电子烟深度研究报告

原标题：电子烟深度研究报告

电子烟是一种模拟传统香烟工作的电子设备由雾化器、盛放尼古丁溶液的烟管、电池三部分组成。电子烟通过雾化器将烟管中含有尼古丁、丙二醇、甘油、香精等成分的烟油雾化，模拟吸烟时产生的烟雾，通过香精模拟吸烟口感，同时满足烟民对尼古丁的摄入需求，因此在一定程度上可作为传统香烟的替代品。

传统烟草在燃烧时产生烟焦油、重金属、一氧化碳等数百种有害物质，而电子烟蒸汽不含焦油等有害物质，对吸烟者危害相对较小;烟碱溶液经雾化后形成可以在空气中快速被稀释的汽溶胶，不产生二手烟，因此电子烟被认为是相对健康、环保的香烟替代品。

根据模拟原理，电子烟目前主要分为两种:第一种是加热液体产生供吸食者吸气的气溶胶，由吸食者吸入口腔从而达到吸烟的目的，其中的液体称为烟油，通常由尼古丁、丙二醇、甘油和调味剂制成，烟油还有多种类型，甚至不含尼古丁，这类电子烟被称为蒸汽式电子烟;第二种是采用加热烟草的形式产生可供吸食的烟雾，其本质是一种烟草产品，只是通过温度控制使得烟草能够产生烟雾而不达到燃烧的状态，被称为加热不燃烧式电子烟。

电子烟产业链包括上游原材料供应商、电子烟设计制造商、下游销售企业。

上游原材料，分为电池原材料供应商(电池、电芯、控制电路)、雾化器原材料供应商(塑料、玻璃、五金、发热电阻)及烟油原材料供应商;中游设计制造包括专业电子烟制造企业与国际烟草巨头制造部门两类:国产自有品牌市场占比小，企业以为国外知名品牌OEM/ODM为主。

▌快速增长的电子烟市场

电子烟在2004年正式销售，发展至今仅14年。根据世界烟草发展报告估算，17年电子烟消费者达到3500万人，电子烟销售额约120亿美元，较2010年增长13倍，年复合增速约45%。17年受各国监管逐步加强，市场增速有所下滑，预计未来随着监管的合理化、常态化，技术的不断突破，电子烟市场未来仍就具备较大发展潜力。

电子烟快速增长的核心在于其降焦减害:大多数消费者一开始接触电子烟是以戒烟为目的，电子烟用户绝大部分亦由传统烟民转化而来。

相较口香糖、处方药等其他戒烟方式，电子烟使用方式与及口感等与传统香烟相似，同时无二手烟产生，使用不影响他人，是吸烟者最容易接受的方式，因此也最受欢迎。

烟草公司大力推进不断改进产品，转化率稳步提升:近年来，全球吸烟人口呈下降趋势，WHO统计1990-2015年15年间，全球吸烟率从29.4%下降到15.3%。

在美国，美国疾病预防控制中心(CDC)数据显示14年吸烟人口比例约16.8%，较95年下降25.6%，这一方面归功于政府控烟、禁烟方面宣传以及禁令，更多的在于随着人民生活水平、教育水平的不断提高，对于健康的追求越来越高。

吸烟人口比例的下降对各大烟草公司的经营产生了不可逆的影响，烟草企业较通过继续增加销售量来提高业绩的难度加大，因此将危害较低的电子烟作为未来重点发展方向。

烟草巨头资金、技术优势明显，在持续的研发投入下，电子烟产品不断改良，口感体验等方面不断改进，让产品更受消费者的欢迎，转化率稳步提升。

根据世界烟草发展报告数据，目前美国是电子烟主要消费国家，2016年美国电子烟销售占全球电子烟销售比例达到43.2%，其次是英国、意大利，中国电子烟消费占比为6%。

美国市场:美国是电子烟销售第一大国，截至2016年底，美国约有900万烟民使用电子烟，占比大约为13%，17年电子烟销售规模约50亿美元，且仍在快速的增长中。美国电子烟市场较为集中，前四大品牌市占率达到78%，分别为雷诺的Vuse(33.6%)、帝国的Blu(23.6%)、日烟的Logic(14.5%)、菲莫美国的MarkTen(5.9%)

加热不燃烧产品成为新热点

2014年首款加热不燃烧电子烟的面世，为电子烟的发展开辟了一条新的道路。

加热不燃烧产品通常与传统烟草或特质烟草产品一起使用，通过专门的加热棒烘烤加热烟草产生烟雾，让烟民获得吸烟的感觉。

与蒸汽式电子烟雾化液体及传统香烟燃烧固体烟草的原理不同，加热不燃烧产品的工作方式是将固体烟草加热到350度以下的低温，但可达到一个会雾化的程度。

据研究，这种方式可减少90%以上吸烟产生的有害物质，同时大大减少二手烟的产生，不会对室内环境造成较大影响。相较传统蒸汽式电子烟，由于使用者吸食的仍然是烟草或烟草制品，口感与真烟也更为接近，接受度更高。

2017年加热不燃烧烟草制品销售额约50亿美元，较16年增长138%。

加热不燃烧产品中最具代表性的产品是菲莫国际旗下产品IQOS。IQOS主要由两部分组成，专用烟弹、加热棒和为加热棒充电的充电盒。使用时将烟弹插入加热棒中，无须点火，吸完一支烟后，将加热棒放回充电盒进行6分钟充电才可再次使用。

IQOS产品主打口感接近真烟及减害90%两大特色，2014年推出，在日本以及意大利市场试点，凭借优秀的产品体验及先发优势迅速在多个市场获得成功。

在韩国，IQOS于17年上市，年底市占率即达5.5%;在希腊、意大利、葡萄牙、罗马尼亚、瑞士等均有上佳表现。截止17年底，IQOS已推广至全球38个国家及地区。

▌中国市场：潜在的电子烟最大市场

我国是世界第一烟草大国，据卫生部统计，拥有约3.5亿烟民，占全球烟民数近30%;根据烟草在线数据，2017年国内卷烟销量4737.8万大箱，约占全球40%。

我国实行烟草专营制，使得烟草行业成为国家垄断性行业，同时烟草业也是我国财政纳税大户，烟草企业80%利润上缴国家。

14年以来，烟草行业利税总额连续4年超万亿元，近十余年来，烟草行业利税总额在国家财政收入占比一直维持在6%以上，是国家财政收入重要来源。

2017年烟草行业利税额11145亿元，同比增长3.24%，占财政收入6.5%。

国内电子烟市场:潜在的风口

我国是电子烟的发源国，也是全球主要生产基地，全球90%以上的电子烟产自中国。但目前国内电子烟普及率并不高，电子烟消费者约150-200万，占吸烟总人口的0.47%-0.63%。

16年国内电子烟市场规模约为32亿元，2012-2016年复合增速71.1%。考虑到我国烟民庞大的基数，以及烟草巨大的产销量，国内电子烟拥有非常庞大的用户基础和潜在市场需求，拥有较好的长期发展前景。

目前国内电子烟主要通过电商渠道销售，16年电子烟线上销售额约18亿元左右，占比56.3%，主要来自淘宝和京东，截止16年底，淘宝平台约有3.9万家网店涉及电子烟产品销售，京东有24个入驻的电子烟品牌以及数百家电子烟网店。

在线下，国内电子烟实体门店1-2千家左右，主打消费体验，大多为近两年新开，16年销售额约12亿元，占比37.5%。

国内电子烟市场发展相对缓慢有监管政策原因，也有产品原因:烟草行业是国家税收的重要来源之一，常年保持6%以上的国家财政收入贡献率，对国家来说意义重大，电子烟对国家烟草税收蛋糕的潜在影响不得不考虑。

此外，我国的电子烟产品消费体验也不尽如人意。

目前国内电子烟及配件企业数千家，但规模普遍不大，龙头企业麦克韦尔、艾维普思等销售规模普遍在3亿元左右。

由于监管与政策的不确定性，大型烟草公司较少涉足，其它电子烟企业也普遍存在研发等投入不足的情况，大部分企业停留在将锂电池、雾化器、烟弹等配件等的简单拼凑，产品缺乏创新与突破，产品力及体验感较弱;且市场山寨、抄袭现象严重，进一步导致了市场的分散与鱼龙混杂。

近两年来，随着IQOS等新型烟草制品的问世，虽然加热不燃烧产品在国内还未合法化，产品在国内市场也全面禁止进口和售卖，但市场上也出现不少出国购买、代购甚至走私入境等现象，从一定程度上说明了消费者对优质电子烟/加热不燃烧产品的认可。

在市场的引领下，国内企业也加快了新型烟草产品研发的步伐，以云南烟草、上海烟草、川渝中烟为代表的部分大型烟草也开始加大相关产品研发，17年国内加热不燃烧型电子烟专利申请数量也大幅增加。

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