告别“水果味” 与排他经营 下半场电子烟企业奔赴海外？

财联社|新消费日报5月14日讯（记者 高梦阳）国内的电子烟行业将进入了“有标可循”“有规可依”的监管时代。

前不久，由于电子烟强制国家标准（GB 41700-2022）已于4月8号正式发布，《电子烟管理办法》也在5月1日起落地。

根据国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局等部门日前对相关问题的解读，明确过渡期到2022年9月30日结束。而在过渡期内，2021年11月10日《决定》发布前既存的电子烟生产经营主体，可正常开展生产经营活动。同时，从事电子烟生产业务的品牌、代工厂和分支机构都需要办理相应的许可证。

日前，新消费日报记者通过对多地、多品牌的电子烟线下门店走访了解到，5月1日后厂家将不再生产“水果味”烟弹，但“水果味可以一直卖到今年9月30日过渡期结束”。另外，不少店主都向记者表示，并不担心零售许可证的问题。

值得注意的是，记者发现不少品牌早早布局，比如悦刻推出了口感更贴近传统烟草口味一溪云；以铂德、悦刻为代表的企业也在全球市场发力；柚子等品牌自5月1日起也取消了一切针对授权专卖店的排他性限制措施。

显然，中国的电子烟已到了合规化经营与出海探索为主的下半场。

过渡期至9月底 线下门店迎来喘息之机

据《2021电子烟零售业态蓝皮书》中披露的数据显示，包括专卖店、集合店和授权店在内2021年全国电子烟零售业估算已有19万个网点，渠道商约400家。

今年3月11日，国家烟草专卖局发布了《电子烟二次征求意见稿》，其中明确了“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟”。

因此在过渡期政策未明朗前，不少电子烟零售店、柜台都会摆放诸如“5月1日管理办法落地后水果味烟弹将禁售”，同时一些代理商、实体店主取消了优惠政策，而消费者选择大量囤货。

日前，记者在杭州拱墅区多个商场的零售门店走访时发现，不少电子烟线下门店已经撤掉了摆放了数月的诸如“5月1日管理办法落地后水果味烟弹将禁售”的相关标识。

多家门店向记者表示，尽管电子烟强制国家标准（GB 41700-2022）已于4月8号正式发布，《电子烟管理办法》也在5月1日起“靴子落地”，品牌、厂家不能再生产“水果味”为代表的调味电子烟，但监管部门还是明确了过渡期的政策，给线下门店“喘息之机”用以销售库存。

此外，记者还发现，尽管失去了“水果味”不少品牌早就做好了布局，上架了自有的烟草口味电子烟。

以悦刻为例，早在去年就推出了烟草口味的“一溪云”产品，其小金支系列还在去年12月推出了4种全新口味，不再标有麦克韦尔陶瓷雾化芯“FEELM”字样，取而代之的是自有品牌“HEA”，此举被外界认为悦刻想要摆脱对代工的依赖。

门店求生：争取许可证、取消排他性经营

除了明确了监管对象，《电子烟管理办法》对生产、批发和零售市场主体日后也将实行许可证管理。

根据公开数据，整个电子烟市场，超过500家专卖店数量的品牌就达到9个，国内电子烟零售业态有近19万家，其中授权店13.8万家，专卖店4.7万家，集合店在5000-7000家。

能否顺利拿下零售许可证，将决定着门店的"生死"。

截止到5月初，全国20省、直辖市、自治区和单列市公布的电子烟零售许可证总量超过了28000张。但各省的数量相差极大，排名第一的江苏有5057张许可证，排名末尾的青海只有200张。

一家位于杭州城西银泰附近的悦刻门店店主告诉新消费日报记者，对于许可证自己并不太担心。他告诉记者，悦刻正陆续给全国各省市专卖店发送针对性办证指引，“已经有新疆、山西、河南等地店主收到了”。

不过，并非每家线下门店都有资格申请到电子烟零售许可证。

据悉，各省级烟草公司将在2022年5月20日前公布本省(区、市)电子烟零售点布局规划，自6月1日起，受理在2021年11月10日前已进行登记注册且完成信息申报的电子烟零售店的许可申请，但不受理之后新增的电子烟零售店的许可申请。

另外，由于电子烟零售点实行“一店一证”，这意味着连锁店下属的各个分店要销售电子烟，需要每个分店都分别申领电子烟零售许可证。

此外，未来影响电子烟线下零售业的变数还有很多。

比如，《电子烟管理办法》要求取得烟草专卖零售许可证而具备从事电子烟零售业务资格的连锁企业或者个体户，"禁止排他性经营上市销售的电子烟产品"。根据相关规定，如果存在排他性经营上市销售的电子烟产品的情形，将不予发放烟草专卖零售许可证。

新消费日报记者发现，目前yooz、福禄、唯它等12个品牌已经陆续发布取消专卖店排他性经营限制的公告。而悦刻、火器、暴雪、雪加、刻米、Aspire凌动、益爽、福狗、龙舞、美氪、wel鲸鱼轻烟等品牌的态度尚未明确。

目前，记者在杭州YOOZ的多家柜台上尚未发现其他品牌的电子烟产品。

值得注意的是，目前惠州和厦门已经开始测试全国统一电子烟交易管理平台，按相关规定，未来国内电子烟批发都要通过该统一平台进行。

也就是说，代理商模式将成为“过去式”，依法取得相关许可的电子烟生产及品牌企业，也无权在批发、销售渠道招商与布局。电子烟的销售链也从“生产、品牌-代理-零售”变为“生产、品牌-电子烟交易管理平台-批发-零售”。

出海会是电子烟企业的新选择？

据中国电子商会电子烟行业委员会统计，目前我国有电子烟制造及品牌企业超1500家，其中电子烟制造商1200家，无代工的电子烟品牌企业200家，烟油企业120家。

另外，电子烟供应链及周边服务企业近10万家，包括供应链企业、物流企业、第三方服务企业和配套服务企业。另据天眼查数据，截止目前中国电子烟相关企业数量达到14.8 万家。

因此，有不少观点认为，相关政策、监管的落地会加速行业洗牌。但实际上，电子烟相关的政策密集出台，反而会让行业变得更清晰。

必须要指出的是，目前全球市场才是电子烟市场的主战场。

目前，国内存在着一大批OEM/ODM电子烟工厂，包括思摩尔国际、比亚迪电子、合元科技、雾芯科技、吉迩科技、新宜康科技、五轮科技、艾维普思科技、思格雷电子科技、聚为集团、基克纳科技、卓力能技术、博迪科技、赛尔美电子、吉瑞科技（惠州）、恒信科技、康尔科技、优维尔科技、劲嘉科技、亿海集团、杰仕博科技、格林韵达科技、尊一品科技、金顿士科技、艾创电子等等，是全球电子烟市场不可忽视的力量。

根据美国联合市场研究公司（Allied Market Research）发布的一份报告显示，从2021年到2027年，全球烟草市场规模预计将达到2628亿美元（近2万亿人民币的规模），复合年增长率相当可观，可达6.7%。而从出口数据来看，相关机构也预计2022年中国出口电子烟增长率为63.4%，市场规模可达1658.8亿元。

而很多人不知道的是，早在2020年4月，美国FDA就发布行业指南提出要管控调味型电子烟，只保留烟草风味和薄荷风味。而国内的烟油厂、品牌方为了通过美国FDA的申请，早就将烟草味产品纳入生产线。

以全球出口量以及销量最大的烟油厂之一恒信永基为例，为了应对美国的“口味限令”，先后调制出80多款烟草口味。至于供应着世界近1/5的电子烟品牌的梵活科技其符合FDA要求的口味多达250种。

而记者也从铂德电子烟处获悉，2020年9月，铂德就向美国FDA提交了硬件及烟油PMTA申请，成为唯一一家提交烟油PMTA申请的中资电子烟企业。截止2021年10月14日，美国FDA事实上允许全美当中2%的电子烟企业在美国市场销售，铂德成为这2%中的一家。

“截止2021年，铂德在美国已有超过3万家零售卖点。”铂德的相关负责人向记者表示。

另外，记者也从消息人士处得知，悦刻也在加注2021年刚成立的悦刻国际。而在此前的公开分享中，悦刻国际CEO杜冰曾透露，目前，悦刻国际已与众多国际顶尖分销商及家乐福、7-11、Alfamart等全球及本地知名零售连锁达成合作，并在21个国家和地区设立办公室和驻点；在东南亚、新西兰等区域保持领先；同时，悦刻品牌在英国、西班牙等发达国家所占份额亦不断提升。

虽然政策也鼓励中国电子烟企业走出去，但有业内人士指出，本地化运营才是一个品牌出海能否成功的关键。