【格物】我们是否需要那么多的烟杆？
大家好，这里是只说真话的格物消费。
从什么时候开始烟杆卖不动了？
从今年开始，各品牌补贴政策不可谓不凶猛，悦刻、yooz、魔笛、喜雾、ICE暴雪、SMOK、小野、唯它你方唱罢我登场，轮番投下补贴炸弹。到现在，面对动辄几十万，多则上百万的货补政策，市场已然见怪不怪。
与此同时， 以YOOZ的9.9元引流mini杆为首的大量低价杆也逐渐霸据各家产品矩阵。以YOOZ的9.9引流杆为例，彼时YOOZ是想打破当时普遍200多的烟杆定价。9.9元的单杆零售价的确可以大大降低入坑门槛，但其实大多数门店的销售策略是买2-4盒烟弹送一根mini杆。
这样的产品，的确在续航能力、雾化效果方面被多方诟病，但毫无疑问，在短期内，低价杆的确可以吸引一批价格敏感的新客户。
一看到YOOZ引流杆的实际效果，其他品牌紧随其后。小野推出19.9/1杆，MOTI8.8元/1杆，铂德49.9/1杆1弹，非我39/1杆1弹，雪加49.9/1杆1弹，悦刻49.9/1杆1弹。
但慢慢地，大家都发现，市面上杆子卖不动了。格物采访了几位经销商，很多人都认为现在杆子实在太多了。
当下市场真的需要那么多电子烟杆子吗？
劣杆驱逐良杆，各家杆子都难卖
事实上，低价杆的玩法并不是业内首创。2019，大洋彼岸的英美烟草率先推出0.99美元的Vuse
烟杆，大力俘获了一波新用户和JUUL转化来的用户，然后通过烟弹的复购获取盈利。截至2020年5月2日，Juul拥有64.3％的市场份额，Vuse拥有15.8％的市场份额，排名第二。
Juul曾经拥有80%的市场份额，这掉下去的20%被排名靠后的品牌蚕食了，其中Vuse攫取的份额最多。不能不说低价杆在引流上的确有一套。
但随后，各品牌的争相模仿，宛如打开了潘多拉魔盒。发酵到现在，几乎各品牌、各型号、各价位的烟杆和烟弹都有严重的库存积压现象。甚至有经销商透露现在仓库里还有100多万的烟杆库存。
下图其实只是目前烟杆过剩问题的一个缩影。大量低价杆充斥市场，高价杆销路无门，只能降价出售，但其实原价中端杆和高端杆的利润率才让门店有赚头，品牌方面又在不断补贴低价杆......
我们的的市场何以至此？烟杆是怎么越囤越多的？
用户不买账、同质化严重
本身单客数量天花板
我们采访了大量从业者，很多人都认为，杆子库存太多有以下五个原因。
第一，大量低价杆充斥市场，冲垮了用户心智。
这让用户认为杆子其实只是一个打火器。既然只是充电宝和打火器，那么用户又有什么理由花费几百块去购买原价杆？高端高价位烟杆就更无用武之地。
然而，杆子的利润率大概在70% ，烟弹利润率为50%。也就是说，很多很多终端其实不乐意卖引流杆。而高价杆也并没有其他品类的高端产品的保值性和流通性，进而缺乏社交属性。举个例子，小伙儿去老丈人家提两瓶茅台是没啥问题的，要是送几个电子烟，说实话有点拿不出手。
第二，低价杆的质量并不可靠，通常有电池容量小、续航能力和雾化效果差的问题，由此劝退了很多新用户。这个问题在某些品控不好的小品牌身上体现地更加明显。
第三，市场的确存在严重的烟杆同质化问题。
为了解决这个问题，我们可以看到很多品牌已经在烟杆创新上开始发力了。MOTI、SMOK等，均推出了智能屏烟杆，切换烟弹正反面可以调节功率。
但其实对于整个雾化行业来说，这并不是一个新奇的东西。大烟雾设备早就实现了把功率、阻值电压、吸食秒数显示于智能屏上的功能。在调节功率方面，以Drag x Plus为例，用户可以实现从0~100瓦的功率调整。
悦刻三代此前推出了连接蓝牙监控吸食口数的功能。但某一位曾在电子行业从业的知情人士告诉我，该芯片的成本其实在10块钱以下，芯片电路十分简单。悦刻三代正好也是我入坑的第一个产品，我此前百般尝试也连接不上蓝牙。
也就是说，在烟杆创新方面，虽然已有领跑者，但其实还有很大的提升空间，我和许多从业者都认为，目前还没有让人万分惊艳，一经推出就能大爆的小烟产品，更不要说某些调色盘品牌，所谓的创新就是换个皮肤。
其四，烟杆的更新率其实和烟弹的复购率是呈正相关的。举一个例子，某用户打折薅羊毛购入一烟杆，但他认为该品牌的烟弹味道太差，故而很少使用该烟杆。烟杆的使用率越低，折旧越慢，用户更新烟杆的频率下降、时间加长，在某一个时间节点来看，就形成了烟杆库存堆积的现象。
其五，烟杆本身也是有单客数量天花板的。其实一般用户并不会买几十个杆子放家里，通常拥有几个市面上主力机型后，就不会再购入了。
道理大家可能都懂，但这些大量的烟杆是从哪里出来的呢？
库存来源：
品牌-省代-市代-门店越堆越多
一切的源头当然是厂商，但厂商只不过是一个生产机器罢了。首先，这背后反映的其实是品牌对市场预期的把控失误。
从上游生产到下游终端的销售中间存在时滞问题。如何协调生产周期和销售周期，是品牌管理的一大重点。但大部分电子烟品牌在这方面都做得如何，大家都有目共睹。只有悦刻的库存才能算活库存，其他都是死的。某品牌创始人这样告诉格物。
具体而言，格物认为，库存累积其实已经形成了恶性闭环：品牌生产速度大于销售扩张速度——省代库存积压——省代窜货求生——门店进货价高于云仓——门店从云仓进货，市代生意下滑，库存积压——市代减少从省代处进货——省代库存积压。
一旦品牌订货数量大于了市场容量，省代就存在库存压力，为了缓解库存压力，很多省代只能选择窜货求生。而专卖店却是以市代的价格进价的，专卖店店主也不是傻子，久而久之也多少会在其他渠道，以省代的价格进货。举个例子：《YOOZ人人都是省代价》
那么市代生意就变差了，传导到省代，省代日子就更难过。这样的循环，最终是要传导到品牌方的。品牌方积压的烟杆又怎么消化呢？
用杆子补贴门店，尤其是利润低、大家都不愿意卖的引流低价杆。一个杆子就挣10块钱不到，而门店的获客成本是固定的，你说这怎么赚？如此再进行恶性循环，就造成了窜货乱价共压货齐飞的现象。原价100-300不等的原价杆，现在打3-4折往外抛。
格物此前也对此做了许多报道，我们并不是针对谁，只是这样的行业通病，在某些管理混乱的公司更加充分的暴露了出来。我们已经听了太多诸如某五线城市的市代身上背了20多万库存的故事。
如此一来又进入了下一轮恶性循环。而市场能不能杜绝这样的现象，一次又一次的发生呢？
有曾月入60w的省代认为，品牌方应该站出来，依靠经销商，用烟弹回收门店多余的烟杆。只有带动了流动性，市场才能真正重新活过来。
还有老板认为，品牌应该设计出更有产品力、有差异化的新产品。同时国家监管和行业准则也应该参与进来。另外一些老板认为可以等市场自由调节，等待市场雪崩之后，自动调节。他预期在Q4会有一轮行业清洗。
也有从业者认为，市场需要依靠大经销商来整合，提高行业门槛，他觉得电子烟未来会向手机行业靠拢。人家手机行业的经销商至少都是千万级别，现在电子烟阿猫阿狗都说自己是省代，是金牌，是什么百万仓，其实也就是一个小蚂蚱而已。
现在人人都知道寒冬已至，风雨欲来风满楼，具体怎么过冬呢？有的经销商为了消化库存，低价甩货断臂求生。品牌方这时又开始抓乱价窜货。抓来抓去也不见好转，笑死人。说白了，就是根的问题没有解决。
格物认为，从宏观、中观到微观都需要发力才能让市场重新焕发生机。最重要的是国家的监管，合规化之后能有真正的大腿进场，领跑行业；其次，落实行业细则、提高从业门槛也是未来的趋势；在微观方面，品牌的产品创新、库存管理也是核心竞争力之一。
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