电子烟的市场份额有多大？

行情一：市场空间大，成长快

中国电子烟市场快速崛起，根据雾芯科技招股书， 2019 年国内电子雾化烟销售额达到 15 亿美元，2016-2019 年 CAGR 为36.2％，电子烟渗透率从 2016 年的 0.4％增至 2019 年的 1.2％，但相比英（50.4%）、 美（32.4%）等国，仍有巨大提升空间。预计 2019-2023 年国内电子雾化烟零售额将以 65.9％的 CAGR 高速增长，2023 年市场规模有望达到 113 亿美元。

行情二：政策端不明朗，未来会更多规范出台

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年中国卷烟实现销售收入14350亿元，收入增幅在经历连续两年回落及2016年负增长后止跌回升，比2016年高8.3%。2018年，烟草行业实现税利总额11556亿元，同比增长3.69%。艾媒咨询分析师认为，传统烟草带来高额利税，是国家收入重要来源，同时也将成为未被管制的电子烟市场发展的阻碍。

全球已有68个国家制定了规范电子烟的有关法律法规，25个国家禁止电子烟销售。目前，中国没有专门针对电子烟的具体法律法规，监管几乎处于空白状态。

监管的空白是电子烟行业发展的潜在隐患，也在一定程度上限制了行业的发展。因此，国家政策将成影响中国电子烟行业发展的关键。

行情三：线上禁售后，线下渠道成为行业第一性因素

电子烟线上禁售后，打通线下渠道成为各品牌长期发展的核心，为提升终端经销商、零售商销售积极性，加速抢占市场，品牌商会在终端销售环节给予经销商、零售商更高的盈利空间。上下游的成本压力对品牌商资金实力和运营能力提出更高要求。

电子烟销售增长的关键有两点，一点是技术和质量升级，另一点就是铺设销售网络，提高曝光率，让产品在全国范围内触达更多成年烟民。

在上个月发布的年报中，悦刻又强调了一遍：我们相信悦刻在中国电子烟市场增长的关键在于，建立一个分销网络，这个网络可以触达庞大的中国成年烟民。

这里的增长逻辑简单粗暴：开更多的店，触达到更多的烟民，就能把这些烟民转化成电子烟消费者，就能卖更多的电子烟。

敌情一：雾芯科技凭借管理、资金及渠道等多方面综合优势，一支独大

雾芯科技：高速发展的电子雾化烟龙头品牌。公司成立仅三年，经营业绩高速增长，2020 前三季度营业收入同比提高 93%至 22.01 亿元，调整后净利润为381.65 百万元，同比提高 170%，疫情下仍保持高速增长态势。

渠道端：线下分销与品牌专卖店+结合，全方位政策支持合作商促进线下销售网络高速扩 张。截至 2020 年 9 月 30 日，公司自己运营 20 多家品牌店，与 110 个授权分销商合作，向覆盖全国 250 多个城市的 5,000 多个 RELX 品牌专卖店和 10 万多个其他零售门店提供产品。

线下销售渠道优势突出，对潜在合作者吸引力强大。

沟通高效，意向合作者可以直接在悦刻 RELX 公众号咨询、申请加盟；（2）合作流程极简，专卖店最快 7 天、店中店最快 5 天可以完成开店；

（3）为分销商、零售加盟商，提供系统化、全方位政策支持；

（4）专卖店形式多样，满足加盟商多层次需求，专卖店分明星店/标准店/迷你店/悦刻小铺 4 种，对应面积要求、资金需求差异化，可以满足不同层次潜在合作者需求；

（5）专卖店回收期较短，盈利前景好。2019 年 10 月 18 日，爱施德分销事业群文章表明，超过90%的加盟店可在开业 6 个月内回收前期一次性投入成本，在营业超过 4 周的加盟店中，超过 60%的加盟店月均净利率大于 20%；（6）店中店无需额外投资扩店，跨界销售提高店效，帮助店主拓宽消费客群。

品牌端：RELX ME App&线下门店共同发力， 抢占消费者心智，据蓝洞新消费调查，2020Q1-2020Q3，RELX 悦刻消费者心智占有率分别为63.08%/74.53%/86.35%，领先优势持续扩大。同时 RELX 先后推出守护者计划、向阳花系统，有效防范未成年人购买电子烟，社会责任感突出。

生产端：与思摩尔国际深度合作建立专属工厂，将设计、研发、生产等环节紧密融合，实现全产业链布局，确保对产品进行更有效的品质管控。

上证报中国证券网讯——天音控股回复深交所关注函称，在电子烟业务拓展方面，公司以召开省、市级招商会为主，与异业门店合作（针对彩票站点、潮品、餐饮、酒吧）、县区合伙人等形式为辅，展开电子烟品牌的合作与推广。2021年计划共开设8000家电子烟品牌专卖店的计划具有可实现性。

YOOZ电子烟将零部件及材料的优化作为其宣传点；灵犀电子烟主打高端奢华，但核心卖点定位于设计和材料；福禄电子烟推出后，主打的营销点首先是设计，比如针对吸到烟油和冷凝液体验极差问题做了优化。

客情一：消费者电子烟消费动机多元，需求细分，差异较大

导言：

本篇成稿后，国家卫健委和世卫组织驻华代表处共同发布《中国吸烟危害健康报告2020》，表示有充足证据表明电子烟危害健康。报告发出后，电子烟设备龙头思摩尔国际应声大跌17%。电子烟行业又增新变数。

电子烟疯狂拓店背后在想什么

电子烟在疯狂拓店，占据国内电子烟62.6%市场份额的悦刻就是其中之一。

据悦刻母公司雾芯科技的年报透露，截至2020年12月31日，悦刻品牌专卖店有1万多家，另有1.4万家其他类型零售店销售悦刻的产品。对照其早先发布的招股书，悦刻品牌专卖店仅在2020年四季度就增加了5000家左右，翻了一倍。

疯狂拓店的背后，悦刻在想什么？

其招股书中这样描述了中国电子烟消费增长的巨大潜力：中国烟民的数量世界第一，但电子烟渗透率却远低于发达国家。

来源：雾芯科技招股书

招股书同时写道，电子烟销售增长的关键有两点，一点是技术和质量升级，另一点就是铺设销售网络，提高曝光率，让产品在全国范围内触达更多成年烟民。

在上个月发布的年报中，悦刻又强调了一遍：我们相信悦刻在中国电子烟市场增长的关键在于，建立一个分销网络，这个网络可以触达庞大的中国成年烟民。

这里的增长逻辑简单粗暴：开更多的店，触达到更多的烟民，就能把这些烟民转化成电子烟消费者，就能卖更多的电子烟。

约在2020年底2021年初的时候，悦刻曾对外表示，未来将开启向下沉市场渗透的战略。

问题是，悦刻的下沉市场拓店策略能让他们触达更多的烟民吗？触达的烟民，就可以转化成电子烟消费者吗？如果都可以，那效率如何，瓶颈会在哪里？

触达：县城中的吸烟人口

为分析这些问题，我们要先来看看悦刻下沉到了什么程度。

据其招股书透露，截至2020年9月底，其分销网络覆盖了国内超过250座城市。中国目前有地级及以上城市337座，据第一财经的城市分级榜单，三线及以上城市119座，四线城市90座，五线城市128座。如果悦刻的250座城市是按地级市的口径统计的，那么应该覆盖了绝大部分的三四线城市和至少41座五线城市。

这还只是2020年第三季度的数据，新的城市覆盖量悦刻没有披露，不过品牌专卖店总数从9月底到年底翻番到1万家，估计悦刻的城市覆盖量也在250座的基础上有所增长，覆盖到更多的五线城市。

不仅如此，悦刻还下沉到了县，甚至是四五线城市的县。相比于市辖区和县级市，这些县要么人口密度更低，要么非农产值和非农人口比重更低，要么两者都低。

那么，对于这些四五线的县城，悦刻触达烟民的程度如何呢？我们可以用烟民平均门店量这个指标来计算：

烟民平均门店量 = 门店量 /(常住人口 * 吸烟率)

在悦刻的网站中，可以查到悦刻目前所有的专卖店和授权店。我们采用简单随机抽样的方法，在全国218个四线和五线的地级行政单位中，随机抽样了15个（抽样率7%）。我们统计他们下辖的县或旗（不包括市辖区和县级市，以下简称下辖县）里有多少家悦刻门店。

下辖县悦刻门店数量

统计时间为2021年5月7日

根据统计结果，四线城市平均每个下辖县有1.76家悦刻专卖店和2.52家授权店。到了五线城市，下辖县平均专卖店个数和授权店个数就下降到了0.51和0.26。不过，如果不看3个自治州、西藏的阿里地区和内蒙古自治区的呼伦贝尔，剩下的地级市下辖县平均都有1家左右的悦刻专卖店。

根据公开资料整理，我们得到部分样本县的常住人口，其他样本县我们根据《2019中国县域人口统计年鉴（县市卷）》披露的户籍人口推算出其常住人口规模。总计来看，四五线地级市的下辖县中，每10万常住人口中有0.75家悦刻店（包括专卖店和授权店，下同）。其中，四线地级市的下辖县，每10万常住人口有0.95家悦刻店；五线地级市的下辖县，每10万常住人口中有0.52家悦刻店。

那么，如果考虑吸烟率，悦刻店在县城的门店供应到底如何呢？

悦刻招股书中写到2019年中国有2.86亿烟民，而第七次人口普查公布的2020年全国人口为14.12亿，因此烟民占人口比例为20.3%。不过，这一分布在不同等级城市、市区与下辖县之间并不平均。在青壮年人口大量流出的县乡农村地区，吸烟率更低。

根据四川省烟草局2017年5月对四川农村地区的调查，四川农村常住人口的吸烟率和吸烟量都更低。四川农村常住人口吸烟率为25.9%、吸烟量每天11~12支，而同期四川全省18-64岁人口的吸烟率为34.8%、吸烟量15.4支。据四川省局分析，农村常住人口吸烟率较低，主要是因为农村青壮年多外出务工。

据省局调查，农村外出务工人口整体吸烟率为 33.2%，外出省外人群吸烟率高达 36.1%，高于留守人群。留守农村的多为老人妇女和儿童，且消费能力较低，又有一部分人出于健康考虑而选择戒烟，导致吸烟率较低。

四五线地级城市下辖县的情况也类似。根据恒大研究院任泽平的研究，中国超过70%的建制县都属于人口流出地区，这一比例远高于地级市的市辖区，且城市等级越低的县是人口流出地区的比例越大。

来源：任泽平《中国人口大迁移——3000个县全景呈现》

因此我们估计四五线城市下辖县的吸烟率可能会低于20.4%。由于没有统一口径的准确数字，我们只能估计这一数字大致为15% - 20%。由此，我们得出悦刻的门店供应情况如下：

转化：难以替代社交用烟

每10万县城烟民中有3.7 ~ 5.0个悦刻店，也就是每家店平均覆盖2.0 ~ 2.7万的县城烟民。那么，将这些烟民转化为电子烟消费者，转化效率如何呢？

我们先来看看现有的情况：目前的电子烟使用者，都是出于什么原因选择换成电子烟。

根据北京师范大学Xinsong Wang等学者在2015年底的大规模调查，发现19-29岁的中国电子烟使用者（其中只有约1%的人从未吸食过卷烟，不属于烟民）主要出于这些原因选择电子烟。

排名前三的原因都跟健康相关，避免二手烟的危害属于为其他人的健康考虑，帮助戒烟和避免卷烟的危害属于为自己的健康考虑。

其他的原因中，避开禁烟限制似乎不会打动县城烟民，因为县城的禁烟限制远比大城市宽松。出于好奇和觉得时髦似乎更吸引年轻人，而县城中青年人口比例较低。电子烟下县，还是得打健康牌。

不过，有一部分卷烟的市场是电子烟无法渗透的——社交市场。卷烟几乎是社交市场中最受广泛认可的流通物，几乎符合所有货币的重要性质：体积小、价值大、易于分割、不易磨损、便于保存和携带、价值稳定、流动性好。可谓当之无愧的社交货币。

除了卷烟，能发挥社交货币的也只剩红包了，而那就是真实货币包装了一下。而酒因为不易分割、使用场景有限制（不能随时随地喝），也不如卷烟在社交上用起来方便。

送礼最怕的是双方的价值认知不对等，送礼的人可能付出了金钱和心思，觉得礼重，收礼的人却觉得礼轻。送烟就能避免这点，哪怕是不抽烟的人，也完全接受烟这种礼品。

屯一些烟，什么社交场合都能用，还能切割着用，用完了大家还都认。有重要人物，比如领导、商业伙伴，那就送几条烟；人多的重要场合比如婚礼，那就每人送一包；路上碰见个熟人，要拉近距离，那就相互递一根烟。

自己不抽，也能在其他场合送出去，而且这中间还不会贬值，可谓流动性与保值性俱佳。这就不像送电子产品，收礼的人一旦不用，就很难处理掉，不处理的话，电子产品迅速贬值，货就砸在自己手里了。

再想象一下社交中的应用，兜里揣两包软中华，成本100元，只出不进的话能递给20个人，带个打火机把烟点了，大家一起抽根烟就把生意给谈了。

现在换成电子烟，每人递个烟弹39元，20个人就800元了。这里面保守估计一半的人没有适配的烟杆，要让人抽起来，还得配10根单价200元的烟杆。最好是给这些烟杆提前充好电，还要带几个充电宝以备不时。电子烟的这种社交应用，恐怕永远也没法在消费者中流行。

那么，电子烟无法渗透的社交用烟市场，有多大规模呢？

根据浙江大学YanhuiLiao等人最新的全国调查，97%的烟民有过相互递烟（sharing cigarettes）的经历，90%的烟民有过卷烟送礼（gifting cigarettes）的经历。61.4%的非烟民曾经把卷烟当作礼品送给别人。

中南大学Mi Hu等人在2011年初对河南某农村递烟、送烟状况进行了调查。92%的男性曾在调查的最近一周中收到别人递来的卷烟。不区分烟民和非烟民，74%的家庭送出过一条以上的卷烟礼品，80%的家庭收到过一条以上的卷烟礼品。

对于那些尝试过戒烟的现烟民和前烟民，90%的人经历过朋友通过递烟、送烟来阻碍他们戒烟。44%的现烟民在春节期间抽了比往常更多的烟，而其中最主要的原因是有客人与他们一同抽烟。

由此可见，社交用烟占据了卷烟消费中相当大的比例。至于这一比例在中大型城市和小县城之间有多大差异，目前还没有严谨的调查。我们只能凭经验认为县城有更大比例的卷烟消费是用在了社交中。

基于以上分析，我们对电子烟的县城生意得出如下结论：

门店供应有进一步提高的空间，现阶段的增长来自于触达更多的烟民，这种增长短期仍可延续。

烟民转化率较低，触达的烟民难以转化为电子烟消费者，当大部分县城烟民都可被电子烟门店触达，转化的瓶颈将抑制县城电子烟销售的增长。

县城社交中大量流通的卷烟已经满足了烟民一部分烟草需求，且这种供应方式无法被电子烟打破，电子烟只能收割烟民剩余的烟草需求，因此县城烟民的人均电子烟产品消费量会较低。

电子烟下沉到县，短期可能是门好生意，但长期终将碰到顽固的天花板，增长停滞。

率先打响价格战的是新晋品牌YOOZ，其为前同道大叔创始人蔡跃栋与黄太吉创始人郝畅一同创办，于去年元旦过后开始正式发售，它与福禄FLOW、灵犀LINX、小野vvild一起被称为网红电子烟流派。2020年4月，YOOZ正式对外发售最新的换弹电子烟烟杆新品YOOZ Mini，零售定价为9.9元，包含一支240mA电池容量的烟杆和一条USB充电线。

这一价格在行业内引起了轩然大波，有人惊呼这没什么利润可言，蔡跃栋在接受媒体采访时说，YOOZ Mini烟杆定价9元9的底气源于对YOOZ产品复购率的信心和表现，也会让部分潜在对手望而却步。但有业内人士向记者指出，9.9元只是引流的手段，真正盈利的是后续的烟弹，通常烟弹的利润有几倍之多。

每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者了解到，目前的电子烟市场主要有换弹式和一次性两类产品。通常换弹式配搭着一杆电子烟以及四枚烟弹，价格在200到300元之间；而一次性电子烟价格相对低廉，往往在40元上下，以方便初接触产品的烟民体验使用。

紧跟着YOOZ出招的是另一品牌——灵犀LINX。这家公司在5月25日发售新品，常规套装定价只要99元，而市面上同类型产品的价格基本上在200元以上。在宣传文案中，灵犀称要打破高价行业规则。灵犀电子烟创始人章晋源表示，在行业价格战上，必然会有一家企业站起来打第一枪，我们决定的就是要不要打第一枪。

电子烟行业走到了今年，面对一个又一个对手挑起的价格战，企业跟还是不跟，这是一个难题。

在喜雾CEO陈敏看来，纯粹以低价作为卖点的产品，不一定会被每一个消费者所接受，除了价格，品质、品牌、服务，都是消费者考虑的因素，相较之下，公司更看重稳定持久的价格和渠道体系管控。不过，他也承认，合理范围内的价格竞争能够刺激良性竞争，比如促使品牌推出符合更多用户人群的细分产品线、研发更有性价比的产品。

但无底线的乱价非常不益于行业良性发展，如果各品牌都通过打价格战互相刷新产品价格下限，消费者最终将很难买到有品质的产品，同时这种情况也会刺激鱼龙混杂的渠道滋生，倒逼经营成本较高的专卖店衰减，导致消费者没有办法找到值得信任的购买渠道。陈敏这样认为。

不打价格战。梵高电子烟CMO李振明确表态。铂德合伙人兼CMO方辉则向记者表示，目前说价格战还谈不上，只能说产品更多样化了，有的企业尝试着往低端走，有的企业则往高端走，这是每个企业根据自己的产品做出的不同定位。他认为，电子烟不比饮料行业，不存在多样化，而电子烟是有技术的，因为有技术，所以附加值是可以提高的。

比如说我们这次开发的新产品，可以保证比以往尼古丁更低的摄取，就是可以拥有更加顺滑的口感以及更高的满足度，能改善烟民的体验，所以它是会在价格上面有所体现的，并不是一直往下走的东西，但究竟电子烟技术门槛算高还是算低，你要说低端产品的话确实低，但是你要说突破整个行业问题的话，其实还是蛮高的。方辉说道。

方辉认为，当下电子烟企业要突围而出一定是以技术和产品为突破口，绝对不是价格。在他看来，不管是降价也好，涨价也好，前提是在技术实现了进步或变革，当一个新技术出来之后，产品可能更成熟之后，带动整个制造成本降低了，然后价格再下降，但是新技术出来之前，产品价格应该是上涨的，而不是下降。

铂德新品发布，请来女模特助阵 每经记者欧阳凯摄

争夺线下渠道

在经历了禁止线上销售、线下市场停摆（疫情）等遭遇后，越来越多的电子烟品牌希望能重新打开市场。

记者注意到，此次展会上，不少品牌借机推出了新品，有的打出了超声波概念，推出了超声波电子烟；有的推出了小烟产品，主打高端精致的外观；有的则在新品上揉进了黑科技，例如机器学习、智能输出及增加了进气感应模块等。

4月份我们也发布了最新的技术尼古丁X和新品S1，市场反响不错，5-6月份整个业务增长有明显提升，疫情后业务恢复很快。陈敏告诉记者，在刚刚结束的深圳电子烟展会，可以看到许多品牌都已经陆续复苏，开始各自施行2020年的计划，对今年接下来的电子烟行业发展势头还是比较乐观的。

对于行业内的清库存现象，方辉解释，这并非受疫情影响，是在2019年监管禁令（禁止线上销售）出来前，当时很多企业以线上电商渠道为主，不能卖了后只能走线下，但又苦于没有找到线下渠道，再加上对公司对行业未来发展预期不明朗，库存上便积压了很多货，因此存在消化库存的一个过程。但他强调，这不是行业内一个主流现象。

去年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，规定除了各类市场主体不得向未成年人销售电子烟外，还要求电子烟生产销售企业或个人不得在线上销售电子烟。这几乎给了电子烟行业致命一击，彼时，碰上双十一，很多企业早已提前为此备货，禁令一出，原本积压的库存就成了烫手山芋。

因线上渠道受阻，以及疫情让全行业暂缓，各大电子烟品牌不得不提前进入线下渠道的争夺。陈敏说，喜雾在去年11月底才开第一家店，过年前只开了10多家店。疫情期间，因为线下门店无法复工，终端的销量下降了80%，产生了一些存货。但复工后，为了迅速恢复业务，喜雾采取了很多帮扶措施，比如减免租金、免费提供复工需要的防护用具等。

每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者梳理发现，目前有多个电子烟品牌通过补贴等方式争抢线下市场。例如，铂德在2019年底启动千城万店计划，砸下3亿元补贴，在全国1000座城市开设10000家加盟店；悦刻在今年1月表示，线下将成为2020年的发力重点，计划在未来3年累计投入6亿元，开拓1万家专卖店，并设立2000万元零售门店帮扶基金等。

电子烟分为三大流派，一派是专门做代工，例如麦克韦尔；一派是互联网派，他们擅长营销，爱与消费者的互动，例如小野；一派是技术派，例如铂德，他们以研发出身。

在某电子烟巨幅海报下有写着未成年人严禁使用本产品 每经记者 欧阳凯 摄

陈敏告诉记者，从5月份开始，喜雾基本保持一个月开50家店的速度，现在已经入驻了万象城、万达、万科、富力、绿地等一线商业，在国内的零售终端网点共计超过10000家，覆盖了全国200多个城市。方辉说，铂德的计划是去年11月提出来，受疫情的影响，中间有好几个月的时间被耽误，但总体而言，速度好于预期，目前已有几百家门店（专卖）。

不过，数据显示，目前各电子烟线下渠道建设却尚处于初级阶段，包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计占比也仅为19.4%。从目前市面上的电子烟企业线下渠道拓展来看，主要是以开设专卖店为核心，它的优点是能够提高品牌曝光度、树立品牌形象，但弊端也显而易见，铺设成本较高，会进一步增加电子烟企业的实际运营成本。

补贴主要是有几项，一个是装修补贴，一个是货补，全行业差不多都是类似做法，你（经销商）开个店在哪些地方是要花钱的，然后品牌方就会在这几个环节里面给你补贴。方辉介绍。陈敏说，目前，喜雾确实会对线下开店有一些补贴和引流政策，比如补贴货柜和装修费用，同时根据开店地点和店铺规模，为新店量身打造开业活动。

但究竟哪种渠道更好，更适合电子烟线下推广，目前还没人说得准。

方辉分析，在一二线城市，无论是集合店还是专卖店都是可以的，但如果在更下沉的市场去开专卖店，成本和风险都会增大，这种可能更适合集合店。入驻什么渠道最适合自己，需要根据自己产品特性和品牌调性来决定。喜雾是一个强调前沿技术、科学家品质的品牌，因此专卖店是我们主力渠道，此外我们也在陆续拓展集合店、3C、潮品店等渠道。陈敏说。

在方辉看来，现阶段是先做好产品。他说，对于经销商对于店主而言，开专卖店是因这个产品能够卖得好，第一次或许可以通过各种促销手段拉客，但问题就在于能不能买第二次，而前提是要好产品才行。我们的策略是产品先做好，有技术有产品，再投放市场，再大力拓展渠道，这样才能保证它的高复购率，要不然开店几个月最后可能也会关掉。

必须面对的合规之路

根据主办方的数据，今年的IECIE电子烟展占了深圳会展中心三个展馆，总面积60000平方米，来了400多家电子烟产业链企业，涉及2500多个品牌。但无论从参展商数量，还是观展的人气来看，明显都不如从前。为此，不少品牌为了吸引人气，使出了浑身解数，有的请来了模特展示新品，有的设置了网红打卡区，以新颖潮流设计吸引年轻人。

年轻靓丽的美女、新颖潮流的展馆设计，与每个电子烟品牌的广告海报下醒目的禁止向未成年人售卖电子烟一行字对比，总显得有些格格不入，以小野展馆为例，黑红颜色为主的设计风格，陈冠希为头像的巨幅海报颇为吸睛，但也总让人恍惚，这里面展出的到底是什么新颖潮流的产品。

一些品牌请明星做代言人，其实还是有一点打擦边球的，既然要把电子烟纳入和传统香烟一样进行管控，传统香烟就不许做代言，接下来在电子烟企业请明星代言上可能还需要进行规范，参照传统香烟相应的标准的话，请明星代言肯定是不太合适的，一旦某个品牌它不守规矩，肯定会让整个行业付出代价。方辉表示。