悦刻：电子烟“第一股”的生存之道

上述董事长向南边周末记者阐明，假如国标在短期内落地，大概会导致大量互联网公司插手电子烟市场，对传统烟草业形成挤压态势。“将来大概会一段时间出一个细则，类型电子烟行业，但国标大概还需要期待较长时间。”

停止2020年前三季度，悦刻在中国关闭式电子烟市场占比过半，到达62.6%，营收22.2亿元。 （南边周末记者 麦圈/图）

合规的要害点，即是电子烟国度尺度，今朝该尺度尚未落地。没有国标，意味着没有强制性行业尺度。

李玲阐明，大部门电子烟主要销售渠道在线上，在营销上都耗费了很大工夫，目标就是为了给电商导流。可是线上禁售令呈现，使得这些品牌元气大伤，无形中为悦刻拦起了一道“护城河”。

另外，在好处驱动下，电子烟也开始向传统烟草销售渠道渗透。据财联社报道，悦刻已经进入部门连锁商超，和传统香烟呈此刻同一柜台。

中国电子商会电子烟行业委员会办公室展示的种种电子烟，最上面一层为开放式大烟雾电子烟，下两层为种种关闭式电子烟。 （南边周末记者 吴超/图）

石明是悦刻最早一批线下零售商，2018年5月他就在广州开了一家悦刻专营店，一直策划到此刻，月销售额十几万元。

几年后，开放式大烟产物呈现，烟雾量大，有效加强了尼古丁摄取，但体积较大，操纵巨大。

成本市场对电子烟行业的存眷，吸引了越来越多新玩家跨界入局电子烟规模。2019年1月，老罗自制烟油测评，同道大叔首创人蔡跃栋创建电子烟品牌柚子；随后的2019年4月，罗永浩宣布第一款电子烟产物小野。

包罗悦刻在内的所有电子烟企业，都面对着一个棘手的问题——合规。

最近几年，湖北中烟、四川中烟、云南中烟等企业都开始研发各自的加热不燃烧电子烟产物，并呈此刻最近两年的电子烟博览会上。

他向南边周末记者回想，其时的电子烟市场正处在一个低价无序竞争的阶段。电子烟容易贴牌，随便画个LOGO，然后就可以代工出产。

“悦刻能在一年内免费换雾化芯，对付零售端来说，售后很要害。”石明说。

石明汇报南边周末记者，此刻悦刻在合规问题上十分小心，线下店肆选址时，只管都在制止接近中小学，制止存在向未成年人兜销烟草的风险。“广州珠江新城区域的悦刻线下店肆较量少，不是因为铺租贵遭受不起，主要是周边涉及大量学校，导致没人敢在哪里开。”

但此刻，电子烟为何不只活了下来，还成了投资者追捧的风口？

雾芯科技招股书显示，停止2020年前三季度，悦刻在中国关闭式电子烟市场占比过半，到达62.6%，同比增长14.6%。同一时期，悦刻营收22.2亿元，同比增长93%。

中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺向南边周末记者展示的资料显示，电子烟最早呈此刻2004年，作为替烟的第一代电子烟产物“如烟”在中国上市。因发烧装置较为粗拙，接收性较差，最终未能成长起来。

线下店肆投入本钱高，且需要运营经销商网络，很多品牌在禁令前都没有放荡投入线下渠道。招股书显示，2019年前三季度，悦刻整体线上渠道的销售收入占比为31.1%，线下渠道占比68.7%。

电子烟线上渠道禁售后，悦刻开始放荡拓展线下门店。

一家主要从事出口的电子烟企业认真人汇报南边周末，双十一前夕，他们特意为中国市场定制了一批货，供电商渠道销售，线上销售禁令一下，公司吃亏金额高达2000万元。

线下销售占到近七成比重，让悦刻得以在这一轮危机中存活下来，但行业内大部门依赖线上渠道销售的品牌，都遭到重创。

2019年9月，腾讯《深网》曾采访汪莹，假如国企想进入悦刻，愿不肯意接管？汪莹称在湖南烟草考查时，一进去就看到“国度好处至上，消费者好处至上”，让她很是震撼，“这两句话会成为指导所有大概性的第一判定准则”。

李玲向南边周末记者先容：“今朝电子烟行业都是凭据电子产物交税，税率为13%，烟草成品的税率为60%。”假如将来电子烟产物被分别为烟草种别，相关公司即需要特别缴纳烟草行业特有税种等。

2019年8月，市场调研公司欧睿国际数据显示，悦刻占据了44%的中国电子烟市场份额，高出了2-10名的总和。

通告出台一周后，淘宝、京东、苏宁等电商平台均下架了电子烟产物。

2019年10月30日，国度烟草专卖局、国度市场监视打点总局连系宣布通告，称防备未成年人通过互联网购置并吸食电子烟，自该告示印发之日起，催促电子烟品牌封锁网站和App销售渠道，下架电商平台的电子烟。

创立三个月后，悦刻就在2018年4月宣布了第一款产物。

全球大部门电子烟都产自深圳市宝安区的沙井街道，烟油对身体有害吗，这里也被誉为“全球雾谷”，图为沙井街道一处商场的悦刻专卖店。 （南边周末记者 吴超/图）

上述事恋人员还暗示，近期，悦刻高薪从云南中烟的研发岗亭挖走了一名员工。

李玲感应，许多品牌都压了货在手里，没有线下门店，为了出货，许多同行都在各个行业群里吆喝，低价兜销自家电子烟。“价值从几多钱一支，逐步酿成几多钱一斤。”

近期，网络上传播一份《悦刻专家集会会议纪要》的文件，多名业内人士向南边周末记者证实了其真实性。文件中谈到，悦刻和中烟存在相助干系，会一起研发加热不燃烧产物。

喜雾首席科学家、尼古丁盐专利的发现人邢晨悦汇报南边周末记者：“人工合成的尼古丁不算在烟草管控领域，但尼古丁自己是危化品，不在烟草管控领域就很大大概受危化品管控。”

敖伟诺向南边周末记者先容，在线上禁售令和疫情的双重压力下，其时高出90%的电子烟品牌都消失了。很多企业找到协会寻求辅佐。

但通告中，并未对线下销售渠道做出划定。江西某地烟草局事恋人员汇报南边周末记者，克制电子烟线上销售后，相关部分对线下店肆的禁锢难度很大。“证据收集琐碎，案值不大，缺乏详细法令依据，也没有法律尺度。”

固然存在人工合成尼古丁技能，但出产本钱奋发，同时面对着合规的问题。

招股书显示，2019年9月底，悦刻授权经销商的数量是41家，一年后就增加到110家。悦刻门店数量也快速增加，从2019年10月的700余家，上升到2020年7月的4000家。

2021年1月23日，悦刻母公司雾芯科技（NYSE：RLX）赴纽交所上市，成为中国电子烟“第一股”，市值一度高达458亿美元。

电子烟还没来得及在中国真正肆意扩张，一纸禁令就让整个市场陷入寂静。

敖伟诺向南边周末记者回想，电子烟行业协会曾组织会员单元进修电子烟国度强制草案，部门企业已经凭据草案尺度举办出产。“国标未能如期颁布，今朝只管招呼企业凭据电子烟协会颁布的集体尺度执行出产。”

15个月前，国度烟草专卖局、国度市场监视打点总局对电子烟宣布网上禁售令，电子烟行业一片哀声。其时，媒体普遍接头的话题是“电子烟能活多久”。

封锁线上销售渠道，也让悦刻经验阵痛。

邻近双十一，电子烟品牌大多备好了存货，筹备期待这一轮的销售旺季。禁售到来，给了不少企业致命一击。

美国食品药品监视打点局（简称FDA）划定，合成尼古丁不算烟草成品，不归烟草部分担制，可是FDA区域办公室可以自行酌情处理惩罚管控合成尼古丁。

电子烟行业今朝面对的另一个问题，是被作为何种商品举办征税。电子烟的烟油中含有从烟草中提取的尼古丁身分，存在被列为烟草种别举办缴税的大概。

招股书显示，悦刻2019年第四季度营收首次环比下滑，吃亏高出5000万元。线上禁售，转向机关线下渠道，也导致悦刻盈利本领下降，毛利率从2018年的44.7%下降至2020年前三季度的40.3%。

不只是悦刻，海内电子烟行业局限也在迅速膨胀。中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺向南边周末记者提供的一份陈诉显示，2021年电子烟出口和内销额估量为813亿元，年复合增长率为28%。

2017年时，上海新型烟草成品研究院等相关单元起草电子烟国度强制尺度草案。草案通过审查后，凭据项目打算表，应该在2019年正式宣布，但最终未见下文。

云南中烟系统的一位事恋人员汇报南边周末记者：“除了加热不燃烧产物外，公司还在研发关闭式雾化电子烟，但今朝整体技能气力单薄，研发卡在雾化器这一块。”

招股书显示，大学结业后，汪莹辗转宝洁、贝恩咨询、优步三家公司。2016年，滴滴收购优步中国后，汪莹接受优步中国总司理。

在一家电子烟企业认真市场事情的李玲向南边周末记者回想，2018年年底到2019年前三季度，许多人都冲进来做电子烟，排着队去工场，选一个已经有的模板，本钱最低才几块钱。“电商平台上，卖5块钱、10块钱的电子烟处处都是。”

“悦刻比大部门同类产物上线的时间提前一年阁下，抢到了先发优势，靠着一年多时间迅速占据了市场。”李玲汇报南边周末记者，“悦刻成长初期，投资方就汇报他们不要接管媒体采访，低调做，抓紧做。”

悦刻上市后，39岁的首创人兼CEO汪莹及团队共拥有悦刻54.3%股份。据福布斯杂志报道，汪莹身家暴涨至约589亿元人民币。

2018年1月，汪莹正式分开滴滴开始创业，开办深圳雾芯科技有限公司，推出了电子烟品牌悦刻（relx）。

多名接管采访的业内人士均暗示，一直以来，电子烟产物都在小圈子和“发热友”中风行，并未推广到公共市场。JUUL的呈现，使得整个行业名堂从传统的大烟雾时代，进入小烟雾时代，中国市场也开始效仿。

一家大型电子烟原料制造企业的董事长向南边周末记者暗示，“电子烟进入传统烟草销售渠道不太得当，国度烟草专卖局对这类行为较量反感，也容易进一步引起对电子烟的管控”。

李玲暗示，他们公司也正在和中烟举办技能相助。“今朝并不担忧中烟会反过来侵占电子烟品牌的市场，因为这个市场很大，能活下来许多家企业。”

李玲汇报南边周末记者，线上禁售后，电子烟品牌一窝蜂冲去线下抢店肆，但速度要快，也需要砸钱。“其时我们和一个商场谈好价值，第二天签约。签约的时候，商场暗示竞品也找了过来，假如还想拿下这个铺位，需要加价十万。”

线上销售渠道封锁后，悦刻代理商拿货价格，线下门店的合规问题也亟待办理。2020年7月，悦刻旗下一家电子烟实体店因未张贴相关控烟标识，被深圳市场监视打点局罚款2000元。

果真信息显示，河南中烟与一家电子烟企业举办了相助，河南中烟只出产烟弹，其余都由相助方完成。

转机产生在2015年，美国电子烟产物JUUL上市，通过尼古丁盐大幅增加了尼古丁传输效率，加上产物体积小，成为其时电子烟市场的主流产物。据《温斯顿沙勒姆报》报道，2017年12月，JUUl的市场份额上升至46.8％。

石明坦言，电子烟的线上禁售令，连带着线下店肆的生意也受到影响。“因为消费习惯很难短时间变动，并且其时线下店肆也不多，顾主找起来也贫苦。但整体电子烟市场在扩大，销售额下降了半年阁下就开始规复。”