你觉得电子烟突然火了,他却已经做了八年

题图 | 视觉中国

凶猛的雾化电子烟

电子烟这个大龄 “新事物”，在两股热浪的夹击下，再次走到了十字路口。

一方面，争议前所未有的激烈。在“肺损伤”疫情的曝光下，围绕着 “健康”“低危害”等关键词，电子烟受到了越来越多的攻击。

另一方面，近年来资本的克制与冷静并没能复现于电子烟这个领域，这个自去年年底一路高歌的“小风口”，至今依旧抢眼，即使是最迟钝的人，也不难从各大年轻人攒动的音乐节、便利店、大小超市的前台货架里惊觉：电子烟，火了。仿佛是一夜之间。

新生事物走向成熟的路径中，总是难逃指摘，是必然的经历，也是催促行业进一步优化迭代的力量。

如果你有认真关注近期相关的电子烟报道，或许能得知，在FDA（食品药品监督管理局Food and Drug Administration）九月初的一份报告中就有指出，引发这一事件的主要原因可能是电子烟中存在的维生素E醋酸酯。

为什么常见的维生素E会导致呼吸道疾病和死亡？这要从它的分子结构说起。

维生素E醋酸酯是一种油脂状态，通过加热、分解进入肺部，当蒸气在肺部冷却后又会恢复到原来的油脂状态，在肺表面活性剂层上形成涂层，阻碍氧气交换，从而引发呼吸困难、咳嗽、胸痛等症状，最终可能会导致呼吸道疾病和死亡。

而这种维生素E醋酸酯，主要在非法市场的THC（四氢大麻酚）电子雾化器中发现。显然，THC 并不是合法的电子烟成分，通常只出现在美国某些黑市贩售的劣质烟油产品或是电子烟使用者自己调配的烟油中。

然而除非是业内人，很难了解到真相层面的大多数人，从跃跃欲试到敬而远之，也就一个标题距离。

但对于真正有心的从业者而言，身上的担子又重上了几分，要怎么走呢？

复刻山寨机时代？

“说好听点是百花齐放，直白点说，就是当年手机的那个山寨机时代。”

刘东原，唯它电子烟的创始人。年纪不大，却已然是行业里的老人了，说到如今电子烟行业的盛况，他毫不客气地总结到。

唯它电子烟创始人 刘东原

近来的电子烟融资列表里，刘东原和他的“vitavp唯它”在一众眼熟的互联网创业者中显得扎眼，这家成立于2015年的公司在去年年底完成千万元级天使轮融资，出资方为投资过网鱼网咖、毒App、乐乐茶的普思资本。

根据天眼查数据显示，截至8月31日，国内完成电子烟融资超过35起，融资金额至少超过10亿元，其中不乏一些连续创业者的身影。新的品牌、资本陆续进场，这“盛世”无非两个原因：一是钱好赚、二是门槛低。至少，看起来是这样。

这很容易让人想起世纪初的手机市场。

当年，得益于联发科所谓的 “Turn key solution”（交钥匙方案），做款手机的难度被大幅压缩，大大降低的门槛与暴利，迅速激活了彼时的一众终端厂商，无数人摇身一变，加入到了造机的行列。2006年时，所谓山寨手机的“黄金时期”，深圳手机厂家数量曾一度达到接近4000家。

眼下的电子烟市场亦是如此。

作为电子烟生产的第一大国，我国电子烟国内市场渗透率却不足1%（美国达13%），可谓广阔天地。与此同时，得益于十余年的“墙内开花墙外香”，我国有大把的电子烟代工企业，可以提供全套的电子烟生产供应链，无需经过研发和设计等繁复的步骤，创业者就可以迅速创立电子烟品牌并实现产品量产，“500万即可入局”。

然而，科技到底不是以换壳为本，山寨机的繁华不过瞬间，三年不到，颓势初露，到2012年，深圳的手机厂商就被洗去了90%，国产手机的佼佼者早已由昔日的“中华酷联”变成了如今的“华米OV”。于电子烟而言，不可不谓之前车之鉴。

当消费者对于手机的需求进一步升级，不能创造价值的厂商无法作出回应，只能是被动挨打，加之质量无法保证，利润空间被残忍挤压，迅速遭致市场淘汰。

那么电子烟呢？

电子烟的门槛

说起“电子烟”，现如今大多数人脑海里投来的影像，都是类似JUUL式的封闭式烟弹电子烟，业内人将其称为“小烟”，烟具+烟弹，口味丰富，简单易操作，任你是老烟鬼还是新烟民，拿到手，用不着说明书就能“无师自通”起来。

这跟刘东原接触到的第一根电子烟，却是有天壤之别。

“我进入电子烟行业，恰恰是中国市场最青黄不接的时候。”刘东原口中的“青黄不接”指的是：

2004年，世界上第一根真正意义上的 “电子烟”，背负着帮人“戒烟”的功能性使命诞生于我国，却很快于2009年消声沉寂。此后三年，电子烟在中国市场就没了声音，直到2012年底开始出现了大烟雾，电子烟也从烟民的“保健方式”成为了更少数人的游戏，是那种你大概需要花四五个小时去教会一个人怎样加油，怎样换芯，怎样调试的 “行为艺术”，圈内人自得，甚至有自己专属的名字，叫vapor，然而对于普通消费者而言，这东西，多少有点 “反人类”。

实际上，在如烟之后大烟之前，还出现过一个类型的电子烟，叫EGO，它跟一代电子烟一样的组成结构，但是却有更大的尺寸，烟嘴将烟弹和雾化器合为了一体，使用者需要自己往里添加烟油。

“我早年是玩音乐的，录音棚里没办法吸烟，不得已才接触到了电子烟，就是EGO，尽管当时产品问题很多，但我却在使用了半年之后不怎么痛苦地就戒烟了。”2011年，刘东原第一次有了要去 “靠它改变一代人吸烟习惯”的想法。

作为最早的一波入局者，在最开始的两年，刘东原并没有直接进入到生产环节，而是选择与一些海外品牌合作，帮助它们在中国做本土化。“当时中国是没有电子烟品牌的，只有国外品牌的代工厂。”刘东原尝试帮这些品牌进行本土销售渠道的搭建，帮助他们调试烟油口味、调试更符合中国或者亚洲人的习惯、喜好等产品细节。在这个过程中，他也得以将电子烟的每一个零部件、生产环节摸得透透的。“也经历过把房子、汽车抵押卖掉，刷爆二十几张信用卡为了给员工发工资的时期。”

一支蒸汽（vape）烟，包含发热体、雾化器、开放式系统的主机、烟油等，在2014年，刘东原开始逐一以元配件为单位，逐一攻破，并推出了诸如九霄、台风等电子烟设备品牌。而2015年唯它问世时，卖的还仅仅是烟油，并很快成为了第一个在日本销售了超过1万瓶的中国烟油品牌。

“我们在这几条线上都去做尝试，是为了给将来做一个集成的系统积累一些经验。”

第一支真正意义上的vitavp唯它电子烟出现在2017年后。“其实我们从2015年就在构思，但当时很多产工艺都达不到，所以一直没有启动。”

唯它产品图

底层技术的成熟，是电子烟得以从小众时尚演进为大众消费品的关键。刘东原举了个例子，比如说从操作上来讲，就要做到最大的简化，不应该有按键动作，启动的过程就应该像吸烟一样，你一吸，它自己就启动了。能做到这一点，需要一个关键元器件——空气开关，尽管2015年这一技术便问世，但它真正的成熟是到2016年底。

值得注意的是，底层技术跟应用层面的技术还是两个概念的东西。

“就好比手机屏幕的底层技术其实是有专门屏幕的供应商来做的，但是最后确定你组装出来是苹果还是金立，那其实是看整个的品牌方的一个集成能力。”

这其中，包括底层技术在自身产品层面的应用落地。“我们在底层技术和应用层都投入了大量的研发精力。”几年时间，唯它已拿到了包括FDA即美国食品和药物管理局(Food and Drug Administration)认证、RoHS、日本食品安全认证等，拥有包括发热体方面的专利40余件。

漏油率：从3%到0.001%

从开放式大烟到封闭式烟弹小烟的演进，不仅仅是产品形态的改变，更是商业模式的升级。

在大烟雾时代，造烟杆的，调烟油的是两个生意，但到了现如今的阶段，却是演变成了烟杆+可替换式烟弹的组合生意，烟弹是易消耗品，通过后期的服务，可以培养用户复购烟弹的习惯，用烟杆绑住用户，再用烟弹持续挖掘用户的价值，“复购率”的难题在这里被轻易拆解——只要产品质量够稳定的话，烟杆的沉没成本让用户不太有迁移的理由。然而，这也意味着首先要被解决的，就是漏油问题。

电子烟漏油算是行业里的老大难。各类电子烟品牌在今天层出不穷，然而但凡是诚实一些的厂商也不敢拍着胸脯说自家的产品100%不漏油。一个数据是行业平均漏油率在3%。

围绕这个常见问题提供的不同解决方案恰恰反映了品牌在产品上的沉淀与思考，对于消费者来说，“不漏油”或者说 “极少极少情况下漏油”成为了衡量产品质量、甚至作出消费决策的一个关键。

“完全的不漏油其实是一个非常非常难的事情。”刘东原表示。很多人都觉得电子烟是一个很简单的东西，至少比起手机来讲，它的制造难度小多了。“但其实越简单的东西，它的调试难度越高。”

刘东原介绍称造成漏油的原因可以分为两类。

一类是真的漏了。因现在所有的雾化器其实都是依靠负压来保持这个烟油待在烟弹内的，但如果烟弹对于压力的耐受程度不够好，就会出现内外气压失衡的情况，烟油就会跑出来。这并不是一个简简单单依靠密封就能解决的问题，因为它的液体是在一个半开放的结构中，如果完全封闭，就无法进行雾化了。这里涉及到的问题，其实是对发热体的膨胀系数各方面要有一些更加精密的控制。

唯它产品图

据此，vitavp唯它在最新一代电子烟的产品材质与结构上都做了相应的改进，比如说：采用一体成型的硅胶雾化弹，将原本组装型的雾化器零部件一体成型，从而大幅提升产品密封性，同时优化了内部结构。

用具有锁油能力的Pima有机棉替代原本的陶瓷雾化芯。由于材料亲油性强的特质，易传导烟油的陶瓷被很多品牌选做了雾化芯的材质，但是雾化芯增强导油性需要加大导油孔，这样一来，极易导致雾化器产生漏油问题。而Pima有机棉密度极高，在导油、储油、耐高温上都具有一定的优势。

另一种情况，其实是使用阶段的冷凝液漏出。它是已经产生了雾化之后凝结出来的一些东西。会让消费者在使用过程中有“漏油”的感觉，为了规避这样的使用“错觉”，vitavp在烟弹设计时刻意缩短了气道的长度，以此来避免冷凝液在气道上形成。

十万分之一，这是刘东原给出的vitavp唯它新品的漏油率，当然，这仍待市场的检验。

唯它的生意经

OEM和ODM的大行其道恰恰说明，在行业早期这似乎是更轻松的路径，然而vitavp唯它却选择了更笨重的打法，早早在深圳自建整个供应链。

这样做无疑意味着巨大的资金投入，至少在有些人眼中，这笔钱倒不如拿去 “补贴”渠道换市场来得划算，然而，若是把电子烟当作一门长远的事业，自建供应链的好处亦很明显：这意味着占据研发与生产的主动权。

现如今行业里产品同质化现象严重，无非是烟弹、外壳颜色、口味的肆意拼凑，这导致行业的竞争集中在产业链下游，只能依赖于大量的营销手段去打造所谓的品牌辨识度，最终沦落为价格战。

只有不断地在产品研发上大力投入，才有可能从同质化的泥淖中挣脱。“我们的做法是自主研发，所有零件自己采购，然后我们整个的供应链上全闭环都由我们的工程师去参与，去调整整个的生产计划。”

而在vitavp唯它的供应链前，刘东原补充了一个前缀，“柔性供应链”，这个词，你此前可能在电商、在服装厂商那听过，电子产品里的柔性供应链却是不多见。

按照刘东原的说法，“柔性供应链可以让我们更好的控制自己的库存，我们可以很好的去根据市场的反馈做调整。它的必备条件是对设计，包括所有零件的管控，以及你对供应链的一个参与能力，而不是只提供一个logo而已。”直接的效果是，品牌可以在客户下单之后，及时依照这些订单进行生产。

“因为电子烟其实是SKU挺多的一个东西，如果你只是单纯的依靠销售预测，你肯定会产生大量的库存，但我们现在可以做到48小时以内根据前台订单的情况来出货。也可以实现小批量定制。”刘东原举例到，去年vitavp唯它曾与IG合作过联名款，生产1000套，耗时仅7天。“如果说你对整个供应链的管控能力不够强的话，你是没有办法出产这么小的一个数量的。一般来说在这个电子烟上，如果你要想实现这么小的一个生产数量，它的成本可能会上涨非常非常多倍，但我们可以以一个不差太多的成本来解决这件事情。”

这意味着，vitavp唯它有更多能力与精力与更多IP进行跨界联名的尝试，在现如今电子烟线上渠道不那么丰富的当下，意味着品牌拥有了更多对话消费者、情感触达的机会与可能。“现在，如果是在原有基础上去做联名款、限量款的话，我们10天之内可以解决，新口味的话，一个月我们会做500个不同的配方。”

唯它产品图

除了深圳，vitavp还在北京、上海、成都、天津、杭州、乌鲁木齐等地设立了站点，以便能更好地进行本地化的精细运营。“乌鲁木齐其实是一个电子烟市场还蛮发达的地方。全新疆共有35家电子烟实体店，这个数量在中国所有省份中可以排到一个中位数。同时，这个区域其实是很难通过其他地方的办事处覆盖到的。”

“当然我们在全球都有布局。”刘东原表示，尽管目前国内是潜力最大的市场，但vitavp想做的，“是一盘大生意。”

如何走更远？ 

在山寨机的时代，产品的不良率曾经是非常的高，很可能消费者街边买个新手机回家就开不了机了，然而手机产业不断发展至今，其不良率已然是以PPM为单位，也就是说一百万台手机里面可能只有几台在开封时就产生不良，而这，现任应该是电子烟行业应有的一个工业水平。

今年6月，国家标准化管理委员会官网曾显示，电子烟的强制性国家标准的项目已经进入‘正式批准’阶段，这意味着，长期处于 “无产品标准、无质量监管、无安全评估”状态的国内电子烟行业，将正式迎来行业监管标准。“现在有很多的小品牌是依托于一些三无工厂、小作坊的，这种首先会被洗掉。可能在第一阶段就只剩下20家左右的品牌，品质是支撑品牌在这条赛道上走得更远的关键因素，后面其实就是看谁对用户的理解更加深刻，谁更加能贴近用户。”当然，那就是，下一个阶段的制胜关键了。

而眼下的电子烟市场，争议从未止息，资本与媒体搅动得卖力，也让这个曾经的小众品类越来越频繁地出现在大众的视野中，品牌们也甚是努力，为了快速抢占市场又再次玩起了 “补贴”的传统游戏。然而，当越来越多的消费者知道了什么是电子烟并体验之后，他们很快会知道好的电子烟应该是什么样的。随着消费者心智的成熟与市场的进化，一场以品质打品牌的“中场战事”正在打响。

“未来的电子烟行业，还有很长的路要走。短期来看，对于传统烟民，是消费升级；中期来看，是大健康领域的拓展；中长期来看，随着5G基础建设落成，也将是物联网的入口之一。电子烟这条赛道孕育着无限的可能性和想象力，我们有幸参与其中，更希望能够推动进程。”刘东原在采访的最后说到。

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