《电子烟产业蓝皮书》披露多个关键数据，行业转向“大健康”与出海

记者 | 徐诗琪

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电子烟诞生已有近20年，但从小众亚文化走向大众生活却只是近5年的事。随着近期各类监管政策发布，中国电子烟行业也站重要的历史节点。

12月17日，第五届国际电子烟产业高峰论坛在深圳宝安区举行，参与者包括了国内外行业协会、律师、投资方、品牌方、代工方。

电子烟是罕见的诞生在中国、生产在中国、从零到一成长于中国消费市场的产品，宝安区正是大量电子烟工厂聚集之地。作为一场垂直行业峰会，该论坛线上观看人数最高达到了近7000人，讨论热烈，可见近期行业变局中从业者的沸腾。

此次论坛围绕电子烟政策、投资风向、未来转型方向进行了诸多讨论。整体来看，行业参与者们的共识是：电子烟在中国终于有了合法身份，仍是未来投资风口，但政策给行业带来不确定性，如何合规经营、有何转型方向，是未来的讨论重点。

产业数据：今年零售额近200亿元，一线城市平均1300家零售店

行业媒体卷卷智库与电中国电子商会电子烟行业委员会在论坛上发布了《2021电子烟产业蓝皮书》（下称《蓝皮书》）。《蓝皮书》数据主要来自企业和市场调研。

《蓝皮书》显示，2021年电子烟国内市场规模（零售）预计为197亿元人民币，同比增长36%；全球市场规模（零售）预计为800亿美元，同比增长120%，三年复合增长率为35%。今年中国电子烟出口总额达到1383亿元，同比增长180%；出口最多的国家是美国，占比超过一半，其次为欧盟和俄罗斯。

《蓝皮书》显示，中国电子烟制造及品牌企业超过1500家，其中品牌企业有200家，规模以上（年销售额2000万以上）企业共743家。此外，电子烟供应链和周边服务企业有近10万家。这些企业创造了直接就业人数近150万人，间接从业人数有400万人，共计近550万人。

2019年底，电子烟线上销售禁令实施后，近两年电子烟零售门店急速增长，遍布各城市。《蓝皮书》显示，国内电子烟零售业态有近19万家，其中授权店13.8万家，专卖店4.7万家，集合店在5000-7000家。

目前，专卖店数量超500家的有悦刻、柚子、魔笛、小野等9个电子烟品牌，其中悦刻品牌店总数约2.76万家，约占市场专卖店总数的58.2%。

成都是目前国内电子烟零售店最多的城市，其后四位是北京、上海、深圳、重庆。五座城市合计占全国电子烟店总量的14.2%。

《蓝皮书》还显示，电子烟的零售网络已经渗透到各级城市，每座一线城市平均有1301家电子烟零售店，每个五线城市平均有33家。另有数据显示，有75.5%电子烟零售店的稳定客户是年轻男性上班族。

在专利方面，国内电子烟企业在电子烟方面申请专利约2.6万项，其中民企占到近九成，广东省贡献了超过六成。

在资本市场，电子烟产业投融资数量自2017年开始增加。其中2019年无疑是电子烟资本风口，超1亿元的融资事件有11起，1千万至1亿元级别的融资事件有34起。到2021年，融资数量仅8起。

未来方向：大健康与品牌出海

论坛上，电子烟产业向大健康领域转型成为讨论重点。

电子烟采用的雾化技术与医用雾化同源。雾化技术是指将液体通过加热、压力等方式转化为气溶胶，放在医疗领域，一般用来治疗呼吸道疾病。

近年已有电子烟品牌推出了不含尼古丁的草本雾化产品。外观上，草本雾化棒与电子烟外形相似，也采用雾化杆+封闭式可替换烟弹。但烟弹内的原料却不同，这类产品一般使用中草药材，主打中医概念。

例如，五叶神集团旗下的电子烟品牌徕米，就推出了一款加入胖大海等原料的草本雾化产品，据称有润喉功效。不仅是雾化，徕米还推出了非烟草的加热不燃烧型产品。悦刻也在今年3月推出了草木山谷产品，其宣称使用传统草木原料，不含尼古丁，不具成瘾性。

草本雾化俨然成为创业新赛道，资本动作加剧。就在12月，从事草本雾化的新公司智焜生物宣布完成了千万级天使轮融资。

天风证券研究所副所长吴立在论坛上演讲提到，雾化尼古丁的应用仅仅是万亿级产业机会的开始，未来还有望看到雾化技术在更多领域得到应用和推广，例如中药雾化应用、吸入式雾化疫苗、医疗美容雾化应用等领域。

此外，进入国际电子烟市场也是行业讨论重点。根据近期烟草总局公布的《电子烟管理办法》征求意见稿，电子烟在国内销售需要取得许可证，对门店选址进行要求，且需在统一的交易管理平台上进行交易。诸多限制，对于如今遍地开花的国内电子烟经销商带来困扰，出海成为新选择。

在出口方面，论坛展示了根据电子烟行业委员会会员企业估算的数据。2021年电子烟出口迅猛增长，量价其升。出口产品以一次性电子烟为主，占比达到65%，其次为17%的开放式电子烟、8%的封闭式电子烟。

量价其升的原因主要有：原材料涨价，一次性电子烟每支从平均1.5美元涨至今年的7美元；物流成本增长；海外各国收疫情影响，集中向中国采购等等。

中国电子烟出海，目前仍以代工为主，品牌出海尚在起步阶段。

悦刻国际CEO杜冰分享其出海经验时提到，悦刻在2019年启动出海，目前在21个国家有驻点和办公室，包括新西兰、印尼、中东国家等等。他提到，构建国际化的电子烟品牌有四个要点：一是与全球人才和伙伴携手合作，二是提供高品质的本地化的产品，三是尊重当地习惯、遵从当地法律法规，四是积极承担企业的社会责任。

其他行业人士也认同，中国电子烟品牌在国内的品牌运作、渠道建设经验，能够在走出去时复制到海外，未来中国电子烟可能在海外形成极强竞争力。