仅有 14 元，甚至个别地区仍有 2、3 元的低价烟。但在欧美，由于烟草税的提升，平均一包卷烟的价格约为 20 美元，差距明显。

即便是在烟盒包装设计上，中国也与很多发达国家有明显的不同。为了警惕吸烟有害健康，包括巴西、俄罗斯、印度等在内的 100 多个国家都要求将警惕性的文字、图片印上烟盒。

但在中国，却被以历史、文化因素为理由，一直采用的是普通、甚至是精美包装。

在今年的两会中，全国政协委员区捷也对此提出了建议。很多人不知道的一个事实是：根据世界卫生组织《烟草控制框架公约》规定,缔约方应在公约生效后三年内,采取法律措施确保在香烟包装上使用警示图片,其面积 50% 或以上,不应少于 30% 。截至 2018 年底,已经有 118 个国家实施了在香烟包装使用警示图片的法律规定。

但目前我国出口的香烟,已按公约要求在烟盒上印制了警示图,但在国内销售的产品尚未能执行在烟盒包装上强制印制警示图片。

然而，增加卷烟包装警示图片的建议并未引发广泛关注，反而是另一提议「建议逐步禁止生产和销售电子烟」的讨论却一度热烈。

对此，姜垣指出，数据显示电子烟的使用率上中美两国情况并不一样。

2019 年 11 月，美国医学会杂志( JAMA )发表的两项新研究毫无疑问地表明，美国青少年电子烟的流行趋势上升很快。研究根据 2019 年全国青少年烟草调查的数据，显示 2019 年有 530 万中学生使用电子烟，比2018年的360万有所增加。从 2017 年到 2019 年，高中生使用电子烟的比例增加了一倍多(从 11.7% 到 27.5% )，中学生使用电子烟的比例增加了两倍多(从 3.3% 到 10.5% )。

国内方面较为权威的数据来自于 2018 年中国电子烟商业电子烟行业委员会联合中国疾控中心发布的《中国成人烟草调查报告》，显示从 2015 年到 2018 年 15 岁及以上人群正在使用电子烟比例从 0.5% 上升到 0.9% 。其中 15 岁到 24 岁年龄组使用最高，达到 1.5% 。

为什么比美国低这么多？姜垣认为，没有流行的主要原因是替烟性不高。由于中国烟民获取卷烟的成本较低，绝大多数烟民并无寻求替代物的诉求。

尽快国内替烟需求并不强烈，但资本的入场仍然引起了多方的关注。姜垣认为，无论是怎么管，尽快地明确主管部门和加大科学研究是首当其中的要点。

2019 年双十一前夕，连开三天的电子烟展，伴随着火爆的人气让很多电商平台都坚信电子烟销售会在购物节创造新的销售奇迹。

与此同时，行业内也弥漫着一种奇怪的氛围，彼时多个业内人士向我们坦言，目前电子烟处于无人监管的真空状态，产品质量层次不齐，预计很快便会有权威的行业标准出现。

然而，没有等来「国标」，而是被称为「网售禁令」的一则通知。

2019 年 11 月 1 日，国家市场监管总局、国家烟草专卖局官网联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求电商平台将电子烟产品及时下架。

换言之，因为网络对于购买者的身份信息难以核查，最终两部门提出要求禁令通过网络销售。

回想那一段，小马哥依然觉得波云诡谲。恰逢双十一前夕，各大平台和商家都进行了预售，囤积了大量货品，也进行了很长一段时间的预售活动。

所有人都以为，政策真正落实至少会在双十一之后，给商家一个缓冲。但仅仅两日后，在媒体的报道下，公众的关注度不减，开始传出数个电商平台运营方被约谈的消息。

11 月 7 日零点前后，小马哥还记得，其所在的电子烟行业群里大家一起倒数着，他也目睹着自己运营7年、销售额位列社交平台前三甲的电子烟店铺瞬间下架。

电子烟又「死」了一次？

「禁售令」再一次让罗永浩上了热搜，有人心疼他的新生意又陷入困局，有人骂他过于高调将电子烟引向深渊。

但时间来到 2020 年，罗又因为网络直播带货上了热搜榜单，人们热议他在镜头前的拙劣，但这并不妨碍他通过带货收割财富。

曾将「理想主义」挂在嘴边的公众人物，自愿投身于漩涡之中，却大概很少回头去想起，商业与公众卫生之间的取舍远比流量更值得。

禁令发布之后，愿意与「偶尔治愈」聊一聊的大潘很是沮丧。高中毕业后他便来到深圳打工，从事电子烟烟油销售已经有 5 个年头。

算是赶上电子烟第一波外贸好时候，攒够了首付在深圳郊区买了房，但现在随着美国严管和国内网售被禁，收入直线下滑。

若谈起电子烟对青少年的影响以及控烟等相关话题，大潘并不总能清晰地表达自己，他像绝大多数一线电子烟从业者一样，仅仅是将它作为一项谋生的工作。

在他的朋友圈里，报道电子烟被污名化的文章链接被转发。「动了有些人的奶酪呗，这还用说吗？」

在大潘的介绍下，「偶尔治愈」在 2020 年元旦来到了位于深圳市沙田地区的卓越大厦。

这个外表看似普通的写字楼，曾汇集了一大批电子烟中间商。

彼时，网售禁令已经颁布两个月，小马哥的淘宝店下架后进入团队整顿期。

而卓越大厦里面，一些被搬空的办公室里，墙上还留下「葡萄」、「冰酷」等电子烟口味描述的痕迹。甚至走廊拐角还能清晰地闻到一种甜腻的烟油味道，与电子烟展会的味道不谋而合。

罗永浩的微博不再发布关于电子烟的内容，大批工厂的一线工人结算了工资早早回家过年，至于来年做什么，谁知道呢？

春节后，距离网售禁令发布已预 4 个月，本想换个工作的大潘并没有太多别的选择。问及还在坚持的原因，他反问，「现在这情况，你告诉我能做什么呢？」

新冠疫情让电子烟实体店也同样遭受打击，一些品牌不得不缩减实体店数量，甚至将原先标价近 200 元的烟杆降价至 9.9 元促销。

很多人预测，在如烟死了一次之后，十多年后，电子烟将会面临同样的政策监管问题，最终步入死胡同。

与此同时，大洋彼岸的美国，在 JUUL 被严打之后，政府阻止电子烟在青少年群体流行的难题却又面临新的阻力。

JUUL 去年停止销售除了薄荷味之外的电子烟弹，美国政府也明确禁止在可替换式电子烟弹使用水果和甜味烟弹，但是并未包括一次性小烟。

于是，短短几个月，新的一次性电子烟品牌 Puff Bar 开始在年轻人中流行，产品包括 20 多种口味。更过分的是，为了躲避监管，一些电子烟品牌故意设计了很多利于隐藏电子烟的产品类型。

2020 年 4 月，美国 FDA 对此发出了警告信，涉事产品包括带有隐形口袋，可以隐藏电子烟设备的背包和运动衫;类似于智能手表的 ENDS（电子尼古丁传送系统即电子烟） 产品，或以儿童玩具为形态的设备（便携式视频游戏系统(游戏手柄)或指尖陀螺之类造型的设备）。

FDA 同时也向销售电子油的公司发出警告信，这些电子烟油模仿吸引未成年人的食品包装，例如糖果或带有海绵宝宝等卡通人物。

像 20 世纪的烟草商一样，美国的电子烟制造商正在与监管部门「周旋」，而中国能否通过简单的网售禁令达到控制电子烟的效果呢？一切仍然未知。

至少肯定的是，拥有 3 亿烟民、烟草专卖的中国，在控烟的道路上，仍步履维艰。

撰文：刘楚

封面图来源：图虫创意

参考文献：

1. NHS UK: Using e-cigarettes to stop smoking.

2. UCL NEWS:E-cigarettes may help over 50,000 smokers to quit in England each year.

3. 虎嗅网：「线上禁售」半年后，电子烟行业几乎亏掉底裤.

4. 新京报： 大数据：中国电子烟使用数超千万.

5. 健康时报：中国香烟价格太低了，提高烟草税=救命.

6. NYTimes:Lawmakers Say Puff Bar Used Pandemic to Market to Teens.

7. CHINACDC: 《国际烟草控制政策评估项目（ITC项目）中国调查报告》

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