电子烟海外市场很大但电子烟出海不易

《2021电子烟产业蓝皮书》显示，2021年电子烟国内市场规模（零售）预计为197亿元人民币，全球市场规模（零售）预计为800亿美元。可见，电子烟的海外市场是真的很大，但电子烟出海并不容易。

2021年11月底，国家修订《烟草专卖法实施条例》后，电子烟获得了合法身份，参照卷烟的有关规定执行，12月，《电子烟管理办法（征求意见稿）》也正式发布。与会业内人士认为，政策的密集出台会让行业内有较大的调整，在短期内可能会产生一些消极恐慌，但对于行业长期发展来说，监管政策的实施对电子烟等新型烟草制品的持续发展有着保障意义。

当前以电子烟为代表的雾化科技产业已经成为我国出口创汇的重要产业之一，我国电子烟产业已具备研发创新和知识产权领先全球的先发优势，高质量监管是行业集体出海的必经之路。

《2021电子烟产业蓝皮书》显示，2021年电子烟国内市场规模（零售）预计为197亿元人民币，同比增长36%；全球市场规模（零售）预计为800亿美元，同比增长120%，三年复合增长率为35%。今年中国电子烟出口总额达到1383亿元，同比增长180%；出口最多的国家是美国，占比超过一半，其次为欧盟和俄罗斯。

毫无疑问，电子烟的海外市场很大，但电子烟出海真的那么容易吗？美国FDA针对电子烟产品出台了PMTA，相关费用是很多品牌都无法承担的；英国药品和保健品管理局(MHRA) 于2021年10月在其政府官网上更新了其早前发布的《电子烟和其他吸入式含尼古丁产品(NCP)作为药品的许可指南》，这意味着英国可能率先成为全球第一个对医用电子烟实施医疗产品许可的国家，但许可程序也相当繁琐；欧盟针对电子烟有TPD规定，限制了烟油的容量及尼古丁含量；在澳大利亚，购买含尼古丁的电子烟相关产品需要医生开具处方，方能合法获得。

即使如此，之前主做国内市场的电子烟品牌也依然开启各自的出海之路。relx悦刻在2019年启动出海，目前在21个国家有驻点和办公室，包括新西兰、印尼、中东国家等等；MOTI魔笛的母公司本身就是电子烟贸易公司起家，出海布局更早；yooz柚子已入驻全球超18个国家与地区；Boulder铂德花费过2亿，押宝烟油，目前已通过PMTA初审；SnowPlus雪加、KMOSE刻米、MOOSEE慕色等电子烟品牌也在内部不断优化的同时，加大海外市场投入。

国内市场上的电子烟品牌的主打产品：换弹式小烟，对标的基本都是美国电子烟巨头JUUL。而Juul 因为PMTA及Flavor Ban（口味限令）在美国电子烟市场的份额已从2018 年的 75% 的高位开始逐年递减。2021年10月尼尔森数据显示，在9/11结束的一周数据显示，Juul的美国市场份额为40.9%，其次是英美公司的Vuse，为32.3%。排在第三位的是NJOY Holdings Inc.的NJOY品牌，占3.5%。2022年1 月27 日奥驰亚集团发布2021 年第四季度及全年业绩报告及2022 年指引根据公司披露数据，JUULQ4 市场份额为28%，环比下降2pcts，同比下降7pcts。

根据电子烟行业委员会会员企业估算的数据。2021年出口产品以一次性电子烟为主，占比达到65%，其次为17%的开放式电子烟、8%的封闭式电子烟。

虽说之前主打国内市场的电子烟品牌，大多都出过一次性电子烟，但走量的还是各品牌下的封闭式换弹小烟，也就是这些国内电子烟品牌需要与全世界的电子烟品牌竞争那8%的封闭式电子烟市场，竞争的激烈程度可想而知。

当然，出海的国内电子烟品牌并不会只关注于封闭式小烟这一块小蛋糕，一次性电子烟这块占比更大蛋糕才是各品牌的必争之地。

但一次性电子烟的市场也不是那么容易拿下的，因口味不同，各大市场都有相对强势的本地品牌，目前也还没有哪个品牌的一次性小烟能够火遍全球。

且之前在海外出过爆款的大烟雾品牌，如SMOK、Vaporesso、VOOPOO、Geekvape、Smoant、Joyetech、iJoy等等，在一次性电子烟市场并没能顺风顺水。当然，也有例外，如DragBar和GeekBar。

但大部分一次性小烟爆款，如：HQD curve、Elf bar、Puff Bar、Allo、RandM等等，都还是由一些专注于一次性电子烟市场的品牌推出的。

且现在的一次性电子烟市场的竞争也是相当激烈，其产品已经不再是传统的一次性小烟，现在的一次性小烟已经具备一些其他性能，如：大烟雾、可调整进气大小、可重复充电、可重复注油等等。

一次性小烟的芯子也越来越多样化，从最开始的棉芯，到现在的网芯，而SMOORE思摩尔国际旗下的FEELM还推出了针对一次性电子烟的陶瓷芯Feelm Air。

那么，在如此激烈的市场竞争中，如何才能活下去呢？找准定位，做差异化，或许会是一个不错的选择。