中天咨询：国标电子烟上市两月，曾经暴利的电子烟企业如何转型

原标题：中天咨询：国标电子烟上市两月，曾经暴利的电子烟企业如何转型

国标电子烟已经上市两月，但目前的电子烟市场却并未像人们期待的那样走向正轨。新国标10月1日实施后，合规企业不能生产销售果味电子烟。伴随着相关政策的落地，电子烟行业正处于合规发展转型的关键期，电子烟行业加速出清，洗牌加剧。在合规发展的大环境下，行业门槛已经被提升到了相当的高度，更加比拼企业的创新力、品牌力和产品力，尤其是专利技术正在成为国标新时代下，企业核心竞争力的体现。

以国内比较知名的电子烟企业雾芯科技为例，财报显示，第三季度雾芯科技净收入为10.4亿元人民币，同比减少37.7%，环比下降一半；非美国通用会计准则下，经调整净利润为3.3亿元人民币，同比减少27.4%，环比下降25%。

2021年年初雾芯科技正式登陆纽交所，第一天市值就达到了458亿美元，约合人民币3000亿。其营收也在去年一季度和二季度达到高峰，分别为24亿元、25.4亿元。

今年前三季度雾芯科技净营收为人民币49.9亿元，同比减少24.5%。非美国通用会计准则下，前三季度经调整净利润达人民币13.3亿元，同比减少22.7%。

雾芯科技把业绩的下滑归因于新政策的施行，雾芯科技董事会主席兼首席执行官汪莹表示，第三季度，公司为顺利过渡到2022年10月1日起全面实施的新国标做准备，减少了旧产品的出货量，逐步转向新国标。

国标电子烟很难卖得出去。一方面是因为现在只能卖烟草口味，此前果味电子烟消费占比90%以上，要让消费者更改消费习惯是比较难的事情，果味电子烟从口感上更符合人的天性，改抽传统香烟或者烟草味电子烟则会有苦感，引起味觉不适。

另一方面是因为价格。10月25日，财政部等发布《关于对电子烟征收消费税的公告》，电子烟生产进口环节的税率为36%，批发环节的税率为11%，自2022年11月1日起执行。这导致电子烟终端售价中含税达到40%，消费者每花费100元买电子烟，40元都是税，导致终端售价普遍上涨30%以上。这让消费者很难接受。

更改电子烟口味为烟草味是为了在口味上拉到真烟的水平，减少抽烟者数量；对电子烟收消费税向传统烟草看齐，增加政府税源。客观来看，新规严重削弱了国标烟的竞争力。

零售价的上涨虽然一定程度上会抵消消费税带来的影响，但没有了果味烟弹，加上上涨的价格，有业内人士预测，长期下去，电子烟零售端的生意并不乐观。

与此同时，电子烟的渠道交由烟草管理系统后，品牌专卖店体系将被集合店所取代，电子烟零售终端会像传统烟草店一样，售卖不同品牌的产品。据媒体报道，雾芯科技头号渠道代理商一号机确定于五月初结束国内电子烟经销业务宣告退场，全国多个雾芯科技专卖店也已将招牌换成类似于烟酒超市形式的电子烟集合店。在这其中，拥有专卖店数量最多雾芯科技无疑是受影响最大的品牌商。

在《电子烟管理办法》实施前，绝大部分电子烟零售终端的毛利率都能达到40%以上，但传统烟草零售端只有10%左右，很多店主已经开始考虑转型或关店。

除了政策方面的不利因素，大量非标电子烟也正挤兑着正规电子烟厂商的市场。非标电子烟通过各种途径到达消费者手中。现在电子烟产品形态已有所变化，换弹式电子烟失宠，奶茶杯、可乐杯大行其道，这是口味丰富、烟油含量高的一次性电子烟，价格更为低廉，这些黑市电子烟质量差，做工粗糙，但是价格低廉，可以迎合消费者需求。

电子烟制作技术门槛并不高，个别未获得准入资格的从业者，有动力制作水果味电子烟到黑市流通，终端门店销售国标烟困难，到门店的消费者询问是否有果味烟销售，如果没有果味就不购买。为了生存，店主有动力迎合消费者需求，推售水果味电子烟。

非法电子烟销售不用考虑税收问题，不含税的产品很容易将含税产品赶出市场。化妆品和香烟类似，终端售价中很大一部分是消费税，不含税的化妆品就可以卖得很便宜，是免税店的主力产品。

电子烟目前已属于专卖物品，根据刑法规定，不具有相关资质而贩卖电子烟的可能构成非法经营罪，情节严重的，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处违法所得一倍以上五倍以下罚金；情节特别严重的，处五年以上有期徒刑，并处违法所得一倍以上五倍以下罚金或没收财产。

据公开数据显示，2021 年，雾芯科技全年营收 85.21 亿元，净利润 20.28 亿元；电子烟上游供应商思摩尔国际，全年营收超 137 亿元，净利润达 54.43 亿元。根据研究机构 Euromonitor的数据，从2019年到2021年的三年间，电子烟的国内行业规模每年复合增长率接近60%。

随着政策的监管不断完善，告别暴利的电子烟企业也开始寻找新增长点。而出海被认为是是国内电子烟产业未来发展的重心。一方面受到政策的鼓励，电子烟征税政策明确了纳税人出口电子烟，适用出口退（免）税政策，未来出口电子烟继续享受13%的退税政策。

2019年雾芯科技开始探索海外业务，进入东南亚市场半年后，雾芯科技就占据了当地电子烟市场首位，并迅速在全球40余个国家积累了百万量级的消费者。去年，雾芯科技加速海外布局，成立海外业务新公司雾芯科技国际，开始尝试本地化运营。

与此同时，国内第二大电子烟品牌YOOZ柚子也不甘示弱。今年年初，YOOZ柚子国际CEO陈倩对外公开表示，YOOZ柚子2022 年面向海外将至少推出20款一次性新品。目前，YOOZ柚子的海外月度销量已达到国内月度销量的三分之一，并有望于 2022 年超过国内月度销量。

另一方面，一次性产品在海外的需求量非常庞大。据 ECigIntelligence 统计，在美国市场，从 2019 年首先季度开始到 2021 年第二季度，一次性电子烟品类从不足 100 种增长到将近 2000 种，增长约 20 倍。加拿大、英国、俄罗斯的一次性烟市场也在 2019 年后迅速起飞，并在 2021 年加速增长。分析公司GIA的测算，一次性电子烟在2020- 2027 年期间的复合增长率为7.7%。

另外，根据《2022年电子烟产业出口蓝皮书》显示，中国电子烟行业是疫情期间逆势增长的代表性行业之一。2021年，电子烟出口规模达1383亿元，较2020年同比增长180%，增速远超同期全国货物出口总额。预计2022年全年电子烟出口总额有望达到1867亿元人民币，增长率达35%。

除此之外，电子烟品牌还不约而同的把目光对准咖啡业务。去年11月，柚子就开始研发咖啡，并于今年年初在北京三里屯开出第一家咖啡店。雾芯科技在2021年启动了咖啡连锁品牌和口腔雾化业务。今年5月，其在深圳宝安设立了咖啡研发室。目前咖啡业务由联合创始人蒋龙带领的团队主导推进，对公司的重要性可见一斑。充沛的现金流是悦刻独有的创业筹码，但醒刻的模式能否成立，仍要打上一个大大的问号。

电子烟诞生初期，一度成为传统香烟的健康平替，这也给不少人埋下了错误认知。而随着电子烟禁甜和调税以及一系列影响电子烟市场的政策出台后，对于普通消费者来讲，确实起到了一定的减少消费的效果。电子烟行业的暴利时代已经结束，无论是出海还是咖啡，面对陌生的市场和领域，新的挑战也将纷至沓来，电子烟品牌们能否在政策带来的阵痛下成功转型，依然需要打个问号。

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