烟草：电子烟市场现状深度解析
电子雾化产业链
电子雾化产业链主要由上游原材料提供商，中游雾化器、烟油、烟具设计生产商和品牌商，以及下游经销零售销售端组成。电子烟本质是产品力导向行业，核心壁垒集中在烟油配方及雾化芯转化技术。
多领域材料覆盖，上游供应充足。电子雾化设备产业链上游主要由提供芯片、锂电池、显示屏等电子元件，陶瓷材料、棉丝材料等雾化芯原材料，食用香精、甘油等化工原材料供应商组成。其中锂离子电池供应商方面，持有思摩尔国际31.86%股权的亿纬锂能在小型锂电池方面具有一定优势，能够为上游锂电池提供稳定保障。烟油主要成分香精香料部分，目前已有较为成熟的产业链，其中华宝国际、中国波顿等上市企业已经在国内形成了一定的行业壁垒。
口感设计强关联，中游地位显著。中游设备制造企业通常负责将品牌方指定供应的烟油注入雾化器，并配合品牌商进行烟杆结构、雾化芯等主要部件的设计及代工生产，最终组装成品直供下游销售端。电子雾化设备赛道的核心壁垒来自不同雾化器将烟油转化带来的口感差异，核心部件雾化芯的设计及制造使得中游ODM及OEM制造企业地位显著。目前，全球电子雾化设备的中游制造基本都在中国完成，深圳地区更是生产了全球大部分的电子烟。
下游销售渠道主要受监管政策影响。出于电子烟具有较强的监管属性，各国不同政策影响了电子烟的销售渠道。根据欧睿国际数据，美国电子雾化市场中32.6%来自线上销售，线下便利店销售份额占19.5%，而英国线上电子雾化销售渠道更是占总市场的52.5%；国内电子雾化市场受2019年国家烟草专卖局等管控，线上销售已全面禁止，品牌旗舰店及代理零售店为国内电子烟主要线下销售模式。
电子烟是一种具备减害效果的尼古丁传递系统，其烟气中的有害物质如焦油、一氧化碳等的含量远低于传统卷烟。目前全球电子烟市场渗透率较高的两类产品是电子雾化设备、加热不燃烧设备（HeatNotBurning，HNB），其中电子雾化设备又包括封闭式和开放式两种。
电子雾化设备
封闭式电子雾化设备：包括可充电封闭式电子雾化设备及一次性封闭式电子物化设备，一般包括以下组件:1）封闭式电子雾化器（其包括雾化芯及电子雾化液）；2）电池。封闭式电子雾化设备易于使用及随身携带，一般可用3-12天，视乎使用者的消耗习惯。目前市场上封闭式电子雾化设备的主流品牌有：Blu、JUUL、NJOY、Vuse、RELX、Logic、Vype等。
开放式电子雾化设备：使用者可更换发热丝及电池模组，且可自行购买不同电子雾化液注入。开放式电子雾化设备拥有更多灵活性，目前市场上开放式电子雾化设备的主要品牌包括：Aspire、IJoy、Joyetech、SMOK及Vaporesso（思摩尔国际面向零售客户的开放式电子烟品牌）。
数据来源：行行查，行业研究数据库www.hanghangcha.com
烟草市场规模
传统卷烟市场受政策监管影响规模减缩，卷烟不完全燃烧带来的危害已经得到了世界各国的重视，随着各国推行一系列控烟政策，主要卷烟销售国家销量开始负增长，全球卷烟销量于2013年开始持续下降。卷烟市场规模的逐渐萎缩给新型烟草减害产品提供了巨大的市场增长空间，根据弗若斯特沙利文报告，全球电子雾化产品于2016至2020年复合增长率达到25.9%，2020年出厂市场规模为76.71亿美元，其中封闭式电子雾化设备更是于2016至2020年达到了31.2%的复合增长率，2020年出厂价市场规模为42.20亿美元。
全球各国对待新型烟草的态度从品类界定上便已初现端倪，根据WHO烟草控制公约会议发布的报告，全球各国主要将电子尼古丁传送系统（ENDS）分类为烟草制品（通常由专门的烟草管理部门或食品药物监管局管辖）、治疗用品（通常由公共卫生管理部门负责管辖）以及消费品对待。同的监管最终塑造了各国不同的新型烟草市场格局，据欧睿国际数据，美国、英国市场占据了全球电子雾化产品的44.56%和14.02%，日本、意大利占据了全球HNB产品市场的46.17%和8.93%。
数据来源：行行查，行业研究数据库www.hanghangcha.com
2019年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局通告关闭电子烟线上销售渠道，加速电子烟行业洗牌，具有一定资金实力的电子烟品牌如悦刻积极布局线下渠道，抢占消费市场，2020年悦刻市占率达79.9%、远超同行。此外，电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行发布，悦刻、魔笛、柚子、铂德等品牌商跑马圈地，提前布局市场；悦刻21Q1收入超23.98亿元，环比+48.2%。
雾化芯
雾化芯：技术壁垒主要集中部件，目前棉芯与陶瓷芯并存，玻璃纤维已基本被淘汰。棉芯注重口感还原且成本相对较低，但易出现糊芯炸油等问题，且技术差异较小；陶瓷芯更稳定且适合工业化生产，材料、孔隙率等性能方面具备较高壁垒。
烟油：影响传统烟民吸食体验的还原度，主要成分包括发烟剂（丙二醇等醇类）、尼古丁以及香精香料。吸烟的体验是复杂且多元的，三类不同材质的不同组合在不同的雾化温度下给吸食者带来的体验都将有所不同，这正是烟油技术的关键所在。
新型烟草及卷烟对比
电子雾化烟与HNB为两大替烟减害的主流产品，产品属性侧重有所不同。HNB产品的出现晚于电子雾化烟，但其原材料本质上仍为烟草制品，因此从口感及形态上更接近传统卷烟，多被传统卷烟烟民用于戒烟过渡，而电子雾化烟本质上并非烟草制品，而是作为人们吸食尼古丁的新方式，虽然其对传统卷烟的还原度较低，但电子雾化烟除替烟属性外，还具备了潮流、娱乐等新兴属性。此外，是否含有烟草也直接导致了不同的监管格局，HNB作为烟草制品基本在全球范围内参照传统卷烟进行管控，而对电子雾化烟的界定在各国间则存在一定差异。
电子烟相关政策
电子烟等新型烟草制品在全球范围的快速兴起，推动各国家及地区出台相应法律条例，全球电子烟监管政策日益明朗。
监管趋势：围绕防治未成年人吸烟、保护消费者合理权益等目的作为导向开展电子烟市场监管政策，以此来驱动制定完整的电子烟生产标准、销售限制、税收政策等具体监管政策，逐步实现由生产端至销售终端的全方位规范化。总体来看，监管趋于全面、严格，企业市场进入门槛上升、成本提高。
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