产品转型、门店调整……新规将至，电子烟行业告别野蛮生长

央广网北京4月13日消息（记者 杨柳青）《电子烟管理办法》将于5月1日起施行，新规明确规定禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟，并要求电子烟零售需申请烟草专卖零售许可证等，备受市场关注。

4月12日，记者来到丰台区某商场内的一家品牌电子烟专柜，只见货架上摆放着多款电子烟烟弹，调味电子烟尚在销售，其中以西梅、甜瓜、酸奶等水果和食物口味居多。

据艾媒咨询《2021-2022年全球电子烟产业发展趋势》报告显示，60.9%的中国消费者更加偏好丰富的水果、食物等口味的电子烟。市场普遍认为，一旦只剩烟草味的电子烟，将势必减弱对年轻群体的吸引力。

深圳两个至上科技有限公司创始人兼CEO赵童告诉记者，水果口味等调味电子烟之所以大受欢迎，一是电子烟品牌营销一开始是针对年轻人的，主推水果等口味。二是因为目前的雾化技术，对烟草味的还原尚有不足，用加热去还原燃烧的口感，难度较大。赵童认为，调味电子烟退出市场，一定会带来部分消费者的流失，但现在各大品牌都在研究烟草味产品，未来或主要针对烟民。

雾化科技洞察创始人王墨对央广网记者表示，《电子烟管理办法》对调味电子烟的禁止，短期来看会造成门店销售及电子烟全国总出货量的双降。根据王墨目前了解到的信息，对于门店，销量下滑将达到60-90%，而在品牌端市场销量也将迎来出货低谷，对于行业品牌的出货影响将超过50-70%。

但从长远看，新的监管规则，将结束电子烟行业野蛮生长时期的无序状态各类乱象，让行业变得更加健康和理性，在给行业降温同时，将行业从非理性繁荣带入理性繁荣的新阶段。王墨说。

除了对口味的限制，新规也明确，电子烟零售需申请烟草专卖零售许可证，并不得排他性经营。王墨称，用‘巨变’来形容新政对于渠道体系的影响一点也不为过。

据王墨介绍，首先从销售链来看，原来的电子烟行业渠道逻辑主要分为三种模式，一是品牌-省代-区域代理-终端零售及消费者；二是品牌直营；三是品牌-国代，国代成为批发商，在自有渠道进行分销。

按照新规，相关部门将上线统一大国家电子烟交易平台，对电子烟产、供、销进行全流程管控，在销售出口上，将变成品牌方将产品销售给烟草专营零售批发商。王墨指出，根据新政对烟草专营批发商许可证要求，未来批发商将大概率由各地烟草销售部门承担，渠道链将变成品牌将产品录入国家电子烟交易平台，由国家电子烟交易平台整体进行产、供、销全流程管理，品牌国代或将成为历史。在王墨看来，品牌对于渠道的管理将不再是直接的管理，而成为渠道服务商，而且根据政策的不得排他性要求，未来终端将只能往集合店方向转型，这对行业渠道来说是巨变。新政的这种要求，有利于控制重复布局，消除资源浪费等弊端。

赵童表示，对于终端销售，新规要求，电子烟零售需申请烟草专卖零售许可证，意味着电子烟零售网点的分布要符合各地烟草零售网点的整体规划，这样一来，会筛掉很多不符合要求的门店，而剩下的门店在合理的管理规划之下，从长远来看可以避免行业无序竞争，合规门店的发展也更有保障。

根据中国电子商会电子烟行业委员会等发布的《2021电子烟产业蓝皮书》，中国电子烟制造及品牌企业超过1500家，电子烟零售网点（包括专卖店、集合店和授权店）达19万家。2021年，电子烟国内市场规模（零售）为197亿元人民币，比2020年的145亿人民币同比增长36%；国外市场零售规模800亿美元，同比大增120%，三年复合增长率为35%。

随着新规落地期的到来，未来，国内电子烟行业将如何转型？王墨认为，从电子烟新规及目前所看到的相关细则来看，未来的电子烟产业发展将形成以深圳为产业集群中心区，向侧重技术研发、高端制造、绿色产业方向转型，在新规要求下，电子烟生产、制造门槛将大幅提高，落后产品、非达标品牌或将迎来一波退出潮。