深圳市发布最严控烟令十张图带你了解2018年全球电子烟行业市场现状及发展趋势
行业监管：电子烟纳入控烟范围，加强监管正在进行
2019 年 1 月 28 日，深圳市人大常委会办公厅发布关于《深圳经济特区控制吸烟条例（修订征求意见稿）》公开征求意见的公告，拟对《深圳经济特区控制吸烟条例》进行进一步修订，在《意见稿》中，第四十四条明确指出：本条例所称吸烟是指使用电子烟或者持有点燃的其他烟草制品。预计新版《吸烟条例》于 2019 年 3 月份施行，深圳市将电子烟纳入控烟范围，旨在打造更为健康、规范的电子烟环境。
早在 2013 年，西班牙就将电子烟纳入控烟范围，西班牙国家卫生部颁布控烟条例，在公共场所全面禁止电子卷烟，随着电子烟普及率的逐渐上升，越来越多的国家和地区将电子烟纳入控烟范围，对电子烟的监管愈发严格。截至 2019 年 2 月份，全球共有 42 个国家和地区将电子烟纳入控烟范围，针对电子烟的监管措施有公共场所禁止抽电子烟、全国范围内禁售电子烟、严禁电子烟入境等等。
在我国，由于电子烟不含烟草制品，没有触及中国烟草税收政策，导致目前中国市场上电子烟产品鱼龙混杂，国家烟草专卖局、安监局和药监局在将其作为烟草或药品监管上并未达成一致意见，这使得长期以来中国电子烟监管基本处于空白状态。2018 年 8 月，国家市场监管理总局和国家烟草专卖局出台《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，要求国内市场主体不得向未成年人销售电子烟。这是国家层面上首次公开对电子烟市场出台有关监管政策。目前我国香港地区、杭州市、深圳市针对电子烟出台控烟条例，北京市、上海市也拟将电子烟纳入控烟范围。政策动向说明，中国开始打造健康、规范的电子烟环境。
市场现状：始于中国兴于欧美，中国电子烟渗透率低于欧美国家
电子烟因其不燃烧、不产生 " 二手烟 " 等特点，被不少人看作是传统香烟的更安全的替代品。它生于中国兴于欧美，时至今日市场规模越来越大，远超百亿美元。功能上也不只是一种戒烟产品，而被认为是一种潮流。推动电子烟行业不断发展的因素有健康意识增强，将电子烟作为香烟替代品；消费升级下 Vape 文化渐成潮流；电子烟口味丰富、性价比高；行业监管逐步向规范化发展等因素。
自 2012 年美国 FDA 禁止销售电子烟败诉，美国电子烟市场打开以来，全球电子烟市场销售额高速增长，2014 年达到增速顶峰，同比增长 66.67%，之后开始逐渐回落，但增速仍保持 20% 以上。2017 年全球电子烟市场规模达到 120 亿美元，较上年增长 20%，预计 2018 年全球电子烟规模突破 150 亿美元。
中国市场由于受限于政策不明朗、用户习惯待培养等因素，电子烟消费市场并未完全打开，国内消费市场依然较小。虽然中国生产了全球约 95% 以上的电子烟及其配件，但其中 90% 供出口，国内销售仅占 5%，2017 年市场规模达到 6.7 亿美元，预计 2018 年，中国电子烟市场规模将超过 8 亿美元。
2017 年，我国吸烟人口总数为 3.16 亿人，已超美国 4 倍，英国的 30 多倍；但电子烟渗透率却远远低于欧美国家，我国电子烟渗透率不足 1%，而美国电子烟渗透率已经高达 13%，英国电子烟渗透率也有 4% 以上。
竞争格局：国外烟草巨头布局电子烟行业，国内资本看好电子烟市场
菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草是全球四大烟草巨头。2017 年，全球 ( 不包含中国 ) 烟草市场中，菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草的市场占有率分别为 24.56%、20.56%、14.63% 和 6.45%，四大巨头的占有率合计达到 67.2%，几乎垄断了除中国以外的烟草市场。除此以外，还有雷诺烟草、奥驰亚等区域性品牌，随着四大烟草巨头的收购行为，市场占有率不断提升。在烟草控制加强、健康意识提高的影响下，新型减害烟草制品需求增长迅速，是各大烟草公司的重点研发和推广方向，四大巨头均将战略重点转移到新型减害烟草制品领域。
国内的电子烟市场呈现完全竞争状态。不仅企业数量非常多，而且价格竞争非常激烈，早期进入者实力优势比较明显，在行业的知名度和发展前期都比较好，能够获得更多的优质订单。而后期进入者，包括众多的中小企业和贸易商，由于规模实力都比较低，目前难以与优势企业进行抗衡。总体来说，目前已经形成了由惠州吉瑞、深圳捷仕博、深圳斯莫克、深圳合元科技等早期进入者组成的第一梯队，以众多中型企业和大型贸易商为主的第二梯队，以众多小型企业和贸易商为主的第三梯队的企业竞争格局。
我国电子烟行业处于初期阶段，行业内并无明显龙头企业，随着电子烟行业市场规模的不断扩张，电子烟对香烟的替代趋势逐渐明朗，国内资本也纷纷进入电子烟市场，自 2017 年以来，电子烟行业共发生 10 起融资事件，智胜致能、Laan 山岚、RELX 悦刻、Gippro 龙舞等一系列电子烟公司获得融资，融资金额累计超过 10 亿元。
发展趋势：监管加强而非被禁止，市场前景有待乐观观望
电子烟相对传统烟草制品而言拥有较多优势，在戒烟减烟的大趋势下行业发展是大势所趋。目前，全球平均每 6 秒钟有 1 人死于吸烟相关疾病。中国吸烟人数约占全球三分之一，每年因吸烟死亡人数超过 100 万，约 10 万人死于二手烟导致的相关疾病。因此，从电子烟的现实意义上来看，杭州、深圳等地将电子烟纳入控烟范围，旨在打造更为健康、规范的公共场所无烟环境，电子烟将会继续被严格监管，而非网传被禁止。
更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国电子烟行业发展研究报告》。
更多深度行业分析尽在【前瞻经济学人 APP】，还可以与 500+ 经济学家 / 资深行业研究员交流互
