电子烟国标10月1日实施，禁止销售烟草口味之外电子烟，将产生哪些影响？
口味断甜，掐灭电子烟？
正是这些口感变甜的味道，成功吸引众多追求新潮的年轻人。对于电子烟口味的限制，让商家更为焦虑——没了多款口味的烟弹，可能会丧失对年轻人的吸引力。
尽管如此，真要放弃国内电子烟市场，确实又舍不得。经营电子烟工厂的李可（化名）告诉贝壳财经记者，新规让行业告别了野蛮生长，同时给予了厂商更合法的环境，未来应该还是有机会。
离场：快钱时代不再
2019年上半年，国内电子烟市场上演了一幕千烟大战。除了大量涌出的品牌外，无数家电子烟实体店也纷纷出现在各个城市的大街小巷当中。
《2021电子烟产业蓝皮书》数据显示，电子烟的零售网络已经渗透到各级城市，每座一线城市平均有1301家电子烟零售店，每个五线城市平均有33家。
胡瀚正是在2019年底入场。他的初衷很简单，国内抽电子烟的年轻群体数量逐年递增，烟弹消耗也快，这算是个不错的风口。很快，他投资10万加盟了国内一家电子烟品牌，并在附近的商场租下一间5平方米大小的档口，经营起电子烟生意来。
最初的时候生意还行。每天都有上千元营业额。胡瀚告诉记者，为了迅速拉拢年轻人，他先后推出过低价、买一送一等活动，按当时的营收趋势来看，一年内就回本。
不过，境况很快发生转变。受电子烟利润驱使，越来越多的经销商涌入其中，原本仅有胡瀚一家电子烟铺的商场，短短数个月就出现多个挂着不同品牌的同行，竞争加剧 。
自己所加盟的品牌无论知名度还是研发实力，远远比不上大品牌，推出新款烟弹频率和口味也相对较少，顾客自然被分流。胡瀚分析，虽然有老顾客勉强能够支撑，但连续几个月都没新增客人，连续几天销售额为零都是常态。
胡瀚曾考虑过等和厂商合同期结束后，转而选择加盟其他的大品牌，但电子烟新规的出台让他犹豫起来，现在根本不敢轻易加盟，毕竟不清楚市场未来会是怎样的光景。即使加盟了大品牌，口味可能会减少。更重要的是如果税率变高，意味着拿货价和售价都会随之提高，到时候顾客是否还会购买，谁也说不清楚。
和胡瀚有着类似想法的，还有在四川经营着电子烟店的杨斌（化名）。如今他早已不再进货，甚至还做出将手中积压的商品销售后就转型的决定。
杨斌转型的想法萌发于去年底，国家烟草专卖局网站开通电子烟生产经营主体信息和产品信息通道，需要电子烟企业和零售店进行申报。尽管目前还没有要求必须持有烟草证，但这让生意本就一般的杨斌有了撤退的念头。
为了迅速卖货，杨斌除了店铺实体销售外，还在自己熟悉的客户微信群、QQ群里发出了电子烟送货上门的宣传。他详细将电子烟口感、价格标注其中。每当顾客通过电话、微信下单时，自己负责送货上门。
杨斌清楚早有明文规定类似商品不能在网上销售，但此刻只为快速消化囤货。知道自己随时有违规的风险。但太多的囤货需要卖出去，否则亏大了。送货上门的方式除了判断买家是否成年外，也算是‘线上推荐线下销售’了。
出海更像一场‘赌博’
电子烟仍被视作黄金赛道，越来越多厂商和品牌开始将重心转移向海外市场。
相对国内市场，欧美国家的消费者对电子烟接受度更高。在深圳经营着一家电子烟代工厂的王敏（化名）告诉贝壳财经记者，自己的工厂一直都在给多个品牌做代工。日常交流中发现，对方销售方向大多集中于海外领域。
记者了解到，电子烟在海外市场的渗透率多年来一直远高于国内。艾媒咨询所发布的2021年全球各国电子烟市场渗透率数据显示，排在首位的是美国，其渗透率为38%，第二位是日本，其渗透率为30.3%。相比之下，国内市场渗透率为1.5%，居主要电子烟消费国的末尾。
同样根据《2021电子烟产业蓝皮书》，截至2021年11月，国内电子烟零售市场规模为145亿元，出口规模则达到1383亿元，其中一半销往美国。
自然，出海似乎成为电子烟厂当下最佳选择。
公司今年的重心确实转移至海外市场。经营着一家电子烟工厂的李可（化名）告诉贝壳财经记者，工厂此前一直给部分海外品牌做代工，在品质和口味的把控上都有着丰富经验。如今在产品线充沛的情况下，也开始搭建海外销售团队和渠道。
媒体报道中，深圳多家主攻外贸业务的电子烟厂都在招人。不少工厂为了赶订单急招10天短期工，以追加人手赶制电子烟，元旦假期加班生产。甚至有企业表示，去年底的收入较8月、9月大约增加了5倍。
外贸市场火热，让众多国内品牌趋之若鹜，但要想在海外站稳脚跟并不容易。当地品牌长时间的深耕、全球各国同行的大肆涌入，都让竞争变得尤为激烈。
电子烟出海早在几年前就存在，但没几家能做好。王敏印象中，近年来不少电子烟品牌先后信心十足地冲进海外市场，最终却折戟而归，经常听说谁谁谁又出海了，谁谁谁又失败了。这样的故事在圈子里比比皆是。
她告诉贝壳财经记者，厂商首先需要对海外市场当地政策、消费趋势和偏好都有着清晰的认知。许多在国内适合的营销方式以及产品，在海外不一定适用。以电子烟弹为例，国内多款备受消费者喜欢的口味，在海外并不受欢迎。另外各国对于尼古丁含量的要求也有所不同，美国允许含量不超过5％，而英国则规定不得超过2%。这要求厂商必须根据当地具体情况做出相应措施和研发。
更重要的是，海外市场有着各自的香烟文化，加上消费者对品牌的认可度、口味的喜好选择，以及品牌在当地市场运营团队的搭建，都成为出海品牌所需要解决的问题。因此不仅成本有限的中小团队很难脱颖而出，就算是头部品牌要想获得爆发性的增长也非易事。
出海更像一场‘赌博’。在和同行竞争之余，还需要适应不同的监管政策、文化差异、消费者习惯等问题。一旦决策出错，最终结果只能以失败收场。王敏说。
合法淘金，数百企业将洗牌
尽管决定未来重心以海外市场为主，但李可依然纠结。
据《2021电子烟产业蓝皮书》显示，2021年电子烟国内市场规模（零售）预计为197亿元人民币，同比增长36%；国外市场规模（零售）预计为800亿美元，同比增长120%，三年复合增长率为35%。
显然，这也是众多电子烟厂商不愿轻易放弃的原因。贝壳财经记者在采访时了解到，目前多家品牌商对未来抱有期待。电子烟品牌铂德曾告诉贝壳财经记者，新规意味着电子烟有了正式身份。而雾芯科技和喜雾等品牌也回应称公司坚决拥护条例修改，未来也将持续加大研发投入，为用户提供高品质产品。
互联网分析师丁道师在接受采访时表示，电子烟如果能参照卷烟管理，说明官方把电子烟的身份已经合法化了。合法之后就可以纳入监管，包括以后的运营、销售、税收都可以按照合规合法的体系来，对国家是一种利好。
电子烟市场确实该洗牌了。此前行业确实太乱了，有老实做事，希望将品牌和行业做大的人，也有很多只希望赚快钱的玩家。从业多年，李可见过无数个对电子烟行业并不了解，只是贪图利润空间而盲目涌入的玩家，就是趁市场火热来投资，希望赚一把就跑。这无形中对电子烟市场也是个伤害。
对于新规出台，李可同样表示这无疑给了电子烟产业和厂商一个合法身份。以前做很多事都是小心翼翼，毕竟稍有不慎就‘玩过界’。而今后只要按照有关规定，很多业务都能开展。
洗牌过程中肯定会有阵痛，不但中小企业可能最终退出市场，大品牌也有产量、口味减产的情况。但对于整个行业未来而言，无疑是个利好。王敏说。
事实上，铂德合伙人兼CMO方辉此前在接受媒体采访时表示，未来留在市场上的应该是3-5个全国性品牌，10个左右区域性品牌。这意味着，如果按照当下全国注册的电子烟企业600多家计算，未来或许会有九成以上电子烟企业逐渐消失。而据方辉介绍，剩下的企业所研发产品的质量将得到大幅提升。在这场淘汰赛中存活下来的核心竞争力是产品技术和渠道。
此前众多电子烟品牌为了抢夺市场，曾密集地展开价格战、拉拢线下销售体系，混乱无序的行业对市场、经销商和消费者都是种伤害。王敏说，而今后在新规的要求下，部分品牌势必会退出，所留下的市场也将成为其他品牌争夺的重点。谁能真正笑到最后，还需要更激烈的比拼。
