电子烟产业格局颠覆式重构渠道管控决定品牌命运

证券时报记者 余胜良

国家烟草专卖局近日发布《电子烟管理办法（征求意见稿）》，尽管还在征求意见中，但格局大体已定，条文中处处体现严格控制，整个电子烟产业格局被颠覆式重构。

传统烟草专卖做法的核心精神，搬进了《管理办法》中，从生产、批发、零售都实行许可，没有获得资质许可不能进入，交易被严格限定在一个新建立的渠道内，外商投资、扩产、广告宣传和进口都受管控，连烟标采购也需指定。

尽管有分析人士认为尘埃落定，获得法律承认是利好消息，但估计从业者大多在担心，如何获得合法身份，如何适应新规则，担心市场由此缩小，手脚难以施展。

电子烟的构成部分，包括烟杆和烟弹，都属于电子烟范围，此前有一种说法认为雾化装备属于电子产品，新规避免了漏网之鱼。有些细分市场彻底没了，比如行业所称的大烟，一开始是大烟的天下，消费者可以自主填充烟油，一些老发烧友喜欢这种产品，现在市场主流是不能换烟弹的小烟，为近年才出现。

投资者本来看好尼古丁生产，《管理办法》规定中国市场销售电子烟不能用人工合成尼古丁，这个领域就熄火了。

对从业者来说，也有利好的一面，因为目前不允许在网络上销售电子烟，网上市场被一些微商和非法商贩占据，扰乱品牌商渠道布局，品牌商形象受到影响。此前是品牌商打击此类行为，现在有国家强力介入，政府可以做这件事。

不利的方面也很明显。按照新的渠道设置，品牌方和批发商必须在管理部门主导的统一交易市场内进行交易，地方零售商在地方批发商那里进货，其他渠道为非法。品牌商原有的渠道被拆解，如果不能在新渠道建立管控优势，品牌价值就打了折扣。

电子烟作为新兴门类，此前是一个自由竞争的产品，行业优胜者领先优势巨大。而今，在政府部门强力监管之下，电子烟要开始新秩序，竞争有可能没有那么激烈，管控下企业竞争的方式发生改变，行业有可能形成新格局。在新格局下，因为和烟草一样不允许宣传，渠道重要性凸显，怎么能在渠道中占据优势，哪些禀赋将起决定作用，现在还是未知。

目前对电子烟的税收政策还未明了，还不知道电子烟是否会由此涨价，但显然不可能按照原来的税率。电子烟的发展速度将慢下来，行业利润也将下降，整个行业对资本的吸引力将减少，这也是很多资金此前不投电子烟的原因，巨大政策不确定性让行业前景蒙上阴影。