中国电子烟市场浅析

2022年3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，《管理办法》中明确要求5月1日后，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。《管理办法》一经颁布，可以说对我国的电子烟市场从企业、生产厂家到经销商以及用户都产生了不小的影响，不少厂商都赶在《办法》正式实施前进行最后一波收割，以悦客为例，目前可以通过预定的方式，以相对较低的价格大量购入不符合《管理办法》要求的烟弹，而部分品牌经销商存在到店产品零售价的上浮、换马甲、私下交易等现象，可谓吃相难看。这也从侧面应征了目前我国电子烟市场正在经历前所未有的压力市场环境，规范市场行为道阻且长。

据市场公开信息显示，目前我国电子烟用户结构以26-35岁的年轻人为主要消费群体，市场销售规模也在2020年已超过百亿水平。从产品类型结构来看，大烟雾电子烟在国外较为流行，而在国内属于资深玩家的小众市场，销售规模占比不足全部产品的5%；一次性产品在2018年前相对流行，市场规模曾一度超过10%。而随着技术迭代、产品研发能力的不断精进，拥有换弹方便、维护成本低、使用条件要求低等优势的换弹电子烟成为目前最受国内市场用户喜爱的产品。换弹式电子烟作为一种独特的电子设备，电子烟的雾化杆具备独立的电子设备属性，而雾化弹具有备快消品特性。

也正是因为换弹式电子烟有着上述特点，我国电子烟行业在发展初期除了市场规模的急速扩张外也出现了山寨、虚假、过度宣传、产品爆炸、恶性竞争、向未成年出售、涉赌电子烟等五花八门的问题，继而引起国家相关监管部门的重视，相关政策也随之加速陆续出台。

随着电子烟行业在自身发展要求和监管政策的共同作用下，下游品牌客户对于产品合规性、安全性、减害性、高质量的重视程度不断提高，目前我国电子烟市场已从最初的野蛮爆发式增长逐渐向监管下的精细化发展转变。政策环境的变化也对企业经营和市场表现带来了影响，《管理办法》自去年12月向社会公开征求意见以来，电子烟概念指数一直单边下跌，截止发稿并未见抬头趋势。

今年3月颁布的《电子烟管理办法》对电子烟口味、雾化物添加管制以及烟碱含量的一系列标准进行了明确。除此之外，全国统一电子烟交易平台有望于今年6月上线，电子烟线上销售渠道将由国家进行统一管理，目前存在的品牌自营线上社群、购买渠道将有可能在平台上线后严格管制。

无论行业本身还是政策原因，当前中国电子烟产业已逐渐出现了资源头部集中效应，本质上来讲也是行业发展过程当中去除落后产能而造成的必然结果，监管政策只是推动这一现象加速的客观因素。而在监管落地的初期，掌握大量资源的头部电子烟企业将因为其拥有的销售、供应商等一系列渠道基础从而拉大与腰部、尾部品牌之间的差距。

那么尾部品牌或者新的赛道玩家是不是就永无翻身之日了？电子烟作为成熟消费品，最终服务对象是用户本身，以目前我国消费者教育程度来看，电子烟因其新潮的概念、便捷的使用方式和丰富的口味而获得广大用户认可。监管政策落地后，如何在新的标准规则下开发出新的玩法、用户体验的创新，甚至是对研发、生产、销售等渠道的高度整合或将成为新的突破口。

从目前已有数据观察，目前我国电子烟用户主要以吸烟者为主，所以电子烟与传统香烟的近似程度将是用户做出购买决策的核心考量要素，从这个角度观察，监管政策落地可能对于用户结构的冲击有限，影响最大的可能是对于水果等新潮口味接受度最高的年轻用户群。此前电子烟品牌大多重视用户会员体系的构建，通过对用户偏好、消费行为等数据的分析完善产品及品牌营销策略。而随着全国统一交易平台的上线，现有消费习惯或将改变，产品的价格和品牌创新将在市场选择与新规催化下逐渐趋同，最终实现消费人群特征固化。

最后，吸烟有害健康，即便电子烟吸食方便。目前各地对吸烟者包容度都在逐渐降低，大家还是适度控制为好。